איך משווקים ומייצרים תחרות בין הקופות חולים כשבעצם סל הבריאות זהה בכולם?
משווקים שירות.
רופא משפחה יש בכל קופה, וגם ההבדלים שהיו בעבר בין הביטוחים המשלימים כמעט ונעלמו כשכל הקופות היום מציעות את אותם השירותים והכיסויים, וההבדל בין המחירים שולי עד לא קיים.
אז איך בפועל מייצרים מעבר של לקוחות מקופה אחת לאחרת?
נשים זרקור על תורים קצרים ומהירים, על נגישות קרבה ופריסת המרפאות (או בעידן הנוכחי – אפליקציה משוכללת), וטכנולוגיה המאפשרת לך כלקוח להפיק התחייבות מהירה או לקבל החזר באפליקציית תשלומים כלשהי.
אבל כל אלה ייעלמו ברגע של מקרה חירום, כמו בתקופה המשוגעת בה אנו נמצאים כיום.
בימים אלו מחסנות כל קופות החולים את לקוחותיהם בחיסוני הקורונה. חלוקת החיסונים התבצעה ע"י המדינה בהתאם לכמות המבוטחים בכל קופה, ובהתאם לפרמטרים נוספים כחתך גילאים וכו'.
בפועל, כולנו היינו עדים לשיווק החיסון באמצעות משפיענים שאינם באוכלוסיית גיל הזהב/הסיכון, וכן לקבוצות השונות שנפתחו להודעה על עודפי חיסונים בערים השונות, ועל רקע כך פרץ משבר בקרב לקוחות קופת החולים מכבי.
אותה הקופה שזכתה בכל השנים האחרונות למעבר החיובי הגבוה ביותר של לקוחות (ושהובילה המאבק שלא לבטל בתקופת הקורונה המעבר בין הקופות), אותה קופה שמציגה באופן קבוע קידמה טכנולוגית חסר תקדים, היא אותה הקופה שהרשת מוצפת בפוסטים של לקוחות המאיימים לעזוב אותה רק כי לא נותנים להם להתחסן בה.
מכבי נחשבת לקופה צעירה יחסית, בה אחוז הלקוחות המבוגרים לא גבוה (בוודאי לא כמו בקופ"ח כללית), לכן יתכן כי לא חולקו להם כמות חיסונים גבוהה, וזה מה שמונע מהם לחסן כל מי שמבקש.
מאידך, ברור שלצד המניפולציות שנוקטות הקופות המתחרות למעבר לקוחות בין הקופות על רקע החיסונים (מניפולציה כי לקוח שיעבור עכשיו יהיה בפועל לקוח הקופה אליה עבר רק ב- 1.3.21 תאריך בו אמורה מרבית האוכלוסייה להיות מחוסנת כבר) – תידרש מכבי שירותי בריאות לפעילות שיווק ושיקום התדמית שלה שנפגעה בתקופה הזו, עקב התחושה שנוצרה כאילו ב"רגע האמת" מכבי לא נמצאת לצד מבוטחיה.
מעניין האם הקפיטציה שתסתיים ב-15.1.21 תהיה הקפיטציה השלילית הראשונה של מכבי מזה הרבה זמן, או שאלו רק איומי סרק של הלקוחות שיבינו שחיסון הקורונה הוא רק חלק ממכלול השירותים שקופת חולים מעמידה לרשות לקוחותיה?!
*הכותבת היא תמר ציונוב, מנהלת שיווק מומחית לאסטרטגיה וחוויית לקוח (לשעבר מנהלת שיווק בקופ״ח מאוחדת)*
