עליה ניכרת בפרסום בדיגיטל; כיצד התמודד הענף עם משבר הקורונה וגם – האם מנהלי השיווק הישראלים מסתערים על דובאי?
סקר המפרסמים הגדול של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta נערך זו השנה השלישית. הסקר בו השתתפו כ-900 אנשי שיווק ופרסום, בחן מגמות פרסום בשנה החולפת ושפך אור על דרך הפעולה של החברות בהתמודדות עם המציאות המשתנה, תחת מגיפת הקורונה.
הסקר התקיים במהלך חודש דצמבר בקרב חברי בקהילת מנהלי שיווק מצייצים.
מבין העונים, 32.8% מנהלי שיווק מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק, מתוכם כ-14% מתחום מוצרי הצריכה ו – 10.9% מתחום התקשורת. מבין המשיבים היו גם עובדי תעשיות מזון, קמעונאות, בריאות, עמותות, פיננסים, גופי ממשלה, חברות אופנה ומוסדות לימוד.
קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" הינה פורום מקצועי הגדול ביותר בישראל לעוסקים בענף השיווק והפרסום. בפורום ביסודם של אנשי השיווק והדיגיטל אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, שותפים כיום כ-11,000 מנהלי שיווק ופרסום מהחברות הגדולות במשק. את הקהילה מנהלות נשות השיווק הבכירות, איילת שוורץ, גלית מור, קרן נהיר, הילה שאול, מיכל לוצקי, תמר ציונוב, ורוני זלמנוביץ. הפורום מתבסס עושר תוכני ומקצועי בתחומי השיווק והפרסום וההון אנושי – מקצועי של השותפים בו.
הדיגיטל ממשיך להוביל בפער
לפי הסקר, נראה כי גם השנה הפרסום בדיגיטל ממשיך לשמור על מקומו בפסגה. כ- 59% מאנשי השיווק שענו על הסקר, השקיעו בשנה החולפת את הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום שלהם בדיגיטל. כ- 15.1% עשו זאת בטלוויזיה וכ-8.4% העידו שאת הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום בשנה החולפת השקיעו בקידום תוכן ממומן, הנכלל גם הוא בקטגוריית פרסום בדיגיטל.
מבין סך כל הנשאלים, כ-81.5% פרסמו בשנת 2020 במדיות הדיגיטליות. כ- 36.9% השתמשו בקידום תוכן ממומן ו- 26% השקיעו את התקציב במשפיעני רשת. כמו כן, כ-22.8% מהנשאלים הפנו חלק מהתקציב לפרסום בקהילות. בנוסף, כ- 22.8% השתמשו בפרסום בטלוויזיה וכ- 15.6% השקיעו את תקציב הפרסום בפרינט.
ב- 2021, מסתמנת תחזית דומה. בתשובה לשאלה "באיזו מדיה תשקיעו את תקציב הפרסום הגדול יותר ב2021?" ענו אנשי השיווק, כי 76.6% יפנו את תקציב הפרסום למדיות דיגיטליות. כ-18.1% מהנשאלים העידו על כוונתם להשקיע בפרסום בטלוויזיה.
באשר לשימוש בקהילות בפעילות השיווקית, כ-42% השיבו שישתמשו במידה מועטה, 34% העידו שישתמשו בכך במידה רבה, ו-11% מהנשאלים העידו שישתמשו בקהילות במידה רבה מאוד. 13% לא מתכננים להשקיע כלל בפרסום בקהילות. לגבי שימוש במשפיענים, כ-36% העידו שישתמשו בהם במידה מועטה, כ-29% העידו שישתמשו בהם במידה רבה, ו-23% מהנשאלים העידו שלא ישתמשו כלל במשפיענים. רק 12% העידו על כוונתם להשתמש במשפיענים במידה רבה מאוד.
לא מסתערים על דובאי
הסכם השלום עם דובאי שארע בספטמבר השנה, יצר על הנייר הזדמנויות עסקיות רבות לשיתוף פעולה. בתשובה לשאלה האם בכוונתם להתחיל עסקים עם דובאי או מדינות אחרות מהאמירויות, כ-55% השיבו תשובה שלילית ורק 17.4% העידו על כוונתם לעשות זאת. כ-27.4% ממנהלי השיווק השיבו שעוד לא יודעים
שיווק תחת קורונה
משבר הקורונה שינה את כללי המשחק ואילץ את עולם השיווק לחשוב אחרת ולתמרן במציאות משברית דינמית ורוויה באתגרים. רוב המשיבים על הסקר השתמשו בקורונה ליצירת קמפיינים פרסומיים על מנת לצלוח את המשבר. לפי הסקר, 53.3% מאנשי השיווק יצרו קמפיינים חדשים בהתאם למשבר. כ-50.7% ביצעו עדכון והתאמות לחומרים השיווקים וכ-22.2% העידו שקידמו תכנים חינמיים ללקוחות. לעומתם, 27.1% התמקדו בפרויקטים מעודדי צמיחה וכ-22.9% העידו על עשיית פעילויות רוחביות הנותנות מענה רחב לקהל ללא תשלום.
בשאלה האם נעשו התאמות במודל העסקי של החברה בעקבות המשבר, נראה שרוב המוחלט מהמשיבים אכן ביצעו התאמות, בין אם תכננו זאת ובין אם לא. כ- 34.2% העידו שהסיטו את התקציבים לדיגיטל, כ-26.8% פיתחו קטגוריית מוצרים מותאמת תקופה וכ- 26.9% פיתחו מודל שירות מותאם תקופה.
כמו כן, 24.9% העידו על כך שפיתחו מוצרים שונים ו- 18.1% עדכנו את תכנית המבצעים וההטבות. 18.1% מאנשי השיווק העידו על כך שהקימו אתר חדש וכ-16.3% נאלצו להקפיא את תוכניות השיווק. 17.6% תגברו בשיווק הרשתי, 15.1% תגברו את מערך המשלוחים ו- 11.7% עברו מחנויות פיזיות למשלוחים או הזמנות טלפוניות. כ- 9.8% תגברו את מערך ההזמנות הטלפוניות.
הנשאלים סבורים שבעקבות הקורונה תקציב הפרסום ב- 2021 יגדל משמעותית בסוגי המדיות בדיגיטל. כ- 42% העידו כך, לעומת 20% שהעידו שלא ישתנה. בהקשר לפרסום בטלוויזיה, כ- 52% מהנשאלים השיבו שלא ישנו את תקציב הפרסום ל-2021, 20% העידו שהתקציב יקטן משמעותית ורק 6.8% העידו שיגדילו את התקציב לפרסום בטלוויזיה בצורה משמעותית. בפרינט הנתונים דומים. 49% השיבו שלא ישנו את תקציב הפרסום וכ- 27% יקטינו אותו משמעותית. רק כ- 3.6% העידו על כוונתם להגדילו.
פרסום באתרים: YNET וגלובס בראש
גם השנה, YNET מוביל בבחירת המפרסמים. כ- 33% מבין הנשאלים העידו שפרסמו באתר בשנה החולפת. אחריו, מאקו מבית קשת עם 29.6% מהקולות ו-N12, מבית חברת החדשות, שנכנס לזירה רק השנה, כבר תופס מקום מכובד בשלישיה הראשונה עם 19% מהקולות, צמוד אליו אתר וואלה עם 17.8% מקולות הנשאלים. באשר לתקשורת הכלכלית אתר גלובס מוביל את העדפת אנשי השיווק עם 16.1% מהקולות צמוד אליו אתר TheMarker עם 15.1%. אתר כלכליסט עם 14.5% מקולות הנשאלים.
ומה לגבי 2021? בתשובה לשאלה באילו אתרים בכוונתם לפרסם בשנת 2021, לפי הסקר, מסתמן ש YNET- יופיע פעם נוספת בראש הטבלה. כ-35.2% העידו שבכוונתם לפרסם באתר החדשות מבית ידיעות אחרונות. כמו כן, 33.7% מהנשאלים השיבו שבכוונתם לפרסם במאקו וכ-23.3% ב- N12. אחריהם עם 19.8% מהקולות. בגזרה הכלכלית, מסתמן שגלובס ימשיך להוביל את העדפת המפרסמים שנה נוספת. כ- 19.4% העידו על כוונתם לפרסם באתר בשנת 2021. צמוד אליו אתר TheMarker עם 18.3% מהקולות, וכלכליסט 17.1% מקולות הנשאלים.
בתחזית ל – 2021: פייסבוק ואינסטגרם מובילות ; טיקטוק במקום מכובד
דומיננטיות לפלטפורמות הפרסום של ענקית הטכנולוגיה- פייסבוק. אנשי השיווק בחרו בפייסבוק כפלטפורמה הפופולרית ביותר לפרסום בשנת 2021 עם רוב מוחץ של כ-86% ואינסטגרם מבית פייסבוק תופסת את המקום השני עם 73.8% מהקולות.
כ- 66.6% מאנשי השיווק בחרו בגוגל וגם יוטיוב מבית גוגל חוצה את רף החצי עם 53.4% מקולות הנשאלים. לאחריהן, אאוטבריין, טיקטוק, טאבולה עם כ- 27.5% שהעידו שישתמשו בפלטפורמות הללו.
טל ספיבק, שותף מנהל בקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, "מגיפת הקורונה יצרה מציאות עולמית שונה, שגררה גם דפוסי צריכה עדכניים לחלוטין. הצרכנים אימצו את המציאות החדשה ודילגו לצרכנות שנת 2025. המפרסמים היו צריכים לעצור לרגע ולכן מסלול מחדש. רובם עדכנו את המסרים השיווקיים ואת הקמפיינים והתאימו מוצרים ותשתיות לעולם החדש. כאשר מעמיקים בתוצאות הסקר שאנו מקיימים כבר שלוש שנים, ניתן לראות שקריאת הכיוון ממשיכה להיות ברורה והמעבר ממשיך לפרסום במדיה הדיגיטלית.
ניתן לראות עלייה ועניין רב בפרסום באמצעות קהילות. הפרסום באמצעותן צלח מאוד בתקופת הקורונה ותעשיות רבות חתכו מתווכים והגיעו ישירות לדלת הצרכן דרכן. אנו מאמינים כי גם בשנה הבאה נראה התחזקות של מדיות דיגיטליות, אם כי כדאי לזכור שהדרך לליבו של הצרכן לאו דווקא עוברת באמצעות באנר אלא באמצעות כלים שלובים"
דניאל גולדינג, מנהלת פעילות חברת Segmanta בישראל, התייחסה לסקר ואמרה: ״זו השנה השלישית ברציפות שאנו משתפים פעולה עם ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ בכדי לסכם את שנת השיווק והפרסום בשוק הישראלי ולהבין לאן הרוחות ינשבו בשנה הבאה. שנה ייחודית ומאתגרת זו, ממשיכה להראות את המגמה הברורה שעולמות אלה פונים ומשקיעים את מירב תקציביהם – עולם הדיגיטל״
