ניתוח קמפיין: עיריית תל אביב התרבות חוזרת לעיר

פעם היה לי חלום, ועוד לא וויתרתי עליו. להרים תיאטרון רחוב. בגנים. ספונטאני כזה. ליתר דיוק – רשת של תיאטראות רחוב. אנשים יידעו את המקום והשעה. בהתחלה זה יהיה, נגיד, רק בגן מאיר אבל בסוף אני רואה לנגד עיני סניפים וירטואליים בכל הארץ, לא כי הם אונליין, חלילה, אלא כי הם יהיו יזומים, וייעלמו עם השקיעה כלעומת שבאו, בחסותו של אור אחר הצהריים.
התיאטרון יהיה של האנשים והוא יהיה כמו ג׳ם סשן של נגני ג׳ז שאפשר להצטרף ולרוץ במקביל עם כלי נגינה, לאלתר ולפנות מקום לבא בתור. ככה במשך שעות. עד שדי כבר. תיאטרון הרחוב ייפתח בדרמה סתמית. למשל, אני אתחיל לצעוק על מישהו – איך אתה מדבר אלי ככה? מי אתה חושב שאתה? והוא יצטרך להבין, בשבריר שניה, שהוא הושלך לתוך הצגה. בלי לאבד עשתונות הוא יחפש את התגובה שמבעבעת בתוכו ויצעק עלי בחזרה – למה מי את שתגידי לי איך לדבר? אחרי כל מה שעברנו יחד? אחרי שסחבתי אותך בשנים שהיית חלשה ונזקקת? הזר הגמור יהיה קרוב לדמעות כשאדם שלישי, זר גם הוא, או היא, ייכנסו עם ״סליחה שאני מתערבת אבל הוא היה בא אלי לבכות עליך. שעות של השתפכויות, מאה סיגריות במאפרה וחבילת וופלים מחוסלת״.
וככה זה ימשיך וימשיך ואם אני קוראת את המפה ומבינה את המיזם המוזר הזה, כולנו נרגיש יותר טוב אחרי זה.

הסרטון של עיריית תל אביב נשען על תובנה דומה. אנחנו רואים דרמה בכל דבר ואף פעם לא נשבע ממנה.
קטטה שגרתית בכביש מבהירה לכולנו עד כמה התגעגענו לתיאטרון. הדרמה מוגזמת וההזדהות של ה׳צופים׳ אמוציונלית ומוצאת מהקשרה. כלומר – מזכירה יותר את השיח בעת הצגה ממשית ולא באמת נוכח מריבת נהגים והולכי רגל. אנחנו מכורים לדרמה ונחפש אותה באשר היא. התובנה הזו מלווה אותנו בעסקים שם אנחנו מבינים שצריך לספר סיפור עם מתח, שיא ופתרון גם אם אנחנו מדברים על קרן השקעות או על פיתוח טכנולוגי. התובנה מלווה אותנו במצגות, הרצאות, ורכילות.
בסופו של יום, ועל אף הקדמה התלולה והתזזיתית, אנחנו זקוקים לדרמה כמו למרכיב בסיסי בדיאטת החיים שלנו. הריגוש וההשתתפות במתח, בפחד, בעצב כמו גם בפתרון, בשמחה ובאנחת הרווחה – כך מסתבר – הם לחם קיומנו.

ומדוע זה מעניין?
כי הפיתוי הכי גדול כשרוצים לתקשר תוכן בידורי או תרבותי או חדשותי הוא להגיד לעצמך – למה אני צריך לספר עליו סיפור כשהוא עצמו מספר סיפור?
למה לספר סיפור על ערוץ HBO כשזה מה שהערוץ עושה?
למה לספר סיפור על The Guardian כשזה התפקיד של העיתון?
למה לספר סיפור על The New York Times?
במקרה של HBO הנרטיב הוא ״יש סיפורים, ויש סיפורים של HBO״. וכן, יש סרטונים קצרים שמראים איך סיפור יכול להיות עקר או, לחילופין, עסיסי. במקרה של The Guardian הנרטיב הוא על ההתגברות על הפיתוי להיות צר אופקים וחד ממדי. הגארדיאן טוען לרב ממדיות וליכולת לראות את התמונה המלאה תוך מוכנות לשנות דעה ולהכיל ניגודים. במקרה של הניו יורקר הנרטיב הוא אהבת האמת מעל לכל, והמחיר והסיכון שאנחנו מוכנים לשלם כדי להתגבר על קולות מזויפים ושקרניים, כדי להגיע לאותה אמת צרופה.
תוכן טוב דורך אותנו ומעמיד אותנו על רגלינו האחוריות, והוא מקפיד להיות ללא פסולת מיותרת, בנוי ומנוהל נכון. תוכן ותרבות זו אמנות וכדי לדבר על אמנות, צריך לעשות אמנות.

במקרה של תרבות שחוזרת לעיר, במקום להראות קטעים וקרעים מהצגות ומופעים, סלט או קולאז׳ שמתנהג כמו ״פרומו״ ״בקרוב״, העירייה בוחרת לספר את הסיפור על הסיפור, שהוא למעשה יותר הסיפור של מה הדרמה עושה לנו ומאתנו.
לשם כך חייבים להוציא אותה מהתיאטרון ולפגוש אותה, ואת מה שהיא הופכת אותנו להיות, באמצע היום, באמצע הרחוב, באמצע החיים.
איפה ישנן עוד פרסומות כמו הפרסומת הזו. היא – היא עצמה פיסת תרבות שחוזרת למסך. ולעיר.

ולגבי המיזם שלי, מי בא?

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.