״אמ פמ גאה לא להשיק את הפטנט הלא חדשני״ – מתפארת רשת אמ פמ בסרטון שיוּעד לאירועי הגאווה. גולת הכותרת היא דלת אוטומטית שנפתחת לכולם, לא משנה מי אתה, או את. לא חדש ומאד מובן מאליו. ולכן מוזר ומעניין.
בהמשך לחיפוש אחר מותגים שלא ׳אונסים׳ את אגנ׳דת הגאווה/ הלהט״בים, אמ פמ הוא מותג שבנוי באופן טבעי לפגוש אותה. אמ פמ מרוויח ביושר את החיבור למשנת החופש להיות מי שאנחנו, שקהילת הלהט״ב מקדמת.
חצי מילה על סיפור המותג אמ פמ:
אמ פמ תמיד שם, לקלוט את האאוטסיידרים, הלא שגרתיים, שעד לא מזמן חיו בשוליים, שנפלטו ממסגרות שמרניות נוקשות. כאלה שאין להם זוגיות נוצצת כמו ש״ולנטיינ׳ז״ משרטט, כאלה שלא עושים ספורט אתגרי וגם אלה שלא רוצים סופגניות מדוגמות בחנוכה. אמ פמ מרימה לכל מי שחי מחוץ למעגלים המסורתיים והגיע לתל אביב לא רק כדי לחיות את החיים הטובים אלא כדי לחיות את החיים בכלל. אמ פמ מציע לכל מי שלא התאים לתבנית – בית. והתבנית היא דת, ונורמות, זהות מינית, הרגלים וזהות בכלל. וההפתעה? אמ פמ מרים גם לכל אלה שלא. כלומר. ל׳רגילים׳. לאלה שכן חיים בזוגיות סטייל ולנטיינז. וכן הלאה. כולם זה כולם. אפילו, רחמנא ליצלן, הטרוסקסואלים.
החיבור עם אג׳נדת הגאווה:
החיבור בין האידיאולוגיה הפלורליסטית של אמ פמ לבין שבוע הגאווה מתאים כמו כפפה ליד. עכשיו רק נותר להמציא מחדש אייטם יצירתי במיוחד שמצליח לצלם את החיבור הזה ממקום רענן ומפתיע. כי המותג לא רק מחבק את ההגוונה, הוא גם יודע לפלס דרך למותגים אחרים בכך שהוא אומר את מה שאחרים חוששים לומר.
במילים פשוטות – להרוג פרות קדושות. כי כשאתה מצהיר שאתה הבית של כולם, חשוב שלא תיראה כמו הבתים שהם ברחו מהם.
לענייננו – פרסומת אמ פמ סיטי מרקט ייעודי לגאווה:
הקליפ מתחיל מנגן בנג׳ו לא צעיר, שזוף, מסוקס וחבוש כובע קאובוי. הוא ה typecast של סרטי מערב פרוע או ׳גברים במלכודת׳ או ׳אחי איפה אתה׳ של האחים כהן או בוני וקלייד ועוד סצנות הוליוודיות של נגינה בבנג׳ו. מה שמשותף לכולם הוא הקונטרסט העז בין זחיחות הנגן וקלילות המנגינה, לבין מציאות אפלה שמרחפת מעל ומאיימת לערער את השלווה. ברור לנו שהושלכנו לזירה המאצ׳ואית, ההומופובית, של הקאובוי הלבן חסר הרחמים.
הצרימה בין הקאובוי – הלא קשור לסיטואציה – שמנגן בנג׳ו בכניסה לנקודת המכירה, לבין זוג הומואים עם עגלת תינוק שמתקרבים לדלת, מכניס את הצופה למתח שחייב להיפתר לכאן או לכאן.
בדיוק בגלל זה הרגע שבו מכריז הקריין שבאמ פמ לא משיקים את המובן מאליו כלומר את הדלת שנפתחת לכל אחד – הוא רגע של הקלה גמורה.
אנו נאנחים אנחת רווחה כי מה שמנצח בין הדעה הקדומה להוויית החופש זה הווית החופש. אנו נאנחים לא כי מתחנפים אל ההומואים והלסביות, אלא כי ״לאף אחד לא אכפת מי אתם, מה אתם, מה אתם מריחים״.
במקום הדיבור המתקתק – סכריני, אנחנו מקבלים שיח אמין ומשוחרר מקלישאות. ״לאף אחד לא אכפת מי אתם״ הוא אמיתי וחף מצביעות ויפי נפש.
כי כשאנחנו משוחררים באמת אנחנו משוחררים אפילו מה״אכפתיות״.
הקופאית נובחת ״תתקדמו״ בקול לקוני בעת שלחנות נוהרים כל מיני שילובים של זוגות שאיך לומר, לא אכפת לאמ פמ מי הם ומה הם.
במקרה של קהילת הלה״טב – זו התגשמות של חלום רטוב.
אני אוהבת את איך שאמ פמ הורגים פרות קדושות בצמתים בהם ״כל השאר״ סוגדים להן. וכדי להרוג פרה קדושה צריך קודם כל שתהיה כזו. נגן הבנג׳ו מסמל את השמרנות, המסורתיות, ההומופוביות, הנורמטיביות, הסטטוס קוו. אמ פמ משנים את החוקים באופן כזה שאפילו נגן בנג׳ו שמבליח מזמן ומקום אחר משתנה לנו מול העיניים, מחייך למצלמה ומתמסר לפריטה על הכלי.
לחדי העין, שם המשרד (מנצ׳) נכתב כ״מנצ׳.ת״ לכבוד אירוע הגאווה.
סיפור אמ פמ שהיה יכול להיות עוד סרטון על זה שזה בסדר להיות להט״בי, הצליח לצאת מהשגרה, כי כשאתה באמת דוגל בחופש להיות מי שהינך, אז אינך יכול להאמין בשגרה, תמיד תערער על הנחות יסוד נינוחות ותמיד תחפש להתריס ולחולל אנרכיה אל מול מציאות ששואפת לדכא, לצמצם ולהחליש. וגם את.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
מת על התיאור של הסרט בכל טור מחדש, אין על הספר