טור אורח מאת יונתן איבגי,
סמנכ"ל השיווק והמכירות DHL ישראל
שנת לימודים מתחילה לה, אך המבחן האמיתי מסתתר מאחורי ה-Local Delivery. אמזון מגייסת מסה קריטית של מותגים ישראלים על מנת לעלות לאוויר עם מגוון רחב של מוצרים בכדי לזכות באהדה של הצרכן הישראלי. התאריכים שזזים אולי מעידים על קשיים בהיבט הזה, אך לצד השקט מתפתחת מגמה מסקרנת: 5 מותגים ישראליים חזקים ומוכרים מאוד עלו לאוויר עם אתר מכירה עצמאי שקהלי המטרה שלו הם האירופאים והאמריקאים מעבר לים. חלק מהם, פתחו בצורה מאוד חזקה ומקבלים משוב חיובי מאוד מהרוכשים בעולם.
האם האסטרטגיה היא ללכת נגד המגמה ולא לסחור באמזון מקומית? או שהאופרציה העצמאית קמה על מנת לתמוך במכירות באמזון? אולי דרך לשמר את הכח או המותג במקביל?
אין ספק כי יש יתרונות וחסרונות למכירה באמזון, כמו בכל זירת מסחר, משום שבסופו של דבר המותג, ה- Data ומערכת היחסים עם הלקוח לא שייכת לכם – וכאשר היא לא שייכת לכם, קשה מאוד לעודד רכישות חוזרות ולבסס מחזור חיי לקוח לטווח ארוך. זאת כנראה החשיבה של כ- 70% מהמותגים שנשאלו בארה"ב ואנגליה והעידו כי אין בכוונתם למכור במאמזון. מנגד, הייקף הכניסות והחיפושים ב- אמזון שבר כל שיא אפשרי לאחרונה כאשר 54% מכלל חיפושי המוצרים מתחילים אצלה.
חווית הרכישה השתנתה לחלוטין, והמחקרים מעידים על כך
אם יש דבר טוב שאמזון יכולה להתהדר בו היא ההשפעה האדירה שיש לה על תפיסת הרכישה של הלקוח ועל הדרך שבה הוא מקבל החלטות. הסטנדרטים השתנו לחלוטין.
לאחרונה, כאשר BigCommerce שאלו 3,000 רוכשי אונליין מ- 800 אתרים גלובליים מובילים – "על מה הייתם מוותרים למשך שנה, על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תשלום של כל רכישה מקוונת שלכם באותה תקופה?" התשובות הפתיעו את כולם. אלכוהול, חדר כושר, קפה ואפילו על הסמארטפון או ה- wifi , היו בין התשובות הנפוצות, רמז לחוויית הרכישה שהשתנתה לחלוטין.
באותו מחקר המשיכו והעמיקו לנתח את איך שאנחנו מתנהגים בעת הרכישה: 77% מהצרכנים היו נוטשים את עגלת הקניה בגלל חלופות שילוח לא מספקות, 55% היו מפסיקים לרכוש לחלוטין מחברה או אתר מסויים בגלל חווית שילוח לא נעימה. מערכת היחסים בין שילוח לרכישה מקוונת עולה לגבהים חדשים, על פי המחקר למוצר עצמו ולחוזק פתרון השילוח יש משקל זהה בקבלת ההחלטות של הרוכש.
84% מהרוכשים ברמה הבינלאומית הוסיפו פריטים לא מתוכננים לרכישה על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תוספת תשלום. אם צוללים לשכבת הגיל, 91% מתוך בני השלושים ו- 85% מבני העשרים עשו זאת, כלומר שככל שהגיל יורד, המוטיבציה לשילוח מהיר חינם מובילה לרכישות גדולות יותר.
בשלב שבו BigCommerce התבקשו לספק את 2 השורות התחתונות של מחקרי התנהגות הצרכן המקוון הם יצאו ב- 2 המלצות עיקריות. תמחיר ושילוח. התמחיר חייב לכלול את העלויות הסופיות בהחלט וצריך לכלול את המע"מ או העלויות הנוספות ביעד הסופי, אם יש כאלה – זאת לצד חלופות שילוח מגוונות, מהירות ורבות אפשרויות זמן ומיקום לבחירה.
בשנים האחרונות ראינו את הצרכן נייד יותר במעבר ל- Mobile , דורש רמת שירות גבוהה מאוד, כמעט מיידית, מקפיד על טיב המוצר ויודע לדרוש את שלו. מנגד, אתרי המסחר לצד זירות המסחר, ידעו להתאים את עצמם טוב מאוד למגמה ולהפוך את הלקוח למרכז האמיתי של העשייה – שירות בכל שעה והתאמה של מסע הלקוח לדרישות שרק הולכות ועולות.
השנה הקרובה תהיה מעניינת מאוד. האם זירת המסחר הגדולה בעולם תצליח לרתק את הישראלים אליה? האם הסוחרים הישראלים יכנסו אחד אחרי השני או שהם כרגע עובדים בשקט על ערוצים שישמרו את המותג בידיים שלהם? כך או כך עושה רושם שהמרוויח האמיתי הוא הלקוח. הוא יישאר במרכז וימשיך להיות מחוזר. בין אם ישירות או בעקיפין.
