הבריף חד וברור כבדולח: הגיעה העת ליהנות משוקולד כמו משאר הדברים שאנחנו מקפידים בהם על אנינות טעם.
הביצוע חכם ומדויק. אסטלה הקונדיטורית גם נראית טוב וגם נכנסת קולנועית לדמות של הפרזנטורית הצינית שבזה לכולנו, אניני הטעם, שיוצאים מדרכם כדי ליהנות מיין טוב, בשר טוב וקפה טוב. רק לא משוקולד טוב. הגיעה העת להבחין בזה ולשנות את זה.
הפרסומת מציגה מונולוגים של הקונדיטורית שמלגלגת על כולנו, אניני הטעם שגוררים רגל בכל מה שקשור לשוקולד.
הבוז מצחיק ומעליב במידה הנכונה. לקות הדיבור הקטנה והחיננית שלה (שין שורקת) מוסיפה עניין.
האיזון בין לעבור את הגבול כדי למשוך תשומת לב כפי שסיפור טוב צריך, לבין שמירה על הנחשקות של המותג – נכון.
על פי אסטלה אנחנו מגוחכים באיך שאנחנו בוחרים קפה טוב (רואים צ׳ינצ׳ילה מכרסמת ומבינים שהמהדרין מחפשים קפה שעבר בלוע שלה), אנחנו מגזימים באיך שאנחנו נוסעים שלוש שעות צפונה כדי לאכול בשר שהקצב השמיע לו טרקים של טכנו ואנחנו פתטיים באיך שאנחנו עושים את כל הטקס עם היין (מריחים את פקק השעם, נותנים לו לנשום), אבל בשוקולד אנחנו מסתפקים במועט. אוכלים את הסוכריות הקופצות שגנבנו לילד בגן (כשהיה אבא של שבת), אוכלים שוקולד עם הציור של צ׳ופצ׳יק הארנב או ״דיקט שנקנה בסופר חסדי מלכישוע״.
הסרקזם המוחצן והלעג של אסטלה נהדר בעיני, והסטראוטיפים שהיא דוחפת את כולנו לתוכם – מצחיקים והאמת? הרווחנו אותם…ובגלל מי שהיא אנחנו גם סולחים לה.
אסטלה אקסצנטרית, נהנתנית ויש לה אפס סבלנות לאנשים שמתפשרים על התענוגות של החיים.
בדיוק בגלל זה מתאים לה לקדם את לאונידס ולהגדיר מחדש את תענוגות החיים. כי המותג עצמו מקפל ערכים של אריסטוקרטיה, סנוביזם ורף גבוה שכל מה שמתחת לו – פשרה.
על פי אסטלה, כל רגע בחיים שאנחנו מקריבים את ההנאות שלנו, הוא רגע מבוזבז ועלוב, ואם יש הנאה לא מטופלת שחייבים להניח על סדר היום, ומיד, זה שוקולד. ואם כבר שוקולד אז לאונידס.
פשוט, חכם, ונכון אסטרטגית.
במקום להתהדר במורשת האירופאית ובפס הייצור הפיין שמעקרי, אנחנו מקבלים הטפת מוסר נירגנת. לאונידס בוחרים לשבש את מה שאנחנו מכירים בתקשורת שיווקית של שוקולד פרימיום, וללכת על נרטיב שמדבר עלינו יותר מאשר על המוצר. נרטיב שגורם לנו לשאול את עצמינו בעצם איפה היינו עד הלום. וכמובן, לחוות את הפספוס הלא חכם שאנחנו מפספסים בכל פעם שאנחנו נותנים ביס בצ׳ופצ׳יק הארנב או בדיקט מחסדי מלכישוע.
אגב זה נכון העניין עם הצ׳ינצ׳ילה ? רק שואלת.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
