בשנים האחרונות סף הרגש של הגולשים עלה. החדשות הרעות הן שצריך להתאמץ יותר כדי להניע אותם באמצעות יוזמות רשת, החדשות הטובות הן שזה פועל גם במקרים שליליים. ועדיין, ישנם מספר נושאים שיכולים לחרוך את הרשת, סיכון לתינוקות הוא אחד מהם.
מיליון צפיות: זאת הסיבה שסרטון המוצצים, שעלה לרשת ביום שבת, זכה למיליון צפיות, 20,300 שיתופים ולמעלה מ-11,000 תגובות שרובן המכריע הן תיוג של הורים לילדים בגיל המוצץ. הדרך לכלי התקשורת ולעמודי תוכן שמחפשים טראפיק היתה קצרה, ולפי היקף השיח שנוטר על ידי חברת Buzzilla אפשר לומר שמוצצי MAM חוו משבר רשת.
https://www.facebook.com/shay.gispan.5/videos/1914735135473598/
הסרטון שפורסם ברשת חידש לגולשים רבים ואף זעזע אותם אבל הוא לא חידש לחברה. סקירה מעמיקה של תגובות הגולשים לאיטמים השונים שפורסמו ברשת מעלה, שרבים מהם היו מודעים לסכנה שבמוצצים ולהמלצה לבדוק אותם ולהחליף אותם אחת לתקופה.
להיערך נכון: ראוי לציין שהבעיה אינה בלבדית למוצצי MAM אלא קיימת בכל מוצץ והמודעות של החברה לבעיה זו הניעה אותה להפיק תכנים מתאימים בנושא ולפרסם אותם לא פעם, בלי קשר למשבר הנוכחי. הפעם האחרונה היתה כשבועיים לפני העלאת הסרטון הוויראלי, ב-29 במאי. מטבע הדברים תכנים אלו לא זכו לוויראליות דומה אבל הן ציידו את המותג בתוכן מתאים, זמין ואיכותי, שחסך זמן תגובה יקר.
ניהול בזמן אמת: חוץ מהחומרים הוויזואליים, MAM עשו עבודה טובה בשתי חזיתות: גזרת היח"צ וגזרת הסושיאל. מעבר לתגובה המתבקשת לכלי התקשורת פעל היח"צ לקחת הובלה על האיטמים שפורסמו (במידת האפשר) ומינף את הקשב הציבורי כדי להעביר את מסרי הבטיחות וההרגעה.
בגזרת הסושיאל התנהל בדף המותג MAM Israel שיח עם כל גולשת או גולש ששאלו, הקשו או התלוננו ובפוסט של "הצינור" – שזכה לכרבע מיליון צפיות – שולבה תגובה של המותג. יומיים לאחר מכן, ב-13.6, עלה מה שאני מכנה "פוסט יציאה מהמשבר", שכלל סרטון אשר הציג את מאחורי הקלעים של מוצרי MAM. מטרת הפרסום היתה להפיג את החשש, לחזק את רמת האמינות והנאמנות של הלקוחות ולשדר שהמשבר מאחורינו.
https://www.facebook.com/129900070384418/videos/1540602962647448/
לקלוט את הקהל: לצד השבחים שמגיעים לאנשי המדיה והיח"צ של MAM על ניהול המשבר כדאי לשים לב לשלושה דברים:
1. למעלה ממיליון איש צפו בסרטון המקורי, לעומת כ-75 אלף גולשים שצפו בסרטוני הבטיחות של המותג בעמוד. אינני יודע מה פלח השוק של MAM ומהן המטרות העסקיות של המותג אבל בהתחשב בנתון הסטטיסטי של כ-175 אלף תינוקות בשנה (למ"ס), היה אפשר להגיע לקהל גדול יותר באמצעות קמפיין צפיית וידיאו.
2. השיח סבב סביב "מוצצי MAM" אבל שם דף הפייסבוק של המותג הוא MAM Israel. אין ספק שהשיח הגביר את הטראפיק בעמוד אבל הוא החמיץ את ההזדמנות לקלוט את האנשים שחיפשו בפייסבוק את המונח מוצצי MAM ולא מצאו דבר. פתיחת עמוד זמני תחת השם "מוצצי MAM" והעלאת מסרים זהים לאלו שעלו בעמוד המותג, היתה מגיעה גם אליהם – במיוחד כשלאחר שהשיח נרגע אפשר לשנות את השם ולמזג את העמודים.
3. למעט המלצה להחליף מוצץ באופן תקופתי, אין תשובה מוחצת למוצץ שנקרע אחרי שימוש קצר ולכן, חלק גדול מהתגובות עסקו במחיר הגבוה של המוצר ביחס להנחיה להחליפו בכזאת תדירות. חלקן אף השווה את המחיר לחו"ל וכך למרות שבאופן מעשי המותג הצליח להתמודד היטב עם המשבר המקורי, צפה מהתמודדות הזו מחאה שנוגעת למחירי המוצצים. קמפיין צפייה בווידיאו היה מאפשר יצירת קהל גדול יותר שניתן להציע לו בהמשך השבוע רכישת מוצצים במחיר מופחת וכך להפחית את ההתנגדות שהביקורת הזו יצרה.
מה אפשר ללמוד מהמשבר הזה?
1. היערכות מתאימה וכנה להתמודדות עם נקודות התורפה של המותג יכולה לעשות את ההבדל בין משבר של יומיים לבין משבר מהותי, שמטלטל את המותג.
2. מענה לכל גולש\ת הוא דבר שעשוי להתיש, אבל במקרים מסוג זה יש לו חשיבות גדולה מאוד על ההחלטה העתידית של הגולש\ת לגבי המותג.
3. שיתוף פעולה בין יח"צ לבין הסושיאל הוא אחד המפתחות החשובים ביותר לזמני משבר.
4. לתכנן את שלב היציאה מהמשבר, תוך הקשבה לגולשים ומחשבה על הערך שניתן להציע להם כדי למנף את רמת הקשב שנוצר בעקבות המשבר.
אסף שמואלי הוא מומחה להתמודדות שיימינג ומשברים ברשתות החברתיות וכותב את בלוג המשבריסט.
