תמונה: clal behave

ניתוח קמפיין כלל Behave // עטרה בילר

גלעד כהנא, סולן הג׳ירפות מבין שאבסורד לשלם הרבה על ביטוח כשאתה נהג זהיר.
בקליפ אנחנו עדים לדיאלוג בין קיציס שיושב ליד כהנא, ומעיר לו על נהיגתו הזהירה והבטוחה. בכך הוא מתסיס אותו כנגד הביטוח שהוא משלם כי הוא יקר ובעיקר כי הוא אינו מתעדכן אל מול נהיגתו הזהירה. שזה, כמובן, אבסורד.
קיציס מציע לכהנא להפיק תועלת מביטוח שרואה אותו, מתייחס לנהיגה שלו, ומתגמל אותו על פיה, בהנחה שהיא זהירה.

הקליפ נשען על השיר של הג׳ירפות ״איזה אבסורד״, במלים חדשות וייעודיות לכלל Behave: ״איזה אבסורד, לנהוג כל כך טוב, לשלם כל כך הרבה״, ועל קיציס שיושב ליד הנהג ומתפעל ממחוות זהירות של גלעד.
המחוות הזהירות הן עצירה לפני מעבר חצייה, נהיגה במהירות המותרת, איתות, אחיזה נכונה של ההגה (ב 10:10…), ואדיבות (נותן למישהו לעקוף אותו כי ״לא רוצה לריב איתו״).
״תעבור לכלל, תשלם פחות״ מציע לו קיציס, והמעבר לכלל (וה״לשלם פחות״) משתלב בשיר.
כהנא עבר לכלל ביהייב ואנחנו עדים לאירוע באפליקציה, כמובן.

כלל Behave הוא ביטוח שמתגמל אותנו על נהיגה זהירה. והסיסמה שואלת משיר הג׳ירפות את המילה ׳אבסורד׳: ״אבסורד שלא תהיו מבוטחים בכלל״.

במסגרת מלחמת הביטוח שמשתוללת בשוק, שואג כל מותג את הקצה התחרותי שלו. זה יכול להיות ביטוח שאני עושה בעצמי, משנה סדרי ביטוח ועוד. לא חסר. במקרה של כלל Behave מדובר במהות ולא בממשק. עם כל הכבוד לחשיבותו של ממשק ושל שירות (לאחרונה מאז הקורונה השירות נהיה יותר מרושע מתמיד בכל מוקד שהוא בכל תחום שהוא), ביטוח שמעודד אותנו לנהוג טוב בעזרת אינסנטיב כספי הוא הברקה בפני עצמה.
מכאן ועד לגרום לציבור להתאהב בו ולעבור אליו – הדרך עוברת דרך הפרסום.
פרסום רע יכול להרוג גם מוצר טוב. במקרה שלנו הפרסום יושב הן על הבעיה והאבסורד שלא להיות מבוטח בכלל ביהייב כשאתה מסוגל לנהוג טוב, והן על הרווח ההדדי של הנהג ושל ה׳כביש׳ כשאנחנו נוהגים היטב.
כולנו מרוויחים – הנהג הזהיר, המכוניות שנוסעות בסביבתו והולכי הרגל שנהנים מזהירותו.

אגב, פרסומות קודמות של כלל ידעו להדגיש יתרונות אחרים. החתול שמיל שלא אכפת לו שמכונית נכנסת בו ״בצומת הפיל״ והנהג מנסה את האשמה ׳עליו להפיל׳ – נותר שאנן ולא מודאג כי יש לו ״ביטוח לא רגיל״. בקליפ הזה הודגשה האיכות המושיעה של כלל ביטוח, שמצליחה לדאוג למבוטחים בעתות צרה.

אבל אם נחזור לקיציס וכהנא – פה מוסתת אלומת האור לנהיגה זהירה ומניעת תקלות והתנגשויות בכל מחיר. נעים לראות פרסומת לביטוח אלמנטרי שאין בו קטסטרופה או סיכוי לקטסטרופה, אלא אמנות מניעת הקטסטרופה בכל מחיר. על אמנות כזו מישהו צריך לשלם וכלל Behave הרימו את הכפפה.

הדוגמא שהנהג, גלעד, נותן לעוקף העצבני לעקוף כדי למנוע עימות היא הדוגמא הכי דרמטית בסרטון כי זה הכי לא ישראלי לא להתחרות בכביש, וראוי להערכה ולציון לשבח. הלוואי שכל הנהגים היו כאלה. לצערי אנחנו מכירים את הסוג השני. מאידך, אולי דווקא כלל Behave יוציא מהם את הנהג הטוב, כי יותר משקשה לנו שיעקפו אותנו, קשה לנו לצאת פראיירים. וכדי לא לצאת פראייר מול הביטוח, נסכים לנהוג נכון.
ימים יגידו ואני לא שוללת להחזיר את תחרות הנהג הזהיר למרכז חיינו.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן