עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: סדר יום חדש בממיר – הערוצים המסחריים עוברים דירה // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר מעלה על שולחן הניתוחים השיווקי של קהילת מנהלי שיווק מצייצים את הקמפיינים האחרונים של הערוצים המסחריים מבית קשת, רשת וערוץ 10 שמנסים לעשות לנו סדר בשינויים שעתידים להתבצע בממיר שלנו – האם הפמפום של המסרים עובד? האם המסר נטמע? האם נדע להבדיל בין הערוצים? כל זאת ועוד בניתוח לפניכם:

אחד המקצועות הקשים ברפואה הוא אנטומיה ולחילופין , שינון של פסקי דין במקצוע המשפטים. כל מה שאין לו הגיון פנימי ויש ללמוד אותו כמו תוכי לשם הפנמת עובדות הוא קשה לנו. אנחנו אוהבים פשטות. סיפור עם פואנטה הוא צורה לארוז הרבה פרטים תחת קורת גג הגיונית. מה היה הג'וב של סינדרלה? באיזו שעה היא הייתה אמורה לחזור הביתה מהנשף? ולמה? מה היה הקשר המשפחתי שלה לשתי האחיות? איזה פריט לבוש היא שכחה במנוסה מהנשף ומדוע מיהרה? ועוד – אלה הן שאלות שכולנו יודעים להשיב עליהן, לא כי שיננו אותן אלא כי הכול יושב על שלד סיפורי שגם אם נרצה לא נוכל לסלק מזיכרוננו.

ברוח זו, אעלה מהאוב סיפור שקשור בספרות ומספרים:

שירות שיחה אחרונה או כוכבית 42 – מה אתם זוכרים?

כאשר עברה חברת בזק למרכזיה הדיגיטלית היא הציעה שירותים שאפשרו לנו לחזור למי שצלצל אלינו ופספסנו אותו, לעבור משיחה לשיחה ולבצע העברת שיחה, ועוד שירותים דיגיטליים שהמרכזת האנלוגית לא יכלה לתת. אחד השירותים האטרקטיביים במיוחד נקרא "שיחה אחרונה".

הפרסום הראה אב מחתל תינוק על גבי משטח החתלה מוגבה כשבו זמנית מצלצל הטלפון. היות שלא עוזבים תינוק באמצע – פספס האב את השיחה. אולם מעתה, מציעה הפרסומת, יוכל האב להפעיל שירות "שיחה אחרונה". כיצד? עליו לחייג כוכבית 42. השאר ידוע. אבל הוא ידוע בזכות דבר אחד. עד שלא שונה שמו של השירות ל"כוכבית ארבעים ושתיים" הוא לא הצליח לחדור לתודעה שלנו. עובדה שרובכם לא זוכרים את הפרסומת עם האב אבל כולכם זוכרים את 'כוכבית ארבעים ושתיים'. מוסר ההשכל אומר שכאשר אין שום הגיון – צור אותו. לקרוא לשירות בשם הפעולה אינו אלא קיצור דרך קוגניטיבי שמקל על התודעה ומאפשר לנו להרגיש שהשירות עובד עבורנו ולא אנחנו – עבורו.

הנמשל ברור. מזה שבועות ארוכים אנחנו נדרשים לשנן ולתייק בזיכרוננו את האפיקים החדשים של ערוצי הטלוויזיה, בתוכם המספרים החדשים של הזכייניות רשת וקשת. במקום שפעם היה ברור שערוץ 2 הוא 22, ערוץ 1 הוא 11 וערוץ 10 הוא 10 – נהייה כאוס גדול, מה גם שהפעולה מסיטה ממסלולם הבקושי-ידוע והבקושי-זכיר את ערוצי הכבלים והלוויין. לפני שלמדנו מה מקופל ברשת ובקשת, כבר עלינו כיתה ועלינו להפגין בקיאות במספרי האפיקים החדשים שלהן… לפני שהבנו שסגרו את השידור הציבורי ולמעשה התחיל שידור ציבורי בשם 'כאן', הוא כבר עובר דירה. ומה קשור 14?

עושים סדר בג'ונגל הדיגיטלי

במקום להתיישב ולנסות לחבר סיפור מסגרת שיחבר את כל הקצוות, נשפך הרבה זמן וכסף כדי לתרגל אותנו, הצופים, ולהרגיל אותנו לסדר החדש חסר ההיגיון בעליל. לא הטבלאות המאורגנות שנשלחות לנו בהודעות מייל ולא הפרומואים המושקעים עתירי הטאלנטים מצליחות להטמיע בנו באופן פשוט ואורגני את ההרגל החדש שאנו עומדים לסגל כשהשלט –רחוק בידנו.

בסופו של דבר, יגיע ה 1 בנובמבר, בו נלחץ 22 או 11 או 10 ונחשוב שהתקלקלה לנו הטלוויזיה. נצלצל להוט או ליס או לפלטפורמות האחרות ונמתין זמן רב אחרי שההקלטה תודיע לנו שזמן ההמתנה ארוך מהרגיל. "אם ברצונך לוודא מדוע אינך מוצא את הערוץ המבוקש בממיר, הרינו להזכירך כי מתאריך 1 בנובמבר עוברים הערוצים למספרים הבאים…" – קרוב לוודאי שנשמע בעת ההמתנה ואולי אולי לחלקנו ייפול האסימון שבעצם אין לנו בעיה ושהכול בסדר אלא שאז נשבור את השיניים – 12? 13? 14? אנחנו בבזק בינלאומי? ברק? נטוויז'ן? אה.. זה לא קשור זה היה משהו אחר פעם…

שורה תחתונה, איל שני או איל קיציס מדביקים 12 או 13 או מה שזה לא יהיה לצד ימין למעלה – לא מספיק טוב בעיני להוביל שינוי הרגלים. וגם לא כוכבי דה וויס באגרזי קלקר. חמוד אבל מיותר.

בואו נעצור לרגע וניתן כבוד ל"אחת ארבע ארבע" או ל"הקש על החמש" או ל"שש שלש שמונה עשרים עשרים מי שלא זוכר לא מוכר" (רוני דונביץ', לוח העיר, שנות התשעים), כי אלה הגיבורים האמתיים של הג'ונגל הדיגיטלי שאפשר וצריך ללמוד מהם.

 

 

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוט – אופירה, ברקו ורונאלדו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

נתחיל בזה שהפרסומת שהשיקה לראשונה את הקונספט There is no place like Hot עם גל גדות לא רק שהייתה טובה בעיני, אלא הניחה על הפסים את המותג הוט. לפני כן חשתי שהוט מעדכנת שוב שוב את ספירות המלאי שלה: טאלנטים, תכנים, חבילות, ערוצים, שירותים.

רק כאשר ראינו את גל גדות מדברת על השטיח האדום בהוליווד על איכות הטלוויזיה שיש בישראל. בבית. התחלנו להבין שהוט בחרה להיות הטלוויזיה המקומית, המקורית המובילה. על משקל המשפט There is no place like home שהוא גם מטבע לשון אוניברסלי וגם משויך לקוסם מארץ עוץ – אייקון אלמותי של בידור וקולנוע – אנחנו מקבלים את הוט – שהופכת להיות הבית הישראלי של בידור ותוכן במיטבו. טלוויזיה כמו שרק בישראל אפשר לעשות ולקבל

הקטטה המגוחכת עם 'זינה'  – הדמות הגאונית בגילומו של שלום מיכאלשווילי – דמות שהוט בחרה להדגיש – היה מצחיק ונכון לסיפור. גדות הצליחה בהוליווד ובעולם כולו, וזינה מנסה לגנוב ממנה זרקור וצומי. מצחיק ורלוונטי לטלוויזיה שהיא גם מקורית אבל גם נוגעת בגלאם הקוסמופוליטי. התלהבתי מזה שהוט הבליגה על הדחף לפרוש לראווה גדודי טאלנטים, לטובת פוקוס. במקרה של גדות וזינה – הפוקוס היה על גדות וזינה.

אבל הפרסומת הנוכחית יותר ממאכזבת. ישנה הרגשה של רעש גדול סביב הצעת ערך קטנה. תחילה, יש משהו צעקני באופירה וברקו בלי קשר לכלום. הצמד שנוי במחלוקת. יגידו מה שיגידו על העובדה שהם מוכרים ומייצרים באז, אופירה וברקו הם ללא צל של ספק הדגמה של חספוס ישראלי ווולגאריות מוגזמת.

אופירה וברקו צעקנים. הם לא באמת נותנים מקום זה לזה למרות שלכאורה הם חשים מאד נוח זה בנוכחות האחר. אופירה צוחקת בקול רם ובהגזמה כאילו שנאמר לה שזה ה signature שלה. ספרתי והיא צוחקת 4 פעמים בפרסומת. ברור שהיא מאוהבת בעצם המחשבה שיש לה ייחוד ומשכפלת שוב ושוב את הצחוק המבעבע שלה שלעניות דעתי לא קשור לכלום. הצחוק של אופירה הוא filler. כשאין לה מה להגיד או איך באמת לאלתר מבחינה עיתונאית, אופירה פורצת בצחוק. מבחינתי זה מזמן כבר לא מחזיק מים. זו קריקטורה עצובה.

ברקו ואופירה שבטוחים שהם כריזמטיים ובעלי סקס אפיל אינסופי, מופיעים לצד כריטיאנו רונאלדו ששילמו לו הרבה כסף כדי לשבת על ספה ולהגיד שלש מלים בעברית עילגת ובמבטא ספרדי שנשמע מאז שהוא בטורינו יותר איטלקי. אז יש לנו 3 נעדרי כריזמה שלא אכפת להם שאין להם כריזמה כי היי, משלמים להם הרבה כסף על מה שהם עושים. רק אחד מהם, כריסטיאנו רונלדו, מקצוען בתחומו. שחקן הוא לא.

