כשמוצאים נרטיב שהוא אוניברסלי הוא חייב להיות משוחרר מהמוצר. הוא חייב להעביר אידיאולוגיה. הקמפיין החדש לויאגרה הורג שתי ציפורים במכה אחת. גם זו שאוסרת על פרסום תרופות, וגם זו שמתמודדת עם בעיה מביכה של אין אונות שהיא מזמינה הכחשה והימנעות. במקום להתפתל, יצרו משל שמדבר באופן כללי על כל הדברים בחיים שלנו שאנחנו לא מצליחים להעמיד כמו למשל את השיער.
מאותו רגע כל מה שקורה זו פאראפראזה על הקונספט, והשמים הם הגבול כי אפשר לאלתר בלי סוף.
השיער הוא ״לא באמת שיער״ והג׳ל הוא ״לא באמת ג׳ל״. בסרט ההשקה עומד הגיבור שלנו אחרי מקלחת בחלוק רחצה ומנהל מונולוג שמודיע לצופה שהוא יתפלא לגלות שאפילו גבר כמותו מתקשה לפעמים להעמיד את השיער ועל כן הוא נזקק לסיוע של ג׳ל. הגיבור שלנו עוטה תסרוקת מוגזמת של קצוות מרוחי ג׳ל עומדים כמו אצל קיפוד. הוא מודה שזה לא באמת שיער ולא באמת ג׳ל. כל מה שהוא אומר מקבל משנה משמעות וכמובן מצביע על עולם המין והזקפה. רק שהוא לא מדבר על זה אלא רק על השיער. פעם השיער היה מתעורר לפניי. יש לי חברים שבזכות הג׳ל הזה חזרו ל…חייך.
האשה היפה והצעירה לידו מסובבת את הסכין ואומרת לנו שזה לא באמת ג׳ל לשיער כאילו שלא הבנו, ודבר המפרסם מודיע על 40% של גברים מעל גיל 40 שסובלים מבעיות זקפה וכי חברת פייזר מגישה את הקליפ הזה כשירות לציבור.
הקליפ השני מזהיר אותנו מחיקויים ועושה את אותו אלתור כשהוא מספר לנו שהפרסומות מלאות בפרסומות לג׳ל לשיער שלא מצליחות לגרום לו לעמוד באמת (כי הוא נושר, והגיבור שורק אגב הצבעה מטה). היה מי שהבריח פעם ג׳לים כאלה במכס והאיש שלנו לא רוצה לחשוב איפה בגוף הוא החביא את זה (כולנו זוכרים את האירוע ואין טעם להזכיר שמות). הבחורה שלנו אומרת לנו במבט ערמומי ואם יורשה לי, שבע, שזה לא באמת שיער.
אני צחקתי והתחלתי לדבר בשפת ה״לא באמת״.
כתבתי לניר פרח, יוצר הסרט, ברשת החברתית בה העלה אותו ״יצרת מטבע לשון, אבל לא באמת לשון״. והטוקבקים היו כמרקחה – כל אחד יותר מצחיק מהאחר.
אני באמת חושבת שיש פה מטבע לשון. באמת מטבע לשון ואם פייזר גברים (עם ג׳ל בשיער) הם ימשיכו את הקו הזה עד הודעה חדשה כי אין דרך מלבד הומור טוב אך מדויק ולא בורח מהנושא – להעביר מסר פשוט ורלוונטי אש.
באמת רלוונטי.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
