איך נטפליקס הולכת לנצח בתחרות על הצופים בזכות גיימינג // רונן מניפז

טור מאת: רונן מניפז

בשנה האחרונה, אנחנו עדים לקולות של חריקה במכונה המשומנת שנקראת נטפליקס. ענקית הסטריימינג ששינתה את חיינו והגיעה לבתים רבים בישראל ובעולם, מתמודדת עם תנודתיות במספר המשתמשים ומתחרות כמו דיסני ו-HBO, שמתחילות לנשוף בעורפה ולאיים על ההגמוניה שלה בתחום. התחרות גרמה לנטפליקס לשנות את המודל העסקי ולהציע, לראשונה גם מודל של מנויים תמורת פרסומות בעלות מופחתת.

הכניסה של נטפליקס לתעשיית הגיימינג תחזיר אותה למסלול ההמראה

הקרב על הזמן הפנוי ועל הרצון של כולנו לאסקפיזם ובידור נהיה צמוד יותר ויותר, כשלתוך המשוואה הזאת צריך להכניס את הרשתות החברתיות, כמו: טיקטוק, אינסטגרם ואת תעשיית המשחקים, שמציגה פריחה משמעותית.

נטפליקס נמצאת בצומת דרכים: לאחר שבשני הרבעונים הראשונים של 2022, איבדה לא פחות מ-1.2 מיליון מנויים, וכשמשקיעים והאנליסטים התחילו לתהות בקול האם מהפכנית הסטרימינג איבדה את הקסם שלה. התוצאות הרעות לא עברו בשקט גם בתוך החברה, שחוותה גל של פיטורים וצמצום מחלקות. התוצאות של הרבעון השליש והרביעי של 2022 הביאו עמן בשורות טובות עם הוספה של 7.66 מיליון מנויים ברבעון האחרון, במקביל להשקה בנובמבר של מנוי חדש בארה"ב בתשלום מופחת, שיכלול פרסומות באורך של בין 5-4 דקות לשעה, ומעט הרגיעו את הרוחות.

חוויית בידור ומשתמש עמוקה יותר בזכות הגיימינג

אבל נטפליקס לא עוצרת פה כי כבר בסוף 2021, היא החלה במהלך משמעותי נוסף, במסגרתו החלה לרכוש ולפתח משחקים שישולבו בתוך הפלטפורמה. בשנתיים האחרונות, אנחנו רואים שענקית הסטרימינג שחוששת לאבד את הרלוונטיות שלה בקרב העקוב מדם, המלצות צפייה ואסימוני משחק, מחזקת יותר ויותר את האחיזה שלה בתחום הגיימינג. נטפליקס מבינה כי נדרש בידול וחוויה עמוקה הרבה יותר, כזו שתקשור עוד יותר את המשתמשים לפלטפורמה שלה.

בנוסף, במהלך הזה היא מחבקת אליה משתמשים חובבי גיימינג, תעשייה שמונה כ-3.2 מיליארד שחקנים מכל העולם, שמעמידים את ההכנסות של חברות הגיימינג על יותר מ-180 מיליארד דולר ב-2022, ע"פ Newzoo.

אם בוחנים את הנתונים עד היום נטפליקס הוציאה כ-35 משחקים, שהניבו כ-34.1 מיליון הורדות, כש-16% מאותן הורדות מגיעות מארה"ב. נכון לאוקטובר מספר המשתמשים הפעילים שלה במשחקים (DAU) עמד על כ-1.63 מיליון, לפי Apptopia. אם נשווה את זה לנתון לפיו יש לה היום כ-223.1 מיליון מנויים, הרי שמדובר בפחות מ-1%. אבל מבחינת נטפליקס, מדובר רק בחבלי לידה ובניית יסודות ראשונית, בתקווה לקצור את הפירות בעתיד.

האסטרטגיה: מאגדים מפתחי משחקים בעלי שם עולמי

כחלק מאותה אסטרטגיה, שעוברת דרך הנחת היסודות ובניית התשתיות, בשנתיים האחרונות, נטפליקס החלה לאגד סביבה מספר מפתחי משחקים בעלי שם.

בספטמבר 2021 הכריזה על רכישת אולפן המשחקים Night School שאחראי, בין היתר, על פיתוח המשחק OXENFREE ובמרץ רכשה את Next Games הפינלנדית, שאחראית על פיתוח המשחקים Stranger Things ו-Walking Dead, תמורת 72 מיליון דולר.

זאת במקביל לאולפן נוסף שהיא מקימה בקליפורניה, בהובלת צ'אקו סוני, שפיקח על הפקתו של God of War: Ascension והיה מפיק בפועל של Overwatch. הרעיון הוא גם לייצר סדרות המבוססות על משחקים פופולריים ובכך להביא גיימרים אל המסך שלה.

האסטרטגיה של נטפליקס היא לנצל את הקהילה העצומה שנוצרה סביב סדרות הלהיט שלה, שיש שאפילו אומרים שפיתחו יקום משל עצמן, ולנסות להפוך אותן למותג גדול אפילו יותר. זה אומר מכירת מרצ'נדייז, וגם פיתוח משחקים שיאפשרו להאריך את חייהן של הסדרות, אפילו לנצח, בדומה לדיסני המתחרה הגדולה, שעשתה את זה עם צעצוע של סיפור או מלך האריות למשל. אנחנו עדים היום למלחמת סטרימינג שהולכת ומתפתחת בין שתי הענקיות האלה, כשדיסני לאט לאט מצליחה לחזק את אחיזתה בעולם הסדרות והסרטים עם גידול עקבי במנויי הסטרימינג שלה, שמתקרב ל-165 מיליון, לפי דיסני ו-Statista.

נטפליקס מנסה לגייס מומחים עם ניסיון להרפתקה החדשה שהיא מתכננת, על מנת לא לחזור על הטעויות שעשו ענקיות טכנולוגיה אחרות כמו אמזון וגוגל, אשר שנים רבות חוו כישלונות בתעשיית הגיימינג, עד שהצליח למצוא את הסוס המנצח.

מאחורי פיתוח משחק מובייל, מחשב או טלוויזיה עומד מדע נתונים שלם, וגישה המסתכלת מהצד העמוק של המשתמש. למשל, בתור יזם בעולם הגיימינג, יצא לי להסתכל ולבחון גישות שונות לבניית משחקים, כדי לייצר חוויה מיוחדת. כשמדובר על פלטפורמה כמו נטפליקס השילוב בין התכנים כמו סדרות וסרטים לחוויית המשחק מייצרת משהו חדש.

פיתוח משחקים על בסיס הסדרות המצליחות – אסטרטגיית העל הבידורית

המהלך של נטפליקס הוא חכם והגיוני. פיתוח משחקים מהנים וקלילים, בין היתר, על בסיס הסדרות האהובות והנצפות ביותר, מאפשר לה לייצר שרשרת ערך עמוקה יותר. וכן, לחזק את המותג ואת האהדה ללהיטים שכבשו את העולם וגם להגדיל רווחים ולפנות לסקטור חדש ומלא בפוטנציאל.

בניגוד לעבר, עלות הפיתוח של משחק היא מזערית מאוד בהשוואה להפקת סדרה עטורת תקציב. המשחק מאפשר מקור רווח והכנסות משמעותי. היום ניתן לפתח משחק מחשב, גם בהוצאה של עשרות אלפי דולרים בלבד, במהלך שהכדאיות הכלכלית שלו עולה בהרבה על הפקת סדרות, והסיכון שנלווה לה.

צריך להבין שיותר ויותר אנשים בוחרים להעביר את הזמן הפנוי שלהם מול משחק בנייד, לעומת בינג' של סדרות. בואו נעשה ניסוי פשוט. כנסו בטלפון לאזור ה-screen time המציג פילוח של משך הזמן שאתם מעבירים מול האפליקציות השונות. אני מהמר שבראש הרשימה, ישר אחרי הרשתות החברתיות, הוואטסאפ ומיילים, משחק זה או אחר יקבל מקום של כבוד. זה לא המצב? כנראה שאתם לא מדור ה- Y או Z.

לעיתים, אנו שוכחים שבסופו של דבר, שירותי הסטרימינג של נטפליקס הם אפליקציה – וכשחושבים על זה ככה, הפוקוס על משחקים לא נשמע כל כך תלוש מצד ענקית התוכן. כמעט תמיד הזמן שאנשים יבלו על משחק ספציפי יהיה רב יותר בהשוואה לרוב האפליקציות הקיימות. נטפליקס מבינה את זה, והיא מחליטה לקחת את האסטרטגיה הזאת כמה צעדים קדימה.

בעולם בו ענקיות הטכנולוגיה מתחרות ביניהן על הקשב שלנו, נטפליקס, דיסני ו-HBO, מנסות להיות איפה שהקשב שלנו נמצא, כשגם הן מבינות שהעתיד של תעשיית הבידור, נמצא בעולם המשחקים. הגיימינג מצליח לייצר חוויה היקפית והמשכית שמשאירה את המשתמשים עוד ועד במשחק. נטפליקס מבינה שבדרך הזאת היא גם מנצחת במשחק החשוב ביותר – זמן המשתמש.

קדימה לשלב הבא במשחק.

הכותב – רונן מניפז

מניפז יזם סדרתי, מנחה משותף בפודקאסט Real Life Superpowers ומשקיע בסטארטאפים בעולמות הגיימינג.