על אף הניסיונות והמשאבים האדירים שהושקעו בניסיון למנוע מליברמן להיות לשון המאזניים לאחר הבחירות – הקהל הרוסי שמר לו אמונים. בניית דאטה סביב הקהל הזה ופנייה אליו לאורך זמן היא מתכון מנצח.
אינספור מלים וניתוחים ופרשנויות כבר נכתבו ועוד ייכתבו על תוצאות הבחירות לכנסת ועל הצלחתו המרשימה של אביגדור ליברמן לגרוף 8 מנדטים, שהציבו אותו בעמדת ממליך המלכים. כאנשי שיווק, אחת התובנות החשובות מההישג של ליברמן היא כוחו האדיר של המגזר הרוסי בישראל – כוח שממשיך לשמר את התרבות והשפה, במקביל להיטמעות בארץ הצבר.
שימו לב לנתון הזה, שהפתיע אפילו אותנו בערוץ 9: משדר הבחירות בשפה הרוסית הגיע לשיא רייטינג לקהל המטרה, של 15.4% והוביל לפרקים ביחס לקשת ורשת בפער של 700% ויותר (!).
מערכת הבחירות עוררה במידה לא מבוטלת את שוק הפרסום הרוסי וחידדה את ההבנה בקרב רבים שמדובר עדיין בקהל יעד חשוב ומרכזי. היכולת "להגיע" אל הקהל הזה ולייצר אליו ערוץ אפקטיבי למסרים אינה מובנת מאליה. כדי לעשות זאת צריך להבין היטב את הניואנסים הקטנים המאפיינים את המגזר הרוסי בישראל. לא תמיד, כפי שנוכחנו לדעת, מדובר בעניין של תקציב. רשימת הליכוד ונתניהו, לצורך ההמחשה, השקיעו תקציב גדול לאי ערוך מליברמן בקמפיין לקהל הרוסי מתוך מטרה "לגנוב" ל"ישראל ביתנו" כמה שיותר קולות. את התוצאות ראינו כולם.
מה אפשר ללמוד מהתוצאות הללו? ראשית, שהאלמנטים הקריטיים ביותר בכל קמפיין המיועד לקהל הרוסי הם הבנת אופיו של קהל זה, יצירת ערוצי קשר אותנטיים ורלוונטיים והנעה לפעולה מתוחכמת ומותאמת לקהל. המסקנה השנייה היא הנאמנות של קהל היעד הזה למותג. על אף הניסיונות והמשאבים האדירים שהושקעו בניסיון למנוע מליברמן להיות לשון המאזניים לאחר הבחירות – הקהל הרוסי שמר לו אמונים, והתוצאות בהתאם.
האם מנהלי השיווק כאן מקדישים מספיק תשומות כדי להגיע לקהל הרוסי ולרגש אותו? התשובה היא שיותר ויותר מבינים את חשיבות העניין, אך יש עדיין מי שמוותרים על הקהל הרוסי באסטרטגיה השיווקית שלהם ומדובר לעתים בהחמצת פוטנציאל אדיר. הנתונים מלמדים כי אלה שמשכילים לשלב באופן קבוע את קהל היעד הרוסי באסטרטגיה השיווקית שלהם, מפיקים מכך את המיטב והמירב.
שנים רבות של ניסיון בתחום הפכו את ערוץ 9 לגורם המוביל בכל הקשור לפרסום עבור המגזר הרוסי. ההובלה הזו תולדה לא רק של הניסיון – אלא של שימוש באנשי מקצוע מובילים במגזר זה, המבינים היטב את הקודים המקובלים בפנייה לקהל היעד ולא פחות מכך את התמהיל הנכון של קמפיין בעידן הרב-ערוצי – תמהיל שאינו מסתכם בקמפיין טלוויזיוני, אלא מתפרש גם למדיות השונות לרבות מנועי חיפוש, רשתות חברתיות רלוונטיות ועוד.
בצד ההשתלבות בחברה הישראלית הצברית, מוכיח המגזר הרוסי פעם אחר פעם את יכולתו לשמור על התרבות, המנהגים והשפה לאורך זמן. זו הסיבה שליברמן הצליח לעשות מה שנראה עבור רבים כבלתי אפשרי עד לא מכבר. זו סיבה מצוינת עבור כל מפרסם או איש שיווק לקחת בחשבון מבעוד מועד את קהל היעד הזה בכל מהלך או קמפיין שיווקי. בניית דאטה סביב הקהל הזה ופנייה אליו לאורך זמן היא מתכון מנצח ומוכח.
טל סיטון – משנה למנכ"ל ערוץ 9
