עטרה בילר, בירה אלכסנדר
עטרה בילר, בירה אלכסנדר

ניתוח קמפיין: "אלכסנדר בירה עוטף עזה" // עטרה בילר

האתגר הגדול בשיווק בירה הוא, איך לומר, שיווק בירה. נסתם הגולל לחלוטין על דרגות החופש ביצירת תקשורת שיווקית לאלכוהול. אם פעם יכולנו להתרשם מערב רומנטי בו זוג נוצץ ומאוהב משיק כוסות בדולח עם משקה אלכוהולי או לחילופין, שתי כוסות בירה כבדות, אז כיום, לאט לאט ובשיטתיות, קוצצו הכנפיים ונתלשו מהן נוצות, וטווח הפעולה הוקפא. סד המגבלות שקשה מאד לעמוד בהן כולל איסור לפרסם ולשווק אלכוהול בשעות מסוימות לגילאים מסוימים במדיומים כאלה ואחרים ובכלל, אסור להראות אנשים שותים ונהנים מאלכוהול, ובמלים אחרות, קשה להיות אנושי כשזה מגיע לטיפה המרה.

מה שהיה בעבר – נגמר. ומה עכשיו? את פריצת הדרך עשה משרד הפרסום מנצ 'עם "שחררי את אביתר" לגולדסטאר, ומשם ל"אחי, חלאס עם האחי". שני סיפורי גברים וגבריוּת שמתכתבים עם כל מה שבירה מייצגת בלי להגיד בירה. משם הדרך ל"יש שרעבי יש חברים" הייתה סלולה. ב'יש שרעבי יש חברים' נעשה שימוש בקליפ הנאיבי והמיתולוגי 'יש מכבי יש חברים' עם טוויסט שהתיישב לנו על כל הרצפטורים ועשה פרסומת לבירה בלי להגיד בירה.


אלכסנדר בירה עוטף עזה – ליאו ברנט

מה שיפה בבירה אלכסנדר עוטף עזה הוא שיש גם פה "טריק – עוקף – בירה" אם יורשה, אבל מסוג מקורי. במקום להצמיד את הבירה לאסוציאציות, ולברוח ממנה, דווקא יש פה כניסה אסטרטגית אל קו האש. תרתי משמע. אומרים בירה, מדברים על ייצור בירה ולא ממצמצים כי השפן הנשלף מהכובע הוא שפן חברתי. ולכן מותר. מבטלים את הטאבו כי האלטרואיזם מצדיק את זה ומתנוסס מעל המהלך. עוזרים לחקלאי עוטף עזה שהשדות שלהם נשרפו. מצליחים לעשות את זה בלי להפנות אצבע מאשימה למציתים, ובלי להיכנס לסוגיות פוליטיות, כי ההבלגה מאפשרת לשמור על פוקוס ולתת למותג זמן אוויר.

בבירה אלכסנדר החליטו לייצר בירה מהחיטה של חקלאי עוטף עזה, שנפגעו קשות מההצתות, ולתמוך בהם בכך. "בירה חיטה ישראלית משדות הדרום" הוא שם הקולקציה שהיא או זמנית או נצחית, ימים יגידו, אבל היות שמדובר במהלך של תמיכה ורצון טוב, מותר ואף רצוי להיחשף למהלך. אז מבירה של ילדים רעים ששותים, מאבדים את הראש ומשתובבים, הופך המותג אלכסנדר לסמל לעזרה הדדית, חמלה, חשיבה חברתית, שלא לומר גאווה לאומית.

אני אוהבת סדקים שתמיד היו שם ולא ראינו אותם. כזה הוא הסדק שמחבר בין חיטה שצומחת באזורי הספר המאוימים, לבין בירה ששותים בפאב התל אביבי הזחוח. אז אם עד כה היה פער פחות מחמיא בין המודעות הנעזרת למודעות הבלתי נעזרת של אלכסנדר, הוא לבטח צומצם. הווה אומר, שגם אם המודעות הנעזרת למותג גבהה, זי המודעות הבלתי נעזרת, הספונטאנית, זו שקשה מאד לבנות, בוודאי עלתה יותר. וכל זה בזכות קמפיין עוטף מגבלות, כי אם אי אפשר לנצח אותן, נעטוף אותן.