כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express
במגמה משולבת, מתואמת ועוצמתית, עולם הריטייל הישראלי עלה בשבועות האחרונות להתקפה. לאחר שבשנים האחרונות מגמת הייבוא האישי פגעה משמעותית בהכנסותיהם, הגיעה הדרישה להוריד את המע"מ על רכישות מקוונות בישראל זאת על מנת "להשוות תנאים" אל מול השחקניות הגלובליות אשר רודפות אחר הטעם הישראלי. בשילוב עם הפטור ממע"מ על רכישות עד 75$ – והתנהגות הצרכנים אשר השתנתה הקטינו משמעותית את היקף הרכישות בישראל. צעד זה, הוא בגדר – מעט מידי, מאוחר מידי.
אנחנו נמצאים בעיצומו של "עידן הלקוח"
הכוח העצום עבר צד. בעידן הנוכחי, הלקוח מכתיב את הקצב. דרישותיו מחמירות, הוא מעוניין לרכוש בכל זמן, בכל מקום, לקבל את הרכישה במהירות שיא – במקרים מסויימים יום או יומיים לאחר ביצוע הרכישה באתר – בין אם הוא ממוקם בארה"ב, אנגליה או בדרום אפריקה.
תפישת הלקוח את הרכישה השתנתה בשלושת השנים האחרונות בצורה מרחיקת לכת. אם לפני שנים ספורות, תחושת הצרכן היתה "אני מקווה לקבל את הפריט שהזמנתי מתישהו ושהוא יהיה דומה למה שצויין באתר" כיום, הלקוח דורש חווית משתמש קיצונית, מהירה, התאמה אישית, זמני אספקה מהירים (בארה"ב מסירה ביום הרכישה הפכה לדבר נפוץ – בדרך להפוך לסטנדרט), ושירות לאחר מכירה שלא משאיר מקום לויכוחים.
כמובן שהמגמה העוצמתית הזאת צומחת בקצבים מהירים – כמעט חסרי תקדים. עד שנת 2020 היקף הרכישות הבינלאומיות יעמוד על 900 מליארד דולר, אם מוסיפים לכך את היקף הרכישות המקוונות בתוך המדינות עצמן – נגיע לסכום של 3.4 טריליון דולר (!). כמות הרוכשים צמחה גם היא, ועומדת על 1.6 מליארד רוכשים שונים בשנה.
בשנה שעברה, כאשר עולם הריטייל דרש לעצור את הפטור ממע"מ על רכישה מחו"ל הוסבר לו מהר מאוד כי אין משרד ממשלתי שיהיה מוכן לקחת את הסיכון הפוליטי שטמון באכזבת 68% מאזרחי מדינת ישראל אשר ביצעו ייבוא שכזה ב- 2016 בלבד. מוטב היה שכבר בשנה שעברה הם יבינו: כ- 70 מליון משלוחים בשנה לא באים ברגל… משהבינו זאת כעת, עברו לטקטיקה אחרת – דרישה להשוואת תנאים ע"י איקומרס מקומי פטור ממע"מ. מוטב גם כן, שיבינו שמחיקה של 15% מהמחזור (עבור חלק מהשחקניות) מצריכה אסטרטגייה חדשה ולא משחקי טקטיקה כאלו ואחרים כגון הבקשה הלא מציאותית. אם הלקוח שינה את הדרך שבה הוא רוכש – אין כח שיכול לעצור אותו.
באנגליה, 49% מעולם הריטייל המקומי, מפעילים אתרי איקומרס בינלאומים ומשווק מעבר לגבולות הממלכה הבריטית. בספרד הנתון עומד על 47% , בשוויץ על 28%. אפילו בצ'כיה הבינו שאם הזיזו לך את הגבינה אתה צריך לתקוף גבינות של אחרים, שם 15% מרשתות האופנה הפכו לעסקים בינלאומיים בלחיצת כפתור.
השוק הישראלי קטן. הוא גם יקר הקניונים גם הם מחזיקים בטקטיקה אגרסיבית מידי ולא חסות על הרשתות. רמת השכירות הדרקונית מקשה על רשתות המסחר, אך בניגוד לאילו – רוב קבוצות הקניונים כבר מזמן נמצאות עמוק בתוך מהלכי איקומרס כאלו ואחרים – הם כבר הבינו את מה שהריטייל ממען להבין.
