כפי שעשתה המהפכה התעשייתית בסוף המאה ה-18, מהפכת הבינה המלאכותית משנה את חיינו ללא היכר וטכנולוגיות חכמות מעצבות את שגרת חיינו מחדש. בעולמות השיווק, כבר שנים שפלטפורמות פרוגרמטיות מספקות לאנשי המקצוע יכולות שבעבר נחשבו למדע בדיוני. היכולת "לטרגט את הבן אדם הנכון, בזמן הנכון, עם המסר הנכון", שהייתה חלומו הרטוב של כל איש שיווק – הפכה היום לעבודה המרכזית של אנשי הדיגיטל, שנדרשים לזהות את הקהלים המדויקים, להתאים מסרים ופלטפורמות, לשכלל את יכולות האופטימיזציה, למדוד ביצועים ולהשתפר לאורך זמן. היכולת שלהם לעשות זאת בצורה אפקטיבית היא זו שעשויה להקנות לארגון יתרון משמעותי על מתחריו.
במקביל להתפתחויות אלו, הפלטפורמות עצמן משתכללות ומהר. אנחנו מתקרבים בצעדי ענק לשלב בו אותן פלטפורמות יהפכו לאוטומטיות לחלוטין ויהיו אפקטיביות יותר מאי פעם. הן מפתחות כלים דינמיים חדשים שמוכיחים את שוב ושוב את יעילותם – כמו העבודה בטרגוטים רחבים, שמספקת לאלגוריתם "מרחב משחק" ומשיגה ביצועים טובים יותר. אנחנו כבר רואים מוצרים ייעודיים, כמו ה-AAA של פייסבוק וה-UAC של גוגל, שמעבירים את אחריות הטירגוט והאופטימיזציה מאיש הדיגיטל אל אלגוריתם מתמטי. מוצרים אלו אמנם עדיין מהווים חלק קטן מההשקעה הכספית בפלטפורמות, אך הכיוון הוא ברור – התהליך של רכש המדיה הופך בהדרגה לאוטומטי לחלוטין, ואילו תפקידו של איש המקצוע משתנה בהתאמה.
רבים דנים בשאלה האם המכונה באמת יכולה להיות יעילה יותר מאיש מקצוע? לאורך הזמן, המכונה לומדת ומשתפרת מהר יותר מכל אדם. האפקטיביות שלה עולה באופן אקספוננציאלי (במקרה שהתגעגעתם למילה הזו), בזמן שזו של איש המקצוע – במקרה הטוב, עולה באופן לינארי.
אך בעוד שהמכונה משפרת את הביצועים שלנו, היא יכולה לעשות את אותו הדבר גם בעבור המתחרים. אם כך, השאלה המתבקשת ביותר עבור כל עסק, היא איך מייצרים יתרון תחרותי בעולם מלא מכונות?
תהיו בולטים
היתרון של איש השיווק נובע מהיכולת לספק תובנות עמוקות יותר על הצרכן. תובנות מדויקות, לעיתים מצחיקות ומרגשות, שהמתחרים עדיין לא גילו וששום מכונה, חכמה ככל שתהיה, לא יודעת לספק. כשכולם משתמשים באותו האלגוריתם, פריצות הדרך יגיעו מקריאייטיב מנצח, שיהיה חכם, בולט, מדויק ומגוון. בעתיד הקרוב, נידרש להשקיע משאבים רבים יותר בניסיון לנתח לעומק קריאייטיב, כדי לייצר קריאייטיב מנצח באופן קבוע ולאורך זמן.
תבנו מותגים
רבים סברו שהמכונה תהרוג את המותג; אלכסה ודומותיה יבטלו את הצורך להשקיע כסף בחיזוק מותג, כי המכונה היא שתבחר עבורנו את המותג שנרכוש. המציאות בשטח מעידה כי אלו היו השערות חסרות בסיס – מחקרים רבים בכלל הקטגוריות מוכיחים את ההיפך, ומראים כיצד חשיבות המותג רק הולכת וגוברת, כדרך ליצירת יתרון תחרותי. המותג הוא עדיין קיצור הדרך היעיל ביותר בראשו של הצרכן, שעוזר לו לבחור בין אלפי מוצרים שונים במינימום מאמץ. ככל שהמוצרים מתרבים, כמו גם ערוצי הרכישה, קיצור הדרך הזה הופך למועיל יותר בעבור הצרכן – ולפיכך חשוב יותר עבורנו.
לבחור את המכונות ולהבחין בין התפקידים
בעולם מלא מכונות, אסטרטגיית מדיה טובה עונה על מספר שאלות עיקריות– מה ה-KPIs המדויקים של הפעילות שלי ומה התפקיד של כל אחת מהפלטפורמות בדרך לשם? ואם יש לי עוד שקל אחד, איפה עליי להשקיע אותו כדי למקסם את הערך השולי? מהו תמהיל המדיה המנצח וכמה תורם כל חלק מהפאנל הפרסומי?
אלו שאלות שרק נשמעות טריוויאליות, אך בכנות – כולנו עוד צריכים לעשות שיעורי בית ולענות עליהם כראוי. התשובות עליהן הן שימצבו את איש הדיגיטל כמומחה אסטרטגי ויצמצמו את הנדבך הטקטי, שהוא המרחב בו מכונות יכולות לפעול ולמלא.
לכולם יש את אותה המכונה – אך לא את אותם הנתונים
אחת הדרכים העיקריות לשמר את ההובלה היא על ידי שיפור משמעותי של יכולת העבודה עם הנתונים שיש בידינו. כתוצאה מכך, סביר להניח שכבר בעתיד הקרוב נהיה עדים למירוץ חימוש בכלים ויכולות מתוחכמות, לרבות אנליזות ופרדיקציות, הצלבת נתונים ועוד.
ככל שהמכונות ייקחו מאיתנו את ההתעסקות בטקטיקה, נידרש להשקיע את רוב זמננו באסטרטגיה. לשם כך, נצטרך להבין ולהשפיע על כל שרשרת הערך – החל מהמוצר והצרכן, דרך התמחור וכלה במדיה ובקריאייטיב. איש המדיה יצטרך להבין לעומק את הקריאייטיב שלו; מנהל האסטרטגיה יידרש להתייחס למדיה כאל יותר מכלי הפצה ואילו מנהל הקריאייטיב לא יוכל "להתאים את הרעיון לשאר הפלטפורמות". מנהל המותג יידרש להבין לעומק את המדיה ואנשי הסחר יצטרכו להבין את ההשפעות של LTV על תקציבי השיווק.
תפקידם של אנשי המקצוע בעולם אוטומטי נשאר זהה. רק התנאים השתנו קצת – לנסות ולייצר יתרון תחרותי, לאורך כל שלבי התהליך.
