אחד המונחים הראשונים שכל מנהל שיווק פוגש בתחילת דרכו הוא קהל יעד וזה לא במקרה. מהרגע שבו אדם ישב מול אש בוערת וניסה לספר סיפור שיגע בדיוק במי שהקשיב לו, דרך סוחרים בשווקים שידעו לזהות למי כדאי לפנות ובאיזה רגע, ועד לעידן המדיה ההמונית שבו מסר חד יכול היה להכריע הצלחה של מותג, ההבנה מי נמצא בצד השני היתה תמיד נקודת הפתיחה של כל מהלך שיווקי.
עם השנים הלך והתחדד משהו נוסף. אנשי השיווק הבינו שלא ניתן לדבר לכולם באותו האופן והחלו למקד את המסרים.
סת' גודין ניסח זאת בצורה מדויקת כשהזכיר "If you try to speak to everyone, you're speaking to no one" והמשפט הזה הופך היום לרלוונטי יותר מאי פעם. בתחילה זה נראה מספיק לפנות לקהלים רחבים כמו נשים בגילאי 20 עד 40 שגרות בניו יורק או גברים בגילאי 30 עד 50 שמתעניינים בטכנולוגיה. אבל די מהר התברר שההגדרות האלה עדיין רחבות מדי. כדי לייצר השפעה אמיתית היה צריך לרדת עוד מדרגה ולפנות למשל אל נשים בנות 20 עד 40 שצופות במשחקי כדורגל או אל משתמשים שמגלים עניין חוזר בתחום מסוים. זה היה השלב שבו התעשייה הבינה שהמיקוד הוא לא המלצה אלא הכרח.
הבינה המלאכותית נכנסת בדיוק בנקודה שבה ההגדרות המסורתיות מפסיקות להספיק. במקום להסתמך על מאפיינים חיצוניים כמו גיל, מיקום או תחום עיסוק, היא לומדת את ההתנהגות בפועל של אנשים. מי פתח מייל, כמה זמן בילה בעמוד מסוים, מי חזר לתוכן פעמיים ומי מגיב טוב יותר ללינקדאין מאשר למייל.
היכולת לעבד מאות סיגנלים בזמן אמת מאפשרת לבינה לראות מה שאנשי שיווק לא הצליחו לראות במשך שנים: איך אנשים באמת פועלים ולא איך הם נראים במסמך. כך נוצרות עשרות מיקרו קבוצות שלא מבוססות על נתונים יבשים אלא על דפוסי התנהגות אוטומטיים, חיים ומדויקים.
על פי דו"ח של סיילספורס, המגמה הזו כבר אינה תיאוריה, היא עובדה בשטח. הנתונים מראים ש-80% מצוותי המכירות כבר הטמיעו AI בכלים שלהם וכ-86% אחוז מהמותגים אומרים שה AI שיפר משמעותית את יכולות הפרסונליזציה שלהם. זהו שינוי תפיסתי רחב שממחיש עד כמה ההתאמה האישית הופכת לאבן יסוד של השיווק המודרני.
אחרי שהבינה מפרקת את הקהל למאות מיקרו קבוצות, מגיע החלק שמייצר את קפיצת המדרגה האמיתית. במקום ליצור מסר אחד ולנסות שיתאים לכולם, ה-AI מתאים מסר שונה לכל קבוצה לפי ההתנהגות שנצפתה ברגע הנתון. משתמש שמראה עניין ראשוני מקבל מסר שמרחיב את התמונה, מי שחוזר שוב ושוב לתוכן מסוים מקבל דוגמה ממוקדת, ומי שנמצא ממש לפני ביצוע פעולה מקבל תזכורת שמותאמת לאופן שבו הוא מגיב. ההתאמה הזו אינה מבוצעת במרווחי זמן קבועים אלא מתעדכנת באופן רציף לפי התנועה של כל משתמש, וכך נוצר מסע שיווקי שלא מתוכנן מראש אלא נבנה בזמן אמת סביב מה שאנשים עושים בפועל.
השינוי הגדול הבא מגיע ברגע שמבינים שהבינה המלאכותית לא רק מפענחת התנהגות אלא גם יודעת להגיב אליה בזמן אמת. במקום לחכות לסוף הקמפיין כדי למדוד מה עבד ומה לא, ה-AI מנתח את התגובות תוך כדי תנועה ומכוון את המסרים בהתאם. אם קבוצה מסוימת לא מגיבה לניסוח אחד, המערכת מחליפה אותו. אם משתמשים מראים נטייה להיעצר בנקודה מסוימת במסע, האלגוריתם משנה את הרצף כדי להתגבר על החסימה. כל החלטה שמתבצעת בדרך כלל אחרי שבועות של בדיקות הופכת לפעולה מיידית שמתרחשת ברגע עצמו. זו לא רק יעילות גבוהה יותר אלא שינוי בתפיסת העבודה. במקום מרדף אחרי נתונים אנשי השיווק עובדים בתוך מציאות שמתעדכנת כל הזמן.
בסופו של דבר, מה שהבינה המלאכותית עושה הוא לא רק שינוי טכנולוגי אלא שינוי סדרי עדיפויות. היא לוקחת מושג בסיסי שהוביל את עולם השיווק במשך שנים והופכת אותו לכלי מדויק, דינמי ומבוסס התנהגות. קהל יעד כבר לא מוגדר מראש אלא משתנה מרגע לרגע, וכל תנועה של משתמש יכולה להפוך לנקודת החלטה. עבור מנהלי השיווק זו קפיצה מחשבתית שמבוססת על הבנה עמוקה יותר של איך הקהל נע, מה מפעיל אותו ומה עוצר אותו. הטכנולוגיה לא מחליפה את האינטואיציה האנושית אלא מוסיפה לה שכבה של עומק שלא היתה אפשרית בעבר, והופכת את אחת מאבני היסוד של המקצוע לכלי הרבה יותר חד ורלוונטי.
