שנת 2020 ממשיכה להפתיע והפעם בגזרת המדיה עם רכישת מניות הרוב של הניוזלטר העסקי המצליח Morning Brew, בעסקה המוערכת על-פי דיווחים בתקשורת העסקית האמריקנית בשווי של 75 מיליון דולר. מהו סוד ההצלחה של ערוץ המדיה הפופולרי, הנחשף מדי בוקר עם הקפה למיליונים מסביב לעולם ואיך הכל התחיל במפגש של שני חברים לספסל הלימודים, שביקשו לאתגר ולשבש את פורמט החדשות של עולם הטכנולוגיה, עם סגנון כתיבה אחר, צעיר, בועט, קליל ובעיקר ויז'ואלי. אמיר שניידר עם הניתוח המלא
מי אמר שאין עתיד לאימייל מרקטינג? הניוזלטר הפופולרי שכבר חצה את רף 2 מיליון המנויים, שמגיע מדי בוקר לקהל צעיר של המילינאילס, שאוהב ללעוס את החדשות העסקיות שלו בפורמט קליל. הניוזלטר הפופולרי נושא מאז הקמתו לפני 5 שנים את המסר והחזון היומרני והשאפתני "המייל שיהפוך אותך לחכם יותר ב-5 דקות ביום". חמש שנים אחרי, למעלה מ-2.2 מיליון מינויים ואלפי גיפים שבישרו את פניהם של המנויים לרשימת הדיוור המצליחה, הוכיחו כי יש עתיד לפורמט הוותיק, אם מצליחים לפרמט אותו נכון ולהגיש אותו בצורה משבשת וקלילה.
מהרעיון במכללה לשיחות המסדרון בסיליקון וואלי
איך הכל התחיל? כמו מיזמי טק אחרים, הכל התחיל ברעיון של שני שותפים לספסל הלימודים, אוסטין ריף ואלכס ליברמן, בשנת 2015 בזמן שלמדו באוניברסיטת מישיגן. בראיונות לתקשורת סיפרו המייסדים כי הכל התחיל בצורך אמיתי ובנקודת כאב של הסטודנטים להתעדכן בחדשות הכלכלה ולהכין עצמם לראיונות עבודה בעולמות הטכנולוגיה. "התייעצנו עם עשרות סטודנטים בקמפוס וניסו לעזור להם להכין עצמם להתמחויות עסקיות ולראיונות עבודה. שאלנו איך הם מתעדכנים היום בחדשות של עולמות העסקים, הפיננסים והטכנולוגיה? התשובות שקיבלנו הפתיעו אותנו וכמעט כולם חזרו ואמרו – אנחנו צורכים את המידע שלנו ממקורות מידע עסקיים כמו ה-"וול-סטריט ג'ורנל" – ברוב המקרים התשובה נועדה להרשים, אך כשהעמקנו בשאלות עומק, הבנו שהם מאוד מתקשים לקרוא את התכנים הללו בפורמט יבש, אינפורמטיבי ובעיקר לא מתאים למציאות של הצעירים".
כך נולד הרעיון סביב ייצור פורמט חדש של תוכן – פורמט בועט, אפקטיבי, שמביא לקדמת הבמה את החדשות הכי עדכניות של עולם העסקים בצורה שגם צעירים יכולים לצרוך אותם בדיוק כמו שהם צורכים את התוכן שלהם ברשת או ברשתות החברתיות – כותרות קצרות, גיפים ותמונות, שימוש בתוכן קליל ובעיקר בפורמט של בריפינג שמכבד את הזמן של הצעירים.
המייל שיהפוך אתכם לחכמים יותר?
הרעיון הבסיסי היה לשפר את יכולת הנגשת התכנים של חדשות עולמות הטכנולוגיה, ההיי-טק, שוק ההון והפיננסים, בצורה כזאת שתכין ב-5 דקות את המנויים לעולם העסקים ולשיחת המסדרון הבאה, במקום לשוטט בין האתרים העסקיים, לקרוא הרים של מאמרים עסקיים, והכל בשביל "לצאת חכם" בפגישה העסקית הבאה שלך.
במרוצת השנים הפך הניוזלטר לפורמט תוכן מבוקש במיוחד ולשיחת המסדרון החדשה בעולם העסקים, עם קהל מנויים של מיליונים שהמתין מדי בוקר לעדכון היומי וההצלחה לא איחרה לבוא והמייסדים דיווחו על נתונים יוצאי דופן בעולמות האימייל מרקטינג – עם מעל 40% אחוזי פתיחה, מיליוני הקלקות ולמעלה מ-2 מיליון מנויים. בשנת 2019 שני המייסדים הבינו שיש להם יהלום ביד ולקחו את רשימת הדיוור לשלב הבא ויצאו לסבב גיוס של 750,000 דולר, שכלל גם השקעות של בכירים בעולמות המדיה, עד כאמור לעסקת הרכש של חברת המדיה Insider Inc, שזיהתה את הפוטנציאל הגלום של רשימת הדיוור של העולם החדש.
בראיון מיוחד שקיים תומי בר-אב מייסד קהילת הסופרטולז עם אחד המייסדים, אוסטין ריף, באוגוסט שנה שעברה, הסביר ריף איך מייצרים פורמט תוכן חדש למיליניאלס ומה ייחד את ה-Morning Brew שהתאים כל כך לקהל הצעיר והיה חריג בנוף המדיה המסורתי.
בר-אב: למה מילניאלס אוהבים את Morning Brew?
"הכל מתחיל בטון ובאיך שאנחנו מדברים לאנשים. אנחנו מחנכים אבל אנחנו לא מתנשאים בכתיבה שלנו מעל אנשים. יש הרבה רפרנסים לסיפורים אחרים ובדיחות שונות. זה מרגיש כמו אימייל שקיבלת מחבר. הדבר הכי חשוב זה להחליט מה הבלאנס בין משהו שהוא נישתי מידי לבין משהו שמהדהד לכל הקוראים שלנו.
אני חושב שזאת לא כתיבה רק למילניאלס, זו כתיבה מודרנית. יש היום יותר מידי רעש בעולם ולכן אנשים רוצים לקרוא דברים מהר. זה אומר לשים את הדברים החשובים בבולד (הדגשה), לכתוב עם בולטים (נקודות), כתיבה שהקורא יכול לסרוק את האימייל ולהבין מה קורה בחמש דקות (Scannable/Skimming writing).
בנוסף, כשזה נוגע לצריכת תוכן, יש היום המון בחירות לאנשים. לכן, אם אתה רוצה לעשות ניוזלטר אתה צריך להבין שאתה מתחרה בפודקאסטים, בלוגים, או ניוזלטרים אחרים. לכן, היה לנו חשוב לעשות את חווית הקריאה הטובה ביותר ליוזר. יש ניוזטרים שונים לדוגמא שנותנים לך לינקים לאתר שלהם בשביל להמשיך את הקריאה – זו חוויה נוראית של קריאה.
כולם אוהבים SWAG
הסיבה האמיתית ש-Morning Brew צמחה כל-כך מהר.
"מלבד התוכן המאד מדויק של ׳מורנינג ברו׳, אוסטין מציין שהגדילה המשמעותית של הניוזלטר קרתה בגלל ׳תוכנית ההפניות המובנת׳ שלה. כאשר פותחים את הניוזלטר ומגיעים לסוף, אתם תגיעו לאזור המאפשר להזמין חבר הזמנה להירשם לניוזלטר. לפי מספר החברים שהצרפו בזכותך לניוזלטר, אתה יכול לזכות במתנה ממותגת מטעם ׳מורנינג ברו׳".
איך מייצרים גידול מ-100 אלף מנויים למיליונים?
במאמר מיוחד שכתב לאתר Medium שיתף מי שהצטרף לחברה בשנתה השנייה כעובד מספר 2 ונשא מספר תפקידים של פיתוח עסקי, צמיחה וטכנולוגיה, טיילר דנק, בימים שבהם רשימת התפוצה כ-100 אלף מנויים ״בלבד״, ניסח דנק את הסודות להצלחה ולגידול המסחרר שחוותה החברה –
הכלל הראשון – תתחיל במוצר – האם המוצר טוב מספיק לקהל היעד שלו? האם מנגנון הצמיחה שלו מותאם למוצר? מכאן יצאו עובדי החברה והמייסדים ופיתחו שורה של מוצרים ותוכניות "הפניות" כדי להגדיל את ה-WOM (הפנייה מפה לאוזן) של המוצר, כולל פיתוח מוצרים כמו HQ TRIVIA נושא פרסים, תוכניות הפניות ופרסים כולל מוצרים ממותגים ועוד – כל אלה הפכו את תוכנית הפרסים והתגמול למנויים – חוויה מהנה וכזאת שמייצרת סטיקינס.
הכלל השני – הטכנולוגיה – עובדי החברה איתרו כלים טכנולוגיים שאיפשרו לייצר תגמול מיידי למנויים כמו קוד ייעודי לכל מנוי להפניות, ארכיב מקוון לכתבות הדיוור ועוד.
הכלל השלישי – הפרסים והתגמול להפניות – תוכנית התגמול של המורנינג ברו הפכה את הניוזלטר לאחד המשותפים ביותר בתעשייה וענתה לצורך של הצעירים לקבל אלמנטים ממותגים שהפכו לסמל סטטוס בתעשייה. החברה אף הצליחה לייצר HUB טכנולוגי של תכנית ההפניות ולייצר לה תהליך ממוכן לשיפור יחסי ההמרה וההפניות.
הכלל הרביעי – חינוך ומוטיבציה: כדי לקדם את תוכנית ההפניות, משתמשת החברה בכלים של גיימיפיקציה הממחישים למשתמשים עד כמה הם מתקדמים בהפניות ומעודדים אותם לשתף עוד ועוד את רשימת הדיוור העסקית לחברים שלהם, כגון שימוש במד מעקב אחר כמות השיתופים וההפניות של הדיוור.
הניוזלטר המשבש שהפך להצלחה
לסיכום, ניוזלטרים ורשימות דיוור עסקיות היו כאן כבר שנים ותעשיית האי-מייל מרקטינג הינה תעשייה ותיקה ודי סטגנטית ומה שהצליחו שני המייסדים הצעירים לעשות, הוא לייצר שיבוש בתוך תעשייה מסורתית ולפרוץ מחוץ לגבולות התוכן שהפך עם הזמן ל-More of The Same ובזכות הסגנון הבועט, התמציתי והקליל של ה-"מורנינג ברו", הפיח בפורמט רוח חדשה, שתפסה גם את עיני ה-Insider Inc, שהחליטה להשקיע בה ובמייסדים מיליונים – הן עבור ה-DATA של רשומות התפוצה העסקיות, הן עבור הפורמט הפופולרי שהפך לשיחת המסדרון העסקית החדשה, והן עבור הצעדת המדיה לעולמות החדשים של צריכת התוכן.
מחבר המאמר הינו מייסד קהילת "מנהלי שיווק מצייצים"
