הפרסומת החדשה של בורגראנץ׳ הזכירה לי שבכל זאת עשינו, האנושות, כברת דרך. עברנו משהו מאז אותם ימים שתרנגולות פטפטניות היו משמשות דמות מונפשת למאכלי עוף, ונקניקיות עם כובע ברודווי סטייל ומגפי בוקרים במבטא אמריקאי – כפרזנטוריות לנקניקיות.
מחקר שטחי העלה אמנם אינספור דמויות של החיה שאותה אוכלים – כדמות על האריזה. אבל האופנה להנפיש אותן כמקדמות המוצר, נמוגה.
כל הדמויות – בין אם מדובר בדג שמח לטונה סטארקיסט, שלא ברור מה הוא כל כך שמח אם הרגנו אותו ואכלנו אותו, ובין אם מדובר בתרנגולות, פרות וחזירים צוהלים מעל אריזות של הבשר שלהן – מדגימות את הדור הישן של מיתוג בשר. ויש, אפילו, תרנגול שאוכל בתיאבון רב פולק׳ע של עוף – שזה הכי מופרך. ומנותק.
לצד כל אלה ישנו תהליך של התפכחות כלל עולמית מהשפה הזו שיש בה אלימות לא מודעת (״אוי נו, זו רק אנימציה…״).
העולם בכל זאת התחיל להבין שאפשר וצריך אחרת, ושחיה חייכנית שתכף נאכל אותה היא לא דימוי הולם למותג.
התחלנו להבין שגם אם בוחרים לאכול בשר, אפשר למחות על התעללות בחיות ולבחור תוצרת כזו ולא אחרת. או להפחית באכילת בשר.
חלקנו הבין שגידול בקר מחבל באקולוגיה בגלל החקלאות האגרסיבית הנדרשת כדי להאכיל בהמות. יש לנו עדיין עוד הרבה מה להבין, וישנה עבודה מנטלית שעלינו עוד לעשות. אבל הימים שנקניקיה ששמה מיס לוסי שרה ורוקדת רק כדי שנאכל אותה – מאחורינו.
אחרי שזה נאמר הפציע על מסך הטלוויזיה שלי שור בסניף של בורגראנץ׳ שקידם את ההמבורגר הישראלי, תוך שהוא משבח את ההרכב שלו שיש בו יותר בשר מאשר אצל המתחרים, בעוד שמחירו נגיש. כלומר – אפשר לאכול יותר בשר שור בפחות כסף.
הבשר שהשור, הפרזנטור שאומר ׳מו׳, מדבר עליו הוא בשרו שלו. בשר בקר.
השור מקדם גם את הצ׳יפס של בורגראנץ׳, את הקומבינות המשפחתיות ומסיים עם בדיחה ״עגל אני לא״. על משקל ״ילד אני לא״ כשהגיבורה אומרת לו: ״תספר להם״. אגב ניסיתי להבין מה אני מפספסת פה.
הדמות עצמה, ההומור (המתאמץ לדעתי) והחיבור שלה לבריף של בורגראנץ׳, שמעוניין