עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מתגרשים מהפלסטינים – מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר
ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

לפעמים נחוץ מסר יבש בעולם אמוציונלי כדי שיקשיבו לו. קמפיין שמצהיר שהינו לא מפלגתי לא פוליטי עם נוכחות מרכז ואפילו קצת ימין, למרות שרבים מהשמאל תומכים בו, שוטף לאחרונה את הרשת ואת האופליין – את הרחוב. על הקמפיין חתומים מפקדים בדימוס, בשמותיהם, וטוענים כי המהלך מבוסס על התמצאות עם סוגיות הביטחון למיניהן ברמה העמוקה והמורכבת ביותר. כולם תמימי דעים שסיפוח השטחים של יו"ש (שטחי C) בלי לספח את הפלסטינאים ולהיגרר למצב עגום של אל חזור – לא בא בחשבון. סיפוח הפלסטינים הוא, על פי דעתם, הסתבכות הכיבוש באופן שימיט אסון על ישראל.

המטרה המוצהרת של הקמפיין היא לקיים את ביטחונה של ישראל, ולאפשר לה להיות מה שהתכוונה להיות – מדינה משגשגת ודמוקרטית. הסיפוח, על פי הקמפיין, יסכן את ישראל, יעסיק אותה מעל למידה וירוקן אותה ממשאבים, ממעמדה הבינלאומי שגם כך תלוי על בלימה, אבל טרם נקרע, ופה ושם מתאושש, ובעיקר יאלץ את ישראל להיות במתח מתמשך. כמובן שיש רמז לאפשרות שחלק מהפוליטיקאים שואפים דווקא לשמור על ישראל דרוכה ובמתיחות, אבל הקמפיין מתאפק מלעסוק באפשרות זו. הוא מקפיד על ניקיון המסרים שלו. צריך להיפרד מהפלסטינאים.

מתגרשים מהפלסטינים

מתגרשים מהפלסטינים

מעבר לדעות לכאן ולכאן, מדובר במהלך שהוא קודם ברור וצלול ומתגבר על הפיתוי לעלות על גדותיו. בואו ניפרד מהם, ניתן להם את השטחים, כשההנחה היא שהם לא יסכנו אותנו בתוך המדינה שלנו והם כן ינהלו חיים עצמאיים וישגשגו במדינה משלהם. הנחת היסוד אומרת שעם עצמאי ומצליח ירצה לחיות את חייו ולהרפות מישראל כמטרת זדון. נכון שיש אומרים שזה לא יקרה לעולם אבל, אומר הקמפיין הנוכחי, אם לא ננסה איך נדע ואם ננסה – אולי נתבדה ונגלה שאנשים שטוב להם, מתקשים לשמור טינה לאורך זמן. הכוונה, כמובן, לפלסטינאים.

בזהירות ובלי להטיף הטפה פוליטית, אני אוהבת את השימוש במושג הגירושין. הוא מקפיד שלא להיות מתייפייף, והוא משבש את הדעה הרווחת על השמאל כזרם נאיבי ויפה נפש שמונע על ידי אקסיומות שנויות במחלוקת סביב אהבת האחר, וסביב אמון עיוור, לרבות אהבת הפלסטינאים. הזיקה היתרה לפלסטינים וההתעסקות בהם מרתיעה חלקים ניכרים מהמתנגדים, ומפרנסת עוד יותר את השנאה. קונספט 2 מדינות ל 2 עמים הפך להיות מילה נרדפת ל"מחבקי עצים" ובכך נשפך התינוק עם המים. הקמפיין הנוכחי מצליח להפריד את הרעיון מהסטיגמה שדבקה בקונספט. הוא שם פוקוס על מדינה לנו יותר מאשר מדינה להם – וזהו מסר חדש למרות שהפתרון המדיני נראה ממעוף הציפור כאותו פתרון. במלים אחרות, חלק מההתנגדות של הימין לפלסטינאים נובעת מהתפיסה שמישהו חייב להיות 'המבוגר האחראי' נוכח שמאל תמים ומנותק.

קמפיין 'מתגרשים' מרפא את דימוי השמאל כהמון הזוי ומחזיר לו את ההיגיון הבריא. בקמפיין 'מתגרשים' ישנה גישה מפוקחת שאינה שבויה באשליה של אהבה ושלום, אלא עסוקה בפתרון פרגמטי, במטרה להשיג תכלית פרגמטית. לפעמים פתיחות יתר היא כאוס, ולפעמים ההפרדה איננה שלילית. רעיון הגירושין לפעמים נועד להגן על בני המשפחה, הזוג המתגרש והילדים. במקרה של קמפיין 'מפקדים למען בטחון ישראל' המסר נקי וחד ומצליח לעבור – בואו נעשה ככה כדי שיהיה ככה. אני אוהבת את הקמפיין כי הוא אינו מתלהם, הוא יבש ולאקוני ועושה disruption משמעותי בסביבה קולנית, מזיעה ורגשנית במיוחד. לפעמים דווקא הקול הפרגמטי והיבש הוא זה שנשמע צלול בתוך המולה קקופונית.

מתגרשים - כחלון

מתגרשים – כחלון

.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רובע משרד החוץ" קבוצת אביב ולני גרופ // עטרה בילר

פורסם

ב-

קודם כל השם "רובע משרד החוץ". עברתי לדום מתוח. מיתוג של פרויקט נדל"ן נחרט בו לנצח. לנצח זה יכול להיות שיכון או שכונה או פשוט כפר שמריהו – וזה אומר הכל על דייריו. אז הפעם בחרו שם שאינו קלישאה. לא נוף ולא הים ולא ההר. ולא איכות החיים. במקום לדבר על האווירה – יצרו אותה. משרד החוץ אומר הכל. משרד החוץ הוא מושג שנושא עמו מסתורין, נסיעות דיפלומטיות ועסקיות לקצוות תבל, אשר לגבי חלק מהם יפה השתיקה. 'עובד במשרד החוץ' פירושו – עבר הרבה מבחני יכולת ואופי, וראוי שלא לשאול אותו שאלות ישירות כי על רוב הג'וב שלו הוא לא יוכל לדבר. וכמובן גם היא.

אז זהו שאת כל הנרטיב הזה – אנשים שהם ישראלים בדם, מאובחנים ומסווגים לעילא – אבל מצד שני הם כמובן גם אנשי העולם הגדול – מקפל שם הפרויקט רובע משרד החוץ.

מכאן ואילך הקליפ כבר סלול. אחרי שנים שגיבור הקליפ שירת את ישראל שירות דיפלומטי, ראה עולם, פגש אנשים מכל הסוגים וניסה למצוא אתם שפה משותפת – לא תמיד בהצלחה, ואחרי שבילה יותר מדי במטוסים ופחות מדי בבית, הוא חוזר ארצה. אל הבית. כי הוא מתגעגע.

לפני שאנחנו יודעים על מה הפרסומת אנחנו נחשפים לכמה דקות של משימות מאתגרות בסוואנה באפריקה, על רקע האומות המאוחדות, עם גנרלים ממדינות עולם שלישי וכמובן במחלקת עסקים ייגע אך עדיין נראה במיטבו כי כמובן ששחקן שנראה ממש לא רע נבחר לתפקיד.

אז אם נחזור לנושא – לפני הכל אנחנו מבינים שמדובר במישהו שהיינו רוצים להיות הוא ולחיות את חייו כי הוא מעורר הערצה וברור שהוא משתייך לאליטה.  מפה והלאה, אנחנו נחשפים לכמה שניות של צילומי בניינים מחוץ ומפנים על רקע ירושלים העתיקה, והשאלה האם בא לנו לגור בירושלים הופכת לא רלוונטית כי ברור שכן. כי על רקע הנדודים והשליחות במקומות אקזוטיים ומאד נידחים, יותר של לחוות את הכמיהה לבית ויותר פשוט לשרטט את פרויקט משרד החוץ – כבית. לא בית בנאלי אלא בית שחוזרים אליו.

חבל שלא כולנו תושבים חוזרים ("הביתה") שעשו קריירה בחו"ל, לרבות בשליחות כזו או אחרת. חבל שלא לכולנו יש תקציב לרכוש דירה בפרויקט אבל מי שכן שייך לקבוצה הספציפית הזו של תושבים חוזרים בעלי רקע איכותי ויוקרתי – די ברור שהמיתוג והפרסומת יונחו על סדר יומם וימאנו לרדת ממנו.

קבוצת אביב יחד עם לני גרופ מצליחים לתת אופי וסיבה לרכוש דירה ברובע משרד החוץ. אני צופה שתושבים לא חוזרים, לא מוצלחים ופחות נוצצים יהפכו בזכות הפרסומת הזו ל wannbe ו "דווקא" ירצו לקנות שם נכס ואף לגור בו.

ואחרי הכל האם אין זו מטרת השיווק הנעלה ביותר?

 

 

משרד מיתוג ופרסום: Brave

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA