עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: סדר יום חדש בממיר – הערוצים המסחריים עוברים דירה // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר מעלה על שולחן הניתוחים השיווקי של קהילת מנהלי שיווק מצייצים את הקמפיינים האחרונים של הערוצים המסחריים מבית קשת, רשת וערוץ 10 שמנסים לעשות לנו סדר בשינויים שעתידים להתבצע בממיר שלנו – האם הפמפום של המסרים עובד? האם המסר נטמע? האם נדע להבדיל בין הערוצים? כל זאת ועוד בניתוח לפניכם:

אחד המקצועות הקשים ברפואה הוא אנטומיה ולחילופין , שינון של פסקי דין במקצוע המשפטים. כל מה שאין לו הגיון פנימי ויש ללמוד אותו כמו תוכי לשם הפנמת עובדות הוא קשה לנו. אנחנו אוהבים פשטות. סיפור עם פואנטה הוא צורה לארוז הרבה פרטים תחת קורת גג הגיונית. מה היה הג'וב של סינדרלה? באיזו שעה היא הייתה אמורה לחזור הביתה מהנשף? ולמה? מה היה הקשר המשפחתי שלה לשתי האחיות? איזה פריט לבוש היא שכחה במנוסה מהנשף ומדוע מיהרה? ועוד – אלה הן שאלות שכולנו יודעים להשיב עליהן, לא כי שיננו אותן אלא כי הכול יושב על שלד סיפורי שגם אם נרצה לא נוכל לסלק מזיכרוננו.

ברוח זו, אעלה מהאוב סיפור שקשור בספרות ומספרים:

שירות שיחה אחרונה או כוכבית 42 – מה אתם זוכרים?

כאשר עברה חברת בזק למרכזיה הדיגיטלית היא הציעה שירותים שאפשרו לנו לחזור למי שצלצל אלינו ופספסנו אותו, לעבור משיחה לשיחה ולבצע העברת שיחה, ועוד שירותים דיגיטליים שהמרכזת האנלוגית לא יכלה לתת. אחד השירותים האטרקטיביים במיוחד נקרא "שיחה אחרונה".

הפרסום הראה אב מחתל תינוק על גבי משטח החתלה מוגבה כשבו זמנית מצלצל הטלפון. היות שלא עוזבים תינוק באמצע – פספס האב את השיחה. אולם מעתה, מציעה הפרסומת, יוכל האב להפעיל שירות "שיחה אחרונה". כיצד? עליו לחייג כוכבית 42. השאר ידוע. אבל הוא ידוע בזכות דבר אחד. עד שלא שונה שמו של השירות ל"כוכבית ארבעים ושתיים" הוא לא הצליח לחדור לתודעה שלנו. עובדה שרובכם לא זוכרים את הפרסומת עם האב אבל כולכם זוכרים את 'כוכבית ארבעים ושתיים'. מוסר ההשכל אומר שכאשר אין שום הגיון – צור אותו. לקרוא לשירות בשם הפעולה אינו אלא קיצור דרך קוגניטיבי שמקל על התודעה ומאפשר לנו להרגיש שהשירות עובד עבורנו ולא אנחנו – עבורו.

הנמשל ברור. מזה שבועות ארוכים אנחנו נדרשים לשנן ולתייק בזיכרוננו את האפיקים החדשים של ערוצי הטלוויזיה, בתוכם המספרים החדשים של הזכייניות רשת וקשת. במקום שפעם היה ברור שערוץ 2 הוא 22, ערוץ 1 הוא 11 וערוץ 10 הוא 10 – נהייה כאוס גדול, מה גם שהפעולה מסיטה ממסלולם הבקושי-ידוע והבקושי-זכיר את ערוצי הכבלים והלוויין. לפני שלמדנו מה מקופל ברשת ובקשת, כבר עלינו כיתה ועלינו להפגין בקיאות במספרי האפיקים החדשים שלהן… לפני שהבנו שסגרו את השידור הציבורי ולמעשה התחיל שידור ציבורי בשם 'כאן', הוא כבר עובר דירה. ומה קשור 14?

עושים סדר בג'ונגל הדיגיטלי

במקום להתיישב ולנסות לחבר סיפור מסגרת שיחבר את כל הקצוות, נשפך הרבה זמן וכסף כדי לתרגל אותנו, הצופים, ולהרגיל אותנו לסדר החדש חסר ההיגיון בעליל. לא הטבלאות המאורגנות שנשלחות לנו בהודעות מייל ולא הפרומואים המושקעים עתירי הטאלנטים מצליחות להטמיע בנו באופן פשוט ואורגני את ההרגל החדש שאנו עומדים לסגל כשהשלט –רחוק בידנו.

