עיני כל העולם היו נשואות אתמול לקונפרטינו, קליפורניה, למעמד ההכרזה של המוצרים הטכנולוגיים החדשים והנוצצים מבית מדרשה של אפל. אירוע ההכרזה היה יום חג, הן לקהל הנאמן של המותג והן לאלפי עובדי החברה שחיכו למאורע שהתקיים במטה החברה החדש שנחנך זה עתה ובהיכל ההרצאות החדש על שם סטיב ג'ובס המנוח, ובתזמון סמלי – עשור מהשקת מכשיר האייפון הראשון שחולל מהפכה בדרך שבה אנו צורכים היום מידע.
בילד-אפ בשירות המותג
כמו בכל השקה נוצצת של אפל, ועוד לפני שהצטברו התורים בחנויות, ככל שנקפו החודשים, הימים והשעות לקראת ההכרזה, החלה הרשת להתמלא בחרושת שמועות, הדלפות וידיעות אודות החשיפות המתוכננות ואפל כמו אפל, לא אישרה ולא הכחישה ונהנתה מהבילד-אפ הענק הנבנה ומבאזז תקשורתי מעורר השראה וקינאה שרק מותג כמו אפל, יכול לייצר.
ההצגה לא איחרה לבוא – מקהלת הבכירים של אפל עלו לבמה והציגו את החידושים האחרונים, כשרוחו של סטיב ג'ובס, האב הרוחני, מורגשת בכל מילה, הברה ופינה. אופן ההצגה של החידושים הייתה מלאכת מחשבת – באופן הצגת החידושים, בפרזנטציה, בשילוב קטעי ראיון נדירים עם ג'ובס, באופן הצגת החשיבות שמייחסת החברה למיקום – מטה החברה החדש ולזמן – עשור להשקת האייפון הראשון.
עם שקיעת הנצנצים, כיבוי המצלמות ואחרי שאחרון הבלוגרים שטח את משנתו על ההשקה, כולל דיון נוקב על פלופ הצגת מנגנון זיהוי הפנים, ועם השלמת התחזיות הפיננסיות של אנליסטים על המניה של אפל – אפשר לקבוע בוודאות וללא היסוס כי אפל עשתה זאת שוב – לא משנה עד כמה החידושים שהוצגו קיימים גם אצל המתחרים, היא הצליחה למשוך שוב את תשומת ליבנו ולהחזיק אותנו דרוכים בציפייה לקראת ההשקה. יהיו שיאמרו כי אפל איבדה את ניצוץ החדשנות ואת מגע הקסם של סטיב ג'ובס המנוח, אך במבחן החשיפה, העניין והשואו – היא נתנה הצגה שיווקית ותקשורתית לעילא ולעילא.
אי אפשר להישאר אדיש לשואו
גילוי נאות – אינני נמנה על עדת מעריצי מותג התפוח אבל כמי שמחשיב עצמו כחובב טכנולוגיה, אי אפשר להישאר אדיש לשואו האדיר ולמעמד הטכנולוגי יוצא הדופן שמנקז אחת לתקופה את עיני כל העולם ומייצר ציפיות של מיליוני צרכנים מסביב לעולם. אפשר לצעוק 'המלך הוא עירום' – זיהוי פנים? קיים כבר אצל המתחרים, טכנולוגיית ה-4K – בוקר טוב אפל! וכנ"ל לגבי יתר הפיצ'רים שהוצגו כביכול לראשונה כמהפכה או כחידוש והתקבלו בפיהוק חרישי בקרב חלק גדול מהקהילה הטכנולוגית ואפילו בגיחוך בקרב חלק ממשתמשי המובייל המתחרים שנהנים כבר תקופה ארוכה בחלק מהפיצ'רים שהוצגו אמש לראשונה על הבמה בקונפרטינו. יחד עם זאת, המלך אמנם עירום, אבל הוא יודע לתת שואו! ועל כך עוד ילמדו בבתי ספר לתקשורת ושיווק.
מה מייחד כל כך כאמור את העשייה השיווקית והתקשורתית של אפל? קצרה היריעה מלהכיל את כל הסיבות להצלחה של אפל, גם בעידן של אחרי סטיב ג'ובס, לנקז אליה כל כך הרבה תשומת לב, ציפייה ודריכות של העולם הטכנולוגי, אבל אפשר למנות מספר גורמים נבחרים ובהם – עדת מעריצים נאמנים שעוקבים אחר כל צעד ושעל של החברה ולא מוכנים לוותר על המוצר החדש מבית מדרשה. יכולת מרשימה ליצירת ציפייה ודריכות לקראת כל הכרזה והכנה קפדנית, מדוקדקת וירידה לפרטים באופן ההצגה – לפני כל אלה, כאמור נקיטת פעילות תקשורתית ושיווקית חכמה, יצירתית ונכונה, שעושה שימוש מבוקר בחרושת השמועות והידיעות לפני כל הכרזה – מדיניות האי-הכחשה – ניתן היה לראות כיצד חלק גדול מהשמועות סביב החידושים, התבררו כנכונים עד לרמת הפיצ'ר הבודד – וכמובן שכל אלה משרתים נאמנה את הבילד-אפ מהגדולים הקיימים כיום בעולמות הטכנולוגיה.
לאן הולכים מכאן? ימים יגידו האם ישתרכו תורים ארוכים בחנויות אפל מסביב לעולם והאם החידושים שהוצגו על הבמה אמש יגנבו שוב את ההצגה – מה שכן אפשר לומר, כמעט בוודאות, הוא שאפל עוד לא אמרה את המילה האחרונה וגם אלה שהספידו אותה, שותפים לשואו השיווקי והתקשורתי הגדול, שלא ניתן, כאמור להישאר אדיש אליו.
כותב המאמר הינו מנהל שיווק ומייסד קהילת מנהלי שיווק מצייצים.
לא מסכימים? קראו את הטור של עדי יופה