האיקומרס – לא האויב, אלא התרופה
התשובה פשוטה. אומנם התהליך לא קורה ביום אחד, אומנם צריך להשקיע ואומנם מדובר בתחום עתיר ידע מקצועי שמהירות התגובה הנדרשת בו לעיתים מדמה דרך החלטת קבלות של טייס– אבל האיקומרס הוא לא האוייב הגדול של הריטייל הישראלי. הוא לחלוטין התרופה. השוק הגלובלי עצום.
החורף לא הגיע לישראל? הקולקציות לא נמכרות? יש חורף כרגע בעשרות מדינות בעולם. כמעט כל פריט ביגוד שנמכר בישראל יוצר בנקודה אחרת בעולם. מדוע לא לנהל מלאי בצורה מרוכזת – לייצר מכירות אונליין ולהעביר בכל רגע נתון את הפריט הנכון בעונה הנכונה לכל נקודה אחרת בגלובוס?
כאשר סוקרים את התנהגות הצרכנים במדינות הגדולות בעולם מגלים נתון מדהים. למעלה מ- 35% מהצרכנים בארה"ב, אנגליה, אוסטרליה, יפן, רוסיה ועוד – רוכשים טקסטיל באופן תדיר מאתרים בינלאומיים – מדובר באוקיינוס עצום אותו לא מנצלות השחקניות הישראליות. עוד קניונים, עוד תקציבי פרסום מקומיים – ולא מספיק השקעה במליארד לקוחות פוטנציאלים.
לחברות הישראליות יש את כל מה שצריך כדי להצליח, המוח הישראלי יודע לרכוש בזול, יודע לחדש, לרגש, ניתן בהחלט להנגיש אותו לקהל הבינלאומי. חלק מהשחקניות היו פעילות בעבר (או בהווה) במדינות אחרות. אפילו ה- TOM והחיבור המסויים למותג כבר שם בחלק מהמקרים. עלויות ההקמה של אתר למכירות בינלאומיות נמוך מעלויות ההקמה של חנות בודדת אחת בקניון החדש שמעבר לפינה ועדיין, החנויות נפתחות בקצב אחיד והאתרים של השחקניות הישראליות הגדולות – עדיין לא.
נדמה, כי מקבלי ההחלטות הבכירים מתקשים לקבל את ההחלטה.
מחקר חדש של DHL אקספרס סוקר 1,800 חברות ריטייל שונות, ב- 6 מדינות שונות ומנסה לאגד במסמך אחד את הדרך לעשות זאת. ולעשות זאת נכון. על ידי עשרות ראיונות שטח וביצוע של עשרות ניתוחים שונים הגיעו בענקית הלוגיסטיקה לתהליך העבודה אשר מניב את התוצאות האיכותיות ביותר.
- בניית אסטרטגייה ולמידת מדינות היעד והתנהגות הצרכנים.
- התאמת הצעת המכר לצרכני המטרה.
- הפיכת הרכישה המקוונת הבינלאומית כשוות ערך לרכישה מקומית (ריגלוציה, מיסים)
- בניית שרשרת אספקה יעילה ורזה
- ולבסוף, הצעת מספר פתרונות שילוח אשר אחד מהם לפחות – מאוד מהיר. בעידן הנוכחי השילוח נתפס כחלק מהמוצר, משמש כזרז רכישה ולפי מחקרים אחרונים מייצר הגברה משמעותית של רכישה חוזרת – משום שמצליח להתחרות עם רכישה במורד הרחוב.
אין הדברים אומרים שהמהלך הוא פשוט. נדרשת חשיבה מעמיקה והשקעה רבה, לא של תקציבים אלא של חשיבה ולמידה ארגונית רחבה. אך הפוטנציאל הגלום במהלך שכזה כל כך עצום – שזמן ההשקעה בחנות החדשה בבת ים הופך למעט ציני אל מול האפקטביות להכנסות.