בסופו של דבר, יגיע ה 1 בנובמבר, בו נלחץ 22 או 11 או 10 ונחשוב שהתקלקלה לנו הטלוויזיה. נצלצל להוט או ליס או לפלטפורמות האחרות ונמתין זמן רב אחרי שההקלטה תודיע לנו שזמן ההמתנה ארוך מהרגיל. "אם ברצונך לוודא מדוע אינך מוצא את הערוץ המבוקש בממיר, הרינו להזכירך כי מתאריך 1 בנובמבר עוברים הערוצים למספרים הבאים…" – קרוב לוודאי שנשמע בעת ההמתנה ואולי אולי לחלקנו ייפול האסימון שבעצם אין לנו בעיה ושהכול בסדר אלא שאז נשבור את השיניים – 12? 13? 14? אנחנו בבזק בינלאומי? ברק? נטוויז'ן? אה.. זה לא קשור זה היה משהו אחר פעם…

שורה תחתונה, איל שני או איל קיציס מדביקים 12 או 13 או מה שזה לא יהיה לצד ימין למעלה – לא מספיק טוב בעיני להוביל שינוי הרגלים. וגם לא כוכבי דה וויס באגרזי קלקר. חמוד אבל מיותר.

בואו נעצור לרגע וניתן כבוד ל"אחת ארבע ארבע" או ל"הקש על החמש" או ל"שש שלש שמונה עשרים עשרים מי שלא זוכר לא מוכר" (רוני דונביץ', לוח העיר, שנות התשעים), כי אלה הגיבורים האמתיים של הג'ונגל הדיגיטלי שאפשר וצריך ללמוד מהם.

 

 

 

קמפיינים

קמפיין Real Time Marketing ברדיו – יד2

פורסם

ב-

מאיה ורטהיימר, הפרזנטורית של YAD2, תגיש תשדירי רדיו שייכתבו בזמן אמת ע"י צוות הקריאיטיב של ראובני פרידן ויתייחסו לידיעות הטריות ביותר שישודרו בחדשות. הפעילות הפרסומית הייחודית החלה ביום ראשון (ה-30.12) ותמשך לאורך כל השבוע, מרדיו תל אביב FM 102, בזמן שיאי ההאזנה בתחנה. התשדירים יתחברו לקמפיין הפרסומי של יד2, תחת המסר "טירוף מה שקורה פה", ויציגו עסקאות חמות בעולמות הנדל"ן, הרכב ומוצרי היד השנייה.

לדוגמה, אם ידווחו בחדשות על עומסי תנועה כבדים, ורטהיימר תעשה "טייק אוף" על הידיעה החדשותית ותציע עסקאות מהאתר על אופנועים שחוסכים את העמידה בפקקים. אם החדשות יכללו דיווח על מתיחות ביטחונית, הפרסומת שאחריהן תציע דירות עם ממ"ד בפרויקטים חדשים ביד2. מטרת הקמפיין היא לחשוף את הקהל הישראלי לכמות ולמגוון הענק של המודעות שעולות מדי שעה באתר יד2, ולהפוך את הכניסה באתר ממבוססת לספונטנית וקבועה, כחלק משגרת הגלישה היומיומית.

גל עופרים, סמנכ"ל שיווק יד2: "לראשונה בישראל תשודר פרסומת לייב אשר תמחיש ותקשר את החדשות לאקשן שקורה באתר יד2. ביחד עם ראובני פרידן החלטנו להציג זאת בקמפיין, ולעודד אנשים לחפש הזדמנויות באתר באופן קבוע".

אבי משולם, מנכ"ל רדיו ת"א FM 102: "מדובר במהלך מסקרן התואם את אסטרטגיית אימוץ החדשנות ברדיו ת"א בכל התחומים, החל משידורי דיגיטל מתקדמים וכלה במהלכי פרסום חדשניים".

ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני פרידן: "מאחל לכל חבריי בעולם הפרסום לקוחות יצירתיים וחדשניים כמו יד2, ושותפי מדיה חזקים וחכמים כמו רדיו תל אביב FM 102".

המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין: אתם Pepper או לא? // עטרה בילר

פורסם

ב-

הקמפיין החדש של Pepper, הבנק הדיגיטלי מבית בנק לאומי (משרד פרסום: McCann) שעדיין לא החליט אם הוא בנק או לא – נראה טוב. זה לא נראה כל כך רע. זה אפילו נראה טוב. שחור לבן מעלה כל קליפ מדרגה והופך אותו ליותר מתוחכם. פה ושם נגיעות של וורוד כדי לבודד את צבעי המותג  – גם בסדר. אפילו הקצב והראפ או ה spoken word או איך שקוראים לזה – עשוי ממש טוב.

