הרומן שלנו, האנשים, עם האמת מעולם לא היה יותר פתולוגי. והמילה ׳אמת׳ לא הייתה יותר אינפלציונית וריקה מתוכן.
אף פעם לא קל להגיד את האמת, במיוחד כשהיא קשה לעיכול. עיוותי האמת וה״שקר הלבן״ פשטו ולבשו צורות. אבל אנחנו בעידן שבו השקר הפך פולחן. או במלים פשוטות: איבדנו את זה.
בספרו ״מותה של האמת״ סוקר משה פרל את תולדות השקר כחלק בלתי נפרד מהצרכים הנפשיים והחברתיים שלנו.
המחבר מסביר בשפה פשוטה שאינה משתמעת לשתי פנים עד כמה מושכת האפשרות לשקר, את הרווחים שהיא קוצרת, ועד כמה מכבידה המחויבות לדבר אמת.
רעמסס, שנחל מפלות דאג לעשות קמפיין רב אימפקט שמהלל ניצחונות שלא היו ולא נבראו, רק כדי להכריע את נתיניו ולמשול בהם. רוב הפוליטיקאים רוצים לנצח את אויביהם אבל כשזה לא מסתייע, הם פונים לאפשרות לסלף את האמת.
בספר מוזכר ה pasquino – הפסל המדבר של רומא – שהוא למעשה תחילתו של ״תוכן גולשים״: אנשים ׳רגילים׳ הדביקו עליו מסרים ואחרים ענו להם עם פתקים נושאי מסרים משלהם. לדעתי זוהי אבן דרך במתן כבוד ל״עמדה״ כבת דודתה של האמת הפיזיקלית…
אם ניצחנו, מה טוב. אם לא – נשקר. כמה פשוט.
וזה קורה בכל תחום. עסקים, מדע וכל היתר.
הספר מרתק ומדכדך בו זמנית. רבים וטובים מהדמויות שאני מעריצה סילפו את האמת כשזה עזר להם לצלוח תהום, ולהבטיח את הנאמנות והצייתנות של ההמון.
אבל מה שמטריד במיוחד הוא העידן הנוכחי, שפרל קורא לו עידן ה״חירטוט״, והוא מעלה באופן כואב את השאלה האם בכלל יש אמת, ואם כן, האם התייאשנו ממנה?
בשונה מהעבר, הערוץ דרכו זורם אלינו מידע נפרץ והוא משכפל את עצמו בקצב חסר שליטה אפילו בזה הרגע. אין יותר מקור ברור לאמת ואין דרך לבחון אותה. זה כבר לא גלילאו גליליי שטען שהארץ חגה סביב השמש.
כיום לכל עובדה יש מאות צללים וצבעים ואנחנו פשוט יודעים שעובדים עלינו. והתחלנו להתפשר. הסטנדרטים שלנו ירדו, וכשידיעה שכולה מג׳ונרטת בינה מלאכותית מציגה לנו טקסט ותמונה, שאין להם שום קשר עם המציאות, אנחנו כבר לא מוחים, לא בודקים. מהנהנים ומקווים שבסוף, אולי, יקרה משהו שיחבר אותנו אליה. או שלא.
מעולם לא היה מפלס השקר גבוה עד כדי כך. אומר לנו פרל ״נראה לי שחובבי ויקיפדיה הלכו כברת דרך מוגזמת בכל האמור להגדרת האמת, אבל אין ספק שהעידן המקוון גורם לחברה האנושית להסתמך יותר ויותר על אינטליגנציה קולקטיבית. וכאשר בתוך הקולקטיב הזה משתוללת מחלה אוטואימונית, זה אומר שכוחותינו יורים על כוחותינו. התחמושת שנורית היא פייק ניוז."
חלק מה bad news לגבי ה fake news הוא המניע הפסיכולוגי. הצורך להשתייך לקבוצת דומים גובר על הנאמנות לאמת, אם יש דבר כזה. זה עצוב כי הרצון להשתייך לקבוצה הוא, במקור, בריא, ״האפקט הפסיכולוגי הזה״, אומר פרל, ״הוא אוניברסלי. קחו את אוהדי הביטלס נגד אוהדי הרולינג סטונס; מעריצי עפרה (חזה) מול אוהבי ירדנה (ארזי); גולני נגד הצנחנים; חובבי מרצדס נגד נהגי ב־מ־וו. היריבות אינה באמת על איכות המוזיקה, הכשירות המבצעית או הביצועים המוטוריים. זה מפליג עמוק אל תחושת השייכות והסולידריות שמעניקה כל אחת מהקהילות האלה לחבריה."
בתור מי שעוסקת בעיצוב תודעה, הרגשתי שהמחבר מדבר הרבה פעמים עליי ואליי. אני יודעת שהעובדה מייגעת בעוד ש׳מה יוצא לך מה׳ – מעורר קשב.
כל תורת המיתוג והפרסום נשענת על תרגום היתרון הפיזי לתועלת המנטלית. הצגת האמת מכיוון רענן גובלת בעיוות האמת והתפר בין זה לבין זה דק. בדיוק כפי שאפשר לצלם כובע מלמעלה ולקבל עיגול בתוך עיגול. וזה עדיין כובע. מנקודת מבט רעננה. אני מאמינה שלשעמם מתוך כוונה להישאר צמודים ל׳אמת׳, זה איננו אמת. זו פחדנות. אבל בו ברגע שעוזבים את ׳נמל הבית׳ (העובדה הקרה), נפרץ הסכר לעולם השקר.
אבל השמרנים רואים בזה שקר. כל מה שלא נצמד לאמת הפיזיקלית (למשל החומר ממנו עשוי מברג או החדות של הסכין) הוא, בעיני השמרנים, סוג של שקר או לפחות, על פי פרל, ״חרטוט״.
שיווק הוא בנייה של חשק אנושי עבור מושא כלשהו – מסחרי או פוליטי או חברתי. חשק הוא יישות סובייקטיבית, וכדבריו של פרל, שמצטט את ניטשה: "אמונה היא לא לרצות לדעת את האמת״.
אבל אותי זה מטריד כי בעיני יש הרבה דרגות בין חירטוט לבין צדדים של האמת שלא חשפנו ושלא זיהינו. או במילים אחרות – הנפח של האמת גדול יותר ממה שנוח לנו לחשוב.
אתן דוגמה:
כשמבררים באתר מה זה SAP מקבלים: SAP” מסייעת לחברות וארגונים בכל הגדלים והתעשיות לנהל את עסקיהם בצורה רווחית, להסתגל באופן רציף ולצמוח באופן מקיים״.
כלומר – כבר בשלב הגדרת ה׳אמת׳, יש תועלת (מה יוצא לכם מזה) ולא מאפיין מוצרי (תוכנת מחשב ש…).
ברור שאם נלך עוד צעד קדימה נגלה ש SAP עושה שימוש בחוויות מרגשות של לקוחותיה כמו BMW או Discovery Channel או Hasbro כדי לקדם את נחשקותה בקרב הציבור הרחב. המשפט שחוזר על עצמו הוא ״…משתמשים בסאפ״ למשל: “Discovery Channel runs SAP”. זה לא מסביר כלום על המוצר. זהו ׳טרמפ׳ שהמותג (האפור) תופס על המותג המרגש. מבחינה שמרנית פוריטאנית מדובר בחירטוט. לדעתי יש פה אמת לגיטימית כי ערוץ דיסקברי אכן משתמש בסאפ. ו SAP בתפקיד ״מאפשר״. שזה מדויק. המהדרין יגידו: תגידו מה אתם עושים ואל תדברו על המשתמשים שלכם. אחרת חירטטתם.
דבר אחד וודאי. והיטיב לומר את זה מארק טווין: "השקר מספיק להקיף את חצי כדור הארץ עוד לפני שהאמת מסיימת לשרוך את נעליה". בין אם הנרטיב של SAP חירטוט או מניפולציה לגיטימית – זה יותר יעיל וזריז מכל הסבר בשפת מחשבים בבניית מעמדו האסטרטגי של המותג בתודעה.
אני מוטרדת מזה מאוד כי בתור מי שמחשיבה את עצמה כאחת שמאוהבת באמת, וגוזרת על עצמה לחקור את גבולותיה ועד כמה ניתן למתוח אותם ועדיין להישאר בשטחה – אני מתחילה לחשוב שמאמציי אינם רלוונטיים. ההבטחות שמשתוללות פרא ברשתות החברתיות אודות כל הצעה לרכוש משהו איבדו מזמן את הקשר עם האמת כפי שאני מגדירה אותה. הלגיטימיות להבטיח ירידה דרמטית במשקל, עור צעיר, ריכוז חד, שלוה ונינוחות – מזמן פלשו לאזור הדמדומים של השקר הגס והמילה ׳חירטוט׳ היא מחמאה עבורם.
זה נכון לגבי מסחר, זה נכון לגבי פוליטיקאים שלהבטיח בלי כוונה לקיים הפך עניין נורמטיבי, וזה כל כך גורף שהפסקנו לצפות לאמת. אנחנו רואים מנהיג (לא רק בישראל) שמבטיח, ואנחנו יודעים שזה לא יקרה. והזעקה שלנו טובעת במה שמיכה גודמן מכנה ״תיבות התהודה״ האינטימיות שלנו – כלומר – הזעקה לא פורצת אל מחוץ לקבוצת הדומים אליה אנחנו משתייכים…
לאן זה בדיוק מוביל אותנו והאם זהו סוג של עונש שזימנו במו ידינו?
אני לא מתגעגעת לימי ציד המכשפות בהם נשרפו מאות אלפי נשים על המוקד רק כי הכנסייה הדביקה להן כוחות דמוניים – דמיוניים, או לימים ששדרן כמו אורסון ולס סיפר בשידור חי שחייזרים נחתו בסביבתו, או לימים בהם מארי אנטואנט הוצאה להורג פומבי על משפט שמעולם לא אמרה.
לא. העולם המקוון כן יודע לנטר שקרים כאלה ולחשוף אותם. הבעיה היא שמי שרודף שקרים נדבק בעצמו בחדוות השקר. עורך הדין נמשך לעבריינים והפסיכולוג לנוירוטים. והשאלה ׳דייג אוהב דגים?׳ רלוונטית מתמיד. או כפי שאני תמיד תוהה, ואין לי על זה תשובה: האם מה שמניע אותנו בעבודות ניקוי הבית זוהי אהבת הניקיון או המשיכה ללכלוך?
והנמשל – האם עיוות האמת עד כדי שקר הפך לטרנד החם ביותר שאי אפשר להילחם בו, ואולי צריך פחות לרדוף אותו ויותר לפתח את חושינו ואת יכולת השיפוט הפנימית שלנו (איך זה מרגיש לי והאם זה אמין בעיני), יותר מאשר את מנגנוני הניטור המכאניים.
בעולם ה׳אמת הפנימית׳ יש לנו דרך ארוכה לעשות ואולי עידן החרטוט הוא זה שמדובב אותנו ללכת בה.
