תמונה: נגה ארז צילומים לסרטון קמפיין ל EXCHANGE קרדיט תום סיימון

ניתוח קמפיין Exchange Ramat Gan של חברת אזורים ומגדל ביטוח // עטרה בילר

על רקע טייק של השיר Views של נגה ארז, אנחנו רואים את ארז עם הלהקה שלה יורדים במדרגות ומסתובבים במבנה (המסומלץ) של Exchange בבורסה של רמת גן.
קבלו את השיר אם עוד לא ביקרתם בסצנה של ארז:

הקליפ המקורי משלב בין עליה מאד תחרותית והישרדותית של אנשים, בתוכם ארז, במדרגות, לבין מושג הנוף שלבסוף ארז, המנצחת במרוץ המדרגות, זוכה בכולו.

היא כובשת את גג המגדל ומשאירה את המפסידים מאחוריה, מנוצחים ומוכרעים בחדר המדרגות. השיר מדבר על כך שאנשים קונים ׳נופים׳ ויחד עם זה הם לא אוהבים להפסיד אלא להילחם כדי לנצח. ארז היא הדבר הכי לוהט שסוחף את המיליניאלז ומקפיד להשאיר מחוץ לזירה את מי שנולד מוקדם מדי.

ואיך זה קשור לאקסצ׳יינג׳ רמת גן?

הפרויקט עומד לשנות את פניה של הבורסה ליהלומים של רמת גן שהרוויחה ביושר את תדמיתה המסחרית והזולה גם יחד, שלא לומר מפוקפקת לפרקים. הבורסה מתגנדרת מזה כמעט עשור ומחליפה ישן בחדש אבל ממשיכה להיות הדבר הכי רחוק ממגורי אדם. כדי להכניס disruption רציני ולשנות את פניה, ואפילו לעבור לגור בתוכה, צריך נרטיב שיודע להגיש את הדבר הבא על מגש הדבר הקיים.

נוגה ארז, שלוקחת את Views לפרסומת ומשחזרת את ההליכה במדרגות (הפעם הם יורדים) ואת השיטוט בבניין עד הגיעה אל הנוף, מעבירה ערכים אורבניים, חייתיים, מפויחים ובעיקר קוסמופוליטיים מאד. לחיות בבניין באמצע הבורסה זה לטפס במדרגות ולדחוף את כל מי שלפניי, בדרכי אל הנוף האבסולוטי.

המלים המקוריות של Views ננטשות לטובת טקסט שנכתב במיוחד לטובת  exchange. זהו טקסט שמתיישב על השם ועל המהפכה שהנכס מחולל בסביבתו. Ladies, fellas Don’t you wanna be the change? מתחיל השיר.

השינוי איננו פשע. Ex change my state of mind וגם Tell’em there’s a change of plan I switch off my suit and tie.

בסגנון הנגה ארזי יש לנו מחווה למושג השינוי בכל אספקט אפשרי. שינוי גישה, שינוי הסביבה, שינוי השקפת העולם ושינוי שממתין מאחורי הפינה.

במלים פשוטות – זה לא סתם Exchange. זהו שינוי גורף שכדאי לא להחטיא.

״כל אחד מצוי במשימה, חייב להשאיר חותם״ אומרת לנו ארז והיא מציעה לנו להישען לאחור sit back, enjoy the ride וליהנות מהדרך.

המגדלים המעוצבים למשעי שמזכירים לי את בנייני ה׳תכשיט׳ של זהאה חדיד, יינטעו בלב המסחר והעבר האפל והדעות הקדומות, ויעזו, בחוצפתם, לשנות את כללי המשחק. Change במלוא מובן המילה.

אנחנו מקבלים כמה שניות של נעורים נירגנים ומרדניים, אווירה ״בליידראנרית״ לא מתנחמדת והרבה חושך ואורות, כי כשאתה צעיר ואמביציוזי, אתה יצור לילי. הבחירה לצלם את הקליפ בלילה ולהתלבש על הנוף בצורה לא קלישאית אלא מרירה – עוקצנית היא בחירה נכונה.

אז קרוב לוודאי שאנשים יותר מבוגרים מנגה ארז ולהקתה יצליחו להרשות לעצמם לרכוש נכס ב exchange, אבל המיצוב הצעיר והבועט ייחרט בהם לתמיד והשם – ׳חליפין׳ (שכבר אמרנו שהוא מכיל גם את המילה change כערך ליבה) מתכתב עם סביבת הבורסה שבמקום להתכחש לה – מחבק אותה והופך אותה לשלו.

אז למרות שאין פה ״עלילה״ קלאסית של פרסומת, ולמרות שאין פה פואנטה סיפורית, יש פה אריזה מתוחכמת של מיצוב נדל״ן שהיה מצוי בסיכון להיתפס כ׳עוד מגדל׳ משעמם באזור מאתגר, ואמירה אמיצה על שינוי – ראש הכרחי.

מעכשיו – הוא מונח על סדר היום של השוק ובמרכז תשומת הלב של הקונה הבא.

את הקמפיין, מוביל משרד הפרסום BRAVE, בבעלות אריאל ברנסון.

בונוס – מילות השיר Views למיטיבי לכת_(במדרגות):

 

People buy views, I know it's old news
But also bad news for everybody
People buy views, I know it's old news
But I got bad news for everybody
Holy water is no juice, but I know us Jews
We don't like to lose to anybody
People buy views but I don't buy views
Don't turn on my fuse and watch your back
And watch your back, I'll break your neck
I pop a can of Ironlak
And paint you black your name in black
The list I'm keeping, over packed
The others keep the numbers fake
And cut the ranks, so
Everyday I'm low until I blow (Blow, ooh)
Digging hell like call me Dasha Snow (Snow, ooh)
Money let the puppets run the show (Show, ooh)
Under radar calling me Jane Doe (Ooh)
Andale, my B, we have to go (Ooh)
See ya later, underrated, still it's me LMAO (Ooh)
At the gate of…

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן