שני קליין | אפליקציית אקטיב, כללית

ניתוח קמפיין: כללית מושלם הטבות // עטרה בילר

זה גם הרעיון וגם הפרסומת לרעיון. שניהם נכונים ובמקום. ומתבקשים. במיוחד לאור מצבנו העגום בטריינינג, נעלי בית ומול הטלוויזיה.

מעבר לסגר, אנחנו בעידן הספורט שעוד ידובר בו. אולי בעוד חמישים שנה תיזכר התקופה הנוכחית כתקופה בה לקתה האנושות בשיגעון הריצה, היוגה והפיטנס בכלל. ואולי לא. אולי זה יחריף ויהיו מבחני בגרות בגרות באיירון מן ונטפס על מתקני נינג׳ה בדרך לעבודה. מי יודע.
אבל אין ספק שכללית מושלם החליטה למנף את המגמה ולתגמל אותנו על פעילות ספורטיבית – סלש – בריאותית.
על גבי השיר ״למה לא אמרת שאחותך יפה ממך״ של אריק לביא, שבאופן אישי תמיד עיצבן אותי בגלל קנטרנותו, מתברר לגיבורת הפרסומת, מגולמת בידי שני קליין, ששווה לה לעשות כושר יותר מאשר לעשות בינג׳ טלוויזיה בסלון – רק כי כללית מושלם תתגמל אותה. למה לא אמרת, היא שרה לבן זוגה אותו היא משיגה באורח לא הגיוני במסלול הריצה בפארק.
בטריינינג ובנעלי בית שפנפניות היא מוצאת את עצמה נזרקת לאימון כושר לצידו.
תוך כדי ריצה היא מגלה, תרתי משמע, את עולם ההטבות שבן זוגה רמז עליו ממש בהתחלה כאשר הצמיד לזרועו נייד בעזרת רצועה (= אחת המתנות מכללית מושלם באפליקציה).

וכך, מגלה מי שרגע קודם חשבה לשקוע בסדרת טלוויזיה שכדאי להיות בכושר. שני קליין מגלה ש ׳ספורט שווה פי שתיים׳, שמקבלים על פוש – אפס נקודות (תוך כדי פוש -אפס לחלוטין לא הגיוניים, עם מחיאת כף באוויר, לאור העובדה הברורה שעוד אין לה את זה), ששווה לשתות עוד מים (שותה ישירות מכד פלסטיק של מתקן מים), שיש הטבות על ירקות (קורעת מתוך האדמה גזרים שצמחו בערוגה ומערבלת אותם עם עוד עלים ירוקים בבלנדר מיד לאחר מכן).
הצעת הערך נפלאה. מורידים אפליקציה ששם ׳אקטיב׳ של כללית מושלם ומתנהלים בה על פי יעדים. כאשר משיגים אותם מתחילים לקבל צ׳ופרים כגון צמיד חכם, רצועת ריצה לנייד, גומיית אימון, מגבת אימון, הטבה באדידס וריבוק ועוד הנחות ומתנות – רובן ככולן קשורות בפעילות ספורטיבית ואורח חיים בריא.

אני אוהבת את המעבר מהטפה למסחר. אין כמו גישה פרגמטית ולא מתלהמת סביב כל נושא התזונה והספורט. עם כל האהבה שלי לפעילות ספורטיבית, אכילה נכונה, הקפדה על חיים בריאים – אין דבר יותר חולה מהתעסקות מסיונרית סביבה זה.
ולכן, כדי לחולל שינוי, הפתרון הוא להיכנס בעובי הקורה ולהתחיל להתנהל על פי יעדים ולתגמל את מי שמצליח לעמוד בהם.
זה נהדר כי זה לא ״חינוכי״. זה כדאי.
אני אוהבת את הגישה הלא מנופחת הזו. האנרגיה של הפרסומת שעושה תפנית חדה משקיעה בטריינינג על הספה מול הטלוויזיה – לטירוף של כושר ושייק ירוק, כשהתגמול החומרי לכאורה מדליק יותר מההסבר הערכי המלמד.

כולנו השתכנענו די מזמן ביתרונות של ספורט, גזר, מים ושייק ירוק אבל אין כמו לקבל על זה נקודות ומתנות. גרגרנים היינו ונישאר. כללית מושלם יורדת מהסולם וזורמת אתנו. ויפה מצידם.
אז רגע לפני שמישהו ישאל בציניות ״ומה ייצא לי מזה״ – כללית מושלם ענתה כבר. שעה אחת קודם.
לא סתם היא חותמת בסיסמא ״צעד לפני, בשביל הבריאות שלכם״.
וכמובן שגג הסיום ״ממי אתה יודע שמקבלים הטבות גם על…שעות שינה?״ שנאמר כשהזוג שלנו כבר במיטה, ולרגע קט נדמה לנו שהחברה שלנו עומדת להגיד משהו אחר – מצליח להצחיק.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.