הבעיה שלי – הקריאטיב של פפר עולה על האסטרטגיה. במלים אחרות – פפר נולד בחטא והוא ממשיך להיות נאמן לאותם כשלים.

הפרסומת מעלה על נס את ההבדל בין אנשים דיגיטליים ללא דיגיטליים ומקבילה בין החלוקה הזו לבין החלוקה שקיימת בין לקוחות ללא לקוחות של פפר. ההשוואה לא מעניינת ובעיקר לא יכולה להיות משויכת דווקא לפפר.

מציאות דו-מימדית: חיים בשחור לבן או בוורוד

אנשים דיגיטליים חוסכים זמן ולכן לוקחים את החיים בסטלבט. אנשים שהם לא דיגיטליים – עומדים בתור, אנשים דיגיטליים עושים סלפי (עם סמארטפון וורוד) בעוד שאנשים לא דיגיטליים עובדים עם מחשבון כיס. אה, ואין להם וורוד בשום מקום בפריים. כמובן שהדיגיטליים הם פפר והלא דיגיטליים מוגדרים כ'לא פפר'.

"למה הוא פפר לגמרי ברור/ לומד, ממלצר זה הסיפור/ מסיים ת'משמרת בשתיים שלש/ עולה מול בנקאי מסדר את העו"ש". וגם – "לשלם על עמלות נראה לך סביר/ אולי גם נתחיל לשלם על אוויר?" – באמת יופי של קופי.

אבל אנחנו ממשיכים לראות השוואות לא מספיק מרגשות. אנחנו נחשפים לכן – פפרים שחיים אונליין, אוזניות לראשם, עושים סנאפצ'ט כלבלבים, ולעומתם – לא – פפרים שמתעסקים עם שטרות כסף בכספומט, קוראים עיתון מנייר, עוצרים טקסי עם היד, מחכים לתכנית טלוויזיה בתזמון האמתי שלה, מדפדפים באלבום תמונות יפני עם תמונות אמתיות או בקיצור – לא עברו לאינטרנט.

הלא-פפרים נכנעים לחיים הפיזיים המסורבלים, אלא שלצערי הקליפ הזה איחר את הרכבת שיצאה לדרך לפני משהו כמו 25 שנה. או אז כשהתחילו הבנקים הישירים להציע לנו שירות שמדלג על התור, שאינו תלוי בזמן, שמשחרר את הלקוח מתלות בשעות פתיחה, מחיפוש חניה – לטובת ביצוע פעולות בזמן ובמקום שמתאים לו – אז היה ראוי להתעלף מהקליפ המאד חינני הזה. אגב, "לאחר את הרכבת" זה גם ביטוי מהבוידם, שלא לדבר על המילה בוידם…

נכון – עוד לא הייתה אינטרנט ולא היו סמארטפונים בזמנו, אבל כבר אז אפשר היה להשוות את הקדמה לימי הביניים ולייצר קונטרסט. כבר לפני 20 שנה אלבום יפני או לחכות לתכנית טלוויזיה בימי שני היה של זקנים שלא רוצים להתקדם.

בחרו בפתרון הקל

ההשוואה של פפר עם אייקונים מימי קדם היא לצערי הפתרון הקל. בריחה מהתמודדות.

אני מצפה מבנק לאומי לפצח את האתגר המתבקש, הלא הוא לתקוע מרפק אמתי בצלעות שאר הבנקים, ולמסור בידי הצעירים יתרון שהוא מעבר למגניבות, ולהפניית הגב לסבא וסבתא שלהם.

לא די בלהיות מדליק וצעיר, ולא די בלהיכנס לבנק אונליין לניהול העו"ש כדי להוות הצדקה מספקת לעקור מהבנק שלי ולעבור לבנק אונליין.

הקליפ מצהיר על עשרות אלפים שעברו לפפר. אני לא ישבתי עם "קאונטר" ואני לא יודעת מהם היקפי הפעילות האמתיים. אבל ברור לי שאין בנק שלא מצליח לתת פייט לעיתון מנייר, למישהו שלא יודע להקליט תכנית טלוויזיה ולמי שעדיין מדביק תמונות באלבום…

כן פפר, לא פפר, אבל מה עם הצעת הערך?

השאלה למה אני, צעיר או צעירה בן 18 עד 30, נגיד, צריך או צריכה לעבור לפפר לא קיבלה לדעתי בדל של מענה.

התשובה חייבת לבוא לא מהצמדת הצעת הערך לפונקציונליות, ולא מקישוט הפונקציונליות בסממני לייפסטייל, אופנתיות וסגנון.

פפר חייב לתת מענה למהות ערכית ולהיות חלק ממשהו יותר גדול, גורף ומשמעותי, שמניע את הסגמנט בלאו הכי לצאת מאזורי הנוחות שלו ולהשמיע את קולו.

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים