עטרה בילר מעלה על שולחן הניתוחים השיווקי של קהילת מנהלי שיווק מצייצים את הקמפיינים האחרונים של הערוצים המסחריים מבית קשת, רשת וערוץ 10 שמנסים לעשות לנו סדר בשינויים שעתידים להתבצע בממיר שלנו – האם הפמפום של המסרים עובד? האם המסר נטמע? האם נדע להבדיל בין הערוצים? כל זאת ועוד בניתוח לפניכם:
אחד המקצועות הקשים ברפואה הוא אנטומיה ולחילופין , שינון של פסקי דין במקצוע המשפטים. כל מה שאין לו הגיון פנימי ויש ללמוד אותו כמו תוכי לשם הפנמת עובדות הוא קשה לנו. אנחנו אוהבים פשטות. סיפור עם פואנטה הוא צורה לארוז הרבה פרטים תחת קורת גג הגיונית. מה היה הג'וב של סינדרלה? באיזו שעה היא הייתה אמורה לחזור הביתה מהנשף? ולמה? מה היה הקשר המשפחתי שלה לשתי האחיות? איזה פריט לבוש היא שכחה במנוסה מהנשף ומדוע מיהרה? ועוד – אלה הן שאלות שכולנו יודעים להשיב עליהן, לא כי שיננו אותן אלא כי הכול יושב על שלד סיפורי שגם אם נרצה לא נוכל לסלק מזיכרוננו.
ברוח זו, אעלה מהאוב סיפור שקשור בספרות ומספרים:
שירות שיחה אחרונה או כוכבית 42 – מה אתם זוכרים?
כאשר עברה חברת בזק למרכזיה הדיגיטלית היא הציעה שירותים שאפשרו לנו לחזור למי שצלצל אלינו ופספסנו אותו, לעבור משיחה לשיחה ולבצע העברת שיחה, ועוד שירותים דיגיטליים שהמרכזת האנלוגית לא יכלה לתת. אחד השירותים האטרקטיביים במיוחד נקרא "שיחה אחרונה".
הפרסום הראה אב מחתל תינוק על גבי משטח החתלה מוגבה כשבו זמנית מצלצל הטלפון. היות שלא עוזבים תינוק באמצע – פספס האב את השיחה. אולם מעתה, מציעה הפרסומת, יוכל האב להפעיל שירות "שיחה אחרונה". כיצד? עליו לחייג כוכבית 42. השאר ידוע. אבל הוא ידוע בזכות דבר אחד. עד שלא שונה שמו של השירות ל"כוכבית ארבעים ושתיים" הוא לא הצליח לחדור לתודעה שלנו. עובדה שרובכם לא זוכרים את הפרסומת עם האב אבל כולכם זוכרים את 'כוכבית ארבעים ושתיים'. מוסר ההשכל אומר שכאשר אין שום הגיון – צור אותו. לקרוא לשירות בשם הפעולה אינו אלא קיצור דרך קוגניטיבי שמקל על התודעה ומאפשר לנו להרגיש שהשירות עובד עבורנו ולא אנחנו – עבורו.
הנמשל ברור. מזה שבועות ארוכים אנחנו נדרשים לשנן ולתייק בזיכרוננו את האפיקים החדשים של ערוצי הטלוויזיה, בתוכם המספרים החדשים של הזכייניות רשת וקשת. במקום שפעם היה ברור שערוץ 2 הוא 22, ערוץ 1 הוא 11 וערוץ 10 הוא 10 – נהייה כאוס גדול, מה גם שהפעולה מסיטה ממסלולם הבקושי-ידוע והבקושי-זכיר את ערוצי הכבלים והלוויין. לפני שלמדנו מה מקופל ברשת ובקשת, כבר עלינו כיתה ועלינו להפגין בקיאות במספרי האפיקים החדשים שלהן… לפני שהבנו שסגרו את השידור הציבורי ולמעשה התחיל שידור ציבורי בשם 'כאן', הוא כבר עובר דירה. ומה קשור 14?
https://www.youtube.com/watch?v=W7X00E47EzA
עושים סדר בג'ונגל הדיגיטלי
במקום להתיישב ולנסות לחבר סיפור מסגרת שיחבר את כל הקצוות, נשפך הרבה זמן וכסף כדי לתרגל אותנו, הצופים, ולהרגיל אותנו לסדר החדש חסר ההיגיון בעליל. לא הטבלאות המאורגנות שנשלחות לנו בהודעות מייל ולא הפרומואים המושקעים עתירי הטאלנטים מצליחות להטמיע בנו באופן פשוט ואורגני את ההרגל החדש שאנו עומדים לסגל כשהשלט –רחוק בידנו.
בסופו של דבר, יגיע ה 1 בנובמבר, בו נלחץ 22 או 11 או 10 ונחשוב שהתקלקלה לנו הטלוויזיה. נצלצל להוט או ליס או לפלטפורמות האחרות ונמתין זמן רב אחרי שההקלטה תודיע לנו שזמן ההמתנה ארוך מהרגיל. "אם ברצונך לוודא מדוע אינך מוצא את הערוץ המבוקש בממיר, הרינו להזכירך כי מתאריך 1 בנובמבר עוברים הערוצים למספרים הבאים…" – קרוב לוודאי שנשמע בעת ההמתנה ואולי אולי לחלקנו ייפול האסימון שבעצם אין לנו בעיה ושהכול בסדר אלא שאז נשבור את השיניים – 12? 13? 14? אנחנו בבזק בינלאומי? ברק? נטוויז'ן? אה.. זה לא קשור זה היה משהו אחר פעם…
שורה תחתונה, איל שני או איל קיציס מדביקים 12 או 13 או מה שזה לא יהיה לצד ימין למעלה – לא מספיק טוב בעיני להוביל שינוי הרגלים. וגם לא כוכבי דה וויס באגרזי קלקר. חמוד אבל מיותר.
בואו נעצור לרגע וניתן כבוד ל"אחת ארבע ארבע" או ל"הקש על החמש" או ל"שש שלש שמונה עשרים עשרים מי שלא זוכר לא מוכר" (רוני דונביץ', לוח העיר, שנות התשעים), כי אלה הגיבורים האמתיים של הג'ונגל הדיגיטלי שאפשר וצריך ללמוד מהם.
