service

דעה: שירות אנושי או דיגיטלי – על איזה רצף אתם?

מאת: עינת הלפמן לבנטר, מנהלת תקשורת שיווקית בנק מזרחי טפחות

קל לנו להתאהב בטכנולוגיה. כל פיתוח טכנולוגי וחדשנות דיגיטלית נראים לנו רצויים – מהירים יותר, יעילים יותר, טובים יותר; אבל פעמים רבות, אנחנו לא משקיעים מחשבה במשמעות של ההתאהבות בטכנולוגיה, אם ועד כמה היא באמת מקדמת אותנו, או שבעצם היא גובה מאיתנו מחיר ויוצרת מציאות שלא נוכל לשנותה ולהחזירה לאחור. אם נשליך זאת, על תחום העיסוק שלי, בשנתיים האחרונות נסגרו בישראל מעל ל 50 סניפי בנק. ב-4 השנים האחרונות מספר הסניפים במערכת הבנקאית קטן ב-10%.

במערכת הבנקאית פועלים היום הבנקים בשתי תפיסות שירות שונות, מנוגדות ניתן לומר. גישה אחת חותרת לביצוע מירב הפעילות הפיננסית באינטרנט, תוך הרחקת הלקוחות מהסניפים והבנקאים. גישה זו מאפשרת לבנקים להתייעל ולסגור עשרות סניפים. גישה שניה , המנוגדת לה, דוגלת בחיזוק הקשר בין הבנקאי ללקוח , הרחבת מערך הסינוף הפיזי ושימור פונקציית הטלר המאפשר ביצוע הפעולות הפשוטות כביכול, באמצעות פקיד אנושי ולא רק באמצעות מכונות.

מצדדי הגישה הראשונה, טוענים שעתיד הבנקאות הדיגיטלית ללא מגע יד אדם הוא בלתי נמנע. עתיד בו הלקוח הופך "הבנקאי של עצמו", הוא פועל יוצא של ההתקדמות הטכנולוגית. הסמארטפונים נעשו הבנק החדש, בעזרתם אנחנו מפקידים צ'קים, משלמים לבייביסיטר, מבקשים הלוואה ועוד. הבנקים מוכרים לנו בנקאות חדשה, מבוססת טכנולוגיה, ומסבירים לנו למה היא כל כך נהדרת.

מודל כזה מבטל את היתרון לגודל וחסמי כניסה של מתחרים חדשים. עם זאת, מודל כזה יכול לאפשר לחברות טכנולוגיה כאפל , גוגל ואמזון כניסה לתחומי הבנקאות ולהוות איום על הבנקאות המסורתית.

הגישה האחרת , מאמינה בחשיבות השירות הבנקאי, השירות האישי והאנושי ללקוח . דווקא בעידן דיגיטלי וטכנולוגי, גובר הצורך של הלקוח בבנקאות אנושית, ביחס אישי ופתרונות יצירתיים ששום אפליקציה או שירות דיגיטלי בנקאי לא יכולה לספק. אין ספק שטכנולוגיה יכולה לקצר ולייעל תהליכים אבל טכנולוגיה היא רק האמצעי והיא קיימת בכל הבנקים. הדבר החשוב ביותר בניהול חשבון היה ונותר השירות האנושי והאישי! השירותים הדיגיטליים הינם שירותים משלימים לשירות הניתן ע"י הבנקאי האישי ולא אמורים להחליפו.

הטכנולוגיה הגיעה לבשלות, אבל האם הבשלות קיימת אצל הלקוחות ?

לפי מחקר של מכון שילוב 69% מהציבור אינם מוכנים לוותר על גורם אנושי הנותן שירות אישי במערכת היחסים עם הבנק, ו-67% מהציבור מתנגדים להעברת כל השירות הבנקאי לדיגיטל. גם הלקוחות הדיגיטליים ביותר מעידים כי בצמתים רבים בהתנהלות הפיננסית שלהם ובמהלך קבלת החלטות, הם רוצים להיוועץ עם גורם מקצועי אנושי.

נהוג לחשוב כי בקרב צעירים יש העדפה לבנקאות דיגיטלית בלבד, אך גם בקרב קבוצת גיל זו, ההעדפה היא לשימוש בדיגיטל לטובת יצירת קשר עם הבנקאי האנושי, שיסייע ללקוחות אלה השולטים ברזי הדיגיטל אך עדיין בעלי הבנה פיננסית נמוכה.

לפי מחקרים שנערכו בארץ ובעולם שכיחות השימוש בשיחה עם בנקאי אישי גבוהה יותר בקרב קבוצות הגיל הצעירות. כך גם העדפתם לקבלת שירות המאפשר בנוסף לשירותים הדיגיטליים , שירות של גורם אנושי מקצועי שמכיר אותם ואת צרכיהם…

בבנקאות קמעונאית הלקוחות אינם מקשה אחת , לא ניתן להתייחס אליהם כקבוצה סטטיסטית בבחינת -ONE SIZE FITS ALL. הלקוחות הם בעלי צרכים מיוחדים ושונים, ודווקא בגלל שפע המידע והעוצמה הטכנולוגית האדירה שמייצרת כל כך הרבה אינפורמציה, הלקוח צריך את הבנקאי יותר – ולא פחות.

בנקאות היא מוצר מורכב, ולבנק יש אחריות עצומה לקיים שיח נכון עם לקוח. יש מוצרים בנקאיים בהם אין תחליף לגורם מסייע אנושי. פלטפורמה טכנולוגית, טובה ככל שתהיה, לא תוכל להחליף זאת. הערך האמתי ללקוח נמצא בהיצע של בנקאי "ראש גדול", יצירתי ומאתגר, שהלקוח יכול לסמוך אליו – ולא להסתמך על אלגוריתם, טוב ככל שיהיה.

יש שמאמינים כי בנקים שלא ישתנו בעקבות המהפכה הטכנולוגית, ייכחדו. אך חייבים לזכור שאותו גורל מחכה לבנקים אשר לא יתאימו את עצמם לצרכי הלקוחות שלהם, הדורשים, יותר מתמיד, קשר אנושי עם בנקאי שיעזור להם לנווט במערכת הפיננסית הסבוכה וייקח – יחד איתם – אחריות על התנהלותם הפיננסית.

אז בין אם בבנקאות עליה הרחבתי בטור זה, או מחוץ לגבולות הקטגוריה, חשוב שנבחן כל הזמן את מקום הטכנולוגיה בחיינו, ונשים דגש לחשיבות השמירה על קשרים אישיים ואנושיים בכלל, "כי בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות"…