השאיפה של כל מותג היא להפוך ל Lovemark שזה יותר חזק מ Trademark. לא רק זכיר בזכות יתרונותיו הפונקציונליים אלא אהוב ללא סיבה. באהבה כמו באהבה, אין מה להסביר. זוהי רק הרגשה.
המותג CeraVe חדר לחיינו בסערה בנראות הבולטת שלו בכחול לבן ובשמו המוזר עם ה V הגדולה באמצע המילה, שנראה יותר כמו הרכב כימי מאשר שם של מותג טיפוח. את הנחיתה במוחנו עשה CeraVe כסוג של מותג רפואי במחיר סביר לצרכן. מדובר בקטגוריית טיפוח שנדחפת ויוצרת לעצמה מקום בין הטיפוח הקלאסי לבין תכשירים דרמטולוגיים קליניים. מאז מהפכת ה wellness מקבלת הקטגוריה הזו יותר ויותר לגיטימציה בגלל האיחוי ההולך ומתהדק בין יופי לבריאות. כיום יותר ויותר ברור: בריאות מחוללת יופי. תדאגי לצרכי הגוף ותיראי טוב יותר. העור, כידוע, הוא האיבר הגדול ביותר בגוף האדם וCeraVe רוצה לקחת עליו בעלות.
מחוויה אישית בסופר פארם אוכל לספר שהתלבטתי בין סבון פנים של CeraVe לבין מותג וותיק וידוע אחר, וכששאלתי את נציגת השירות הצטרפו עוד 3 נשים שהסתובבו בחנות וכולן הסכימו פה אחד: ״ברור שCeraVe – כי הוא יותר רפואי״.
בפנייה חדה אנחנו מגיעים לפרסומת החדשה של CeraVe בה מודיע לנו המותג שהתבסס במוחנו כבריא ומרפא, שהוא פה כדי שנתאהב בו. המוצר אותו מקדמת הפרסומת הוא קרם עם מקדם הגנה גבוה נגד שמש.
הפרסומת נראית כמו פרומו לסדרה או סרט, ז׳אנר שעולה בקנה אחד עם סיפור האהבה שהוא מגלגל. הסיפור הוא סיפור על בחורה שמחפשת לעצמה זוגיות בעולם קשוח של דייטינג שקשה מאד למצוא בו את האחד (״הוא כרגע ביטל״ מודיעה הגיבורה לשני החברים הטובים שלה שניה אחרי שהם מעודדים אותה שהיא נראית נהדר לקראת הדייט).
הפורמט מזכיר סלפסטיק מהסוג של ״חברים״ או סיינפלד – חברים טובים שותפים זה בחייו של זה, כששותפים זה understatement כי מדובר בהתערבות וטשטוש גבולות – שזה הבסיס לסרטים וסדרות שכולנו אוהבים. כנראה שסרווה מייעד את עצמו לקהל היעד צעיר שצורך טריילרים יותר מכל תוכן אחר, לרבות פרסומות מהן הוא מתרחק.
תחפושת הפרומו או הטריילר מיועד ללכוד ברשת את משתמשי הטיק טוק וצרכי הבינג׳, ולהתמקם בנחת בצד הפחות רציונלי והיותר אוהד של נפשם.
אם נחזור לסיפור: לגיבורה שלנו יש דרישות מוגזמות מבן הזוג שלה – הוא צריך להיות איתה כל הזמן ולהגן עליה, אבל לא להיות דביק, ואסור שזה יהיה רומן קיץ קצר.
וכמו קלישאה של טלנובלה היא פוגשת, משום מקום, דמות שקוראת לעצמה (לעצמו) ״השדכן״ (לבוש כמו רופא עור בצבעי המותג CeraVe), אשר שמע במקרה את כל הדרישות התובעניות שלה. הוא מכיר לה את CeraVe ומאותו רגע אנחנו יודעים ש״זה זה״. ״פגשתי את האחד״ היא מודיעה לחבריה ולהוריה. ״אז את מאוהבת בבקבוק קרם?״ שואל אותה החבר והיא עונה לו בביישנות: ״טוב עוד לא אמרנו את המילה הזו״.
הסרטון מחולק ל׳פרקים׳ כמו סדרת בינג׳: האביב הזה/ סיפור אהבה לא צפוי/ סרטי CeraVe מציגים/… ומסתיים בקלישאות של קיטצ׳ מודע לעצמו שמראות נתחים מחיי הזוגיות הרומנטית המתפתחת בין הגיבורה לCeraVe. ואם שאלנו את עצמינו לאן נעלם הCeraVe הרפואי שהיכרנו – אנחנו מקבלים שקופית בה כתוב 3 Essential Ceramidesשמזכיר לנו שהשם מגיע מ״סראמידים״ – אותו רכיב י שברור לנו שהעור שלנו דורש, בלי שנבין מה הוא…
בדיקה הראתה שהסרמידים הם ה״דבק״ בין התאים שדואגים לשמור את הלחות בעור שלנו, אבל עבור הצרכנית זה too much information כי היא מסתפקת בצליל של המילה ״סרמיד״ ומשתוקקת ללכת על זה.
שקופית הסיום מודיעה לנו The One Under The Sun שניה אחרי שההורים אומרים זה לזה ״לפחות היא משתמשת בהגנה״ – משמעות כפולה. אנחנו גם בתוך הסיפור של מערכת היחסים וגם ב״פשט״: קרם שהוא גם מטפח וגם מגן מפני קרינת השמש.
הסיסמה ״האחד תחת השמש״ יושבת גם על הזוגיות שסופסוף התממשה וגם על ההגנה מפני השמש.
הנרטיב שעושה צחוק מסיפורי אהבה שטחיים שולח אותנו להתאהב במותג באופן לא רציונלי, וגם שומר על עצמו לא להיות דביק.
במלים אחרות – גם הנרטיב מגן על עצמו ב SPF מפני מתקתקות מוגזמת בכך שהוא מודיע לנו שהוא רק סאטירה.
מושלם וייחודי, למרות שחשבנו שכבר אין משהו חדש להגיד על קרמים תחת השמש…
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