השיחה המאז משעממת ומתאמצת נורא להצחיק נסבה סביב כמה נתנו לרונאלדו תמורת הפרסומת והחמש מאות מגה שלשבריר שניה ניתן לחשוב שמדובר בחמש מאות אלף יורו או שקלים – אמור להיות הפאנץ' הכי מפתיע והכי מצחיק עלי אדמות, רק שזה יבש צפוי ומאכזב.

כל הנושא של סלבז שעולים כסף מנוצל לרעה עם הומור שאולי היה יכול להיות טוב ואדג'י אך פוספס ובגדול. אני לא נגד סלבז בפרסומות אבל אני בעד לקחת אותם למקומות רלוונטיים. משיח לסלקום TV אם אנחנו מדברים על טלוויזיה, זה שידוך שנעשה בגן עדן. שני כהן בתשעה מיליון – אליפות. והיד נטויה. כאשר הדמות נכונה (עלמה זק לסנו ספארק) והטקסט שנון  – יש ערך מוסף להיותו של השחקן ידוען.

במקרה של אופירה,ברקו ורונלדו מדובר בבחירה בהמית של מפורסמים, טקסט נבוב חסר הומור ורעיון נעדר. אין שום דימיון לסיפור גדות וזינה על השטיח האדום שאפשר וצריך היה למנף הלאה לכל הפרסומות של הוט. והאתגר מתחיל להיות מעניין דווקא כשהצעת הערך טכנית ולכאורה יבשה. זהו המבחן האמיתי של פרסום טוב. שם הוא יכול להפגין את גדולתו. וכפי שדויד טמיר ז"ל אמר בזמנו – איפה שיש מסוק ומצנח עם הלוגו סימן שאין אסטרטגיה. אז מבחינתי אופירה ברקו ורונאלדו הם המסוק והמצנח. רק שהם עוד יותר קלישאות.

המשפט המעניין There is no place like Hot מודבק לפרסומת כמו פאה נכרית מביכה ואל מול חוה אלברשטיין ששרה עבור המתחרה "אם למות כמו כלבה אז לפחות שהטלוויזיה תהיה טלוויזיה"  – זה לא כוחות.

המשך קריאה

קמפיינים

סמסונג קוראת לכם לפרוץ גבולות בקמפיין חדש

פורסם

ב-

סמסונג ישראל משיקה בימים אלה באמצעות משרד הפרסום ליאו ברנט קמפיין חדש שצולם בארץ ומציג שלושה סיפורים מעוררי השראה של ישראלים פורצי גבולות תחת המסר Do what you Can’t, ביניהם של האצן העיוור בז'ה נבבה. סמנכ״ל השיווק של  סמסונג בישראל, רונן סלם: "הקמפיין החדש מציג אמירה שהיא הרבה יותר מסלוגן"

בליבו של הקמפיין סרטון מעורר השראה כאשר בסצנה המרכזית נראה בחור עיוור המשוטט בביתו בעודו מחפש בגדים בארון. הטוויסט מגיע, כאשר הבחור שולף חולצה ומתגלה כי מדובר בחולצת מרתון סמסונג תלאביב, וכי ה"שחקן" בעצם משחק את דמותו שלו- בז'ה נבבה, האצן העיוור אשר זכה במקום החמישי באולימפיאדת בייג'ינג ונחשב כפורץ דרך וגבולות.

בסצנה נוספת מככבת גולשת הלונגבורד, קטיה קרסנר, אשר ייסדה את Longboard Girls Crew Israel, קהילה לקידום נשים בענף הסקייטינג בישראל אשר שמה לה למטרה להרחיב את תחום הלונגבורד בקרב הנשים והבנות בארץ, וכמו גם ורקדנית צעירה, המציגות ביצועים עוצרי נשימה.

"אנו גאים להציג את הקמפיין החדש עם אמירה שהיא הרבה יותר מסלוגן" מסביר רונן סלם, סמנכ"ל השיווק של סמסונג ישראל "המסר Do What You Can't מייצג את הנרטיב המוביל של המותג  שלנו- לאפשר ללקוחות שלנו לפרוץ גבולות ולעשות את הבלתי אפשרי. סמסונג, באמצעות טכנולוגיות חדשניות והמתקדמות ביותר, מאפשרת ללקוחותיה להעז, לצאת מאזור הנוחות ולגלות עולם שלם של אפשרויות חדשות המאפשרות לכל אחד למצות את הפוטנציאל האישי הגלום בו".

עמי אלוש, סמנכ"ל הקריאייטיב בליאו ברנט מספר כי "האתגר המרכזי שלנו היה לקחת את המסר האוניברסלי, Do What You Can`t, ולהתאים אותו לקהל ולמציאות הישראלית בצורה מקרבת, אותנטית ומחברת. במהלך ישיבות 'הפיצוח' והקריאייטיב הועלה הרעיון ללהק דמויות ישראליות אמיתיות המספרות את הסיפור, במקום לקחת שחקנים אנונימיים ולהלביש עליהם 'דמויות' כפי שלרוב עושים".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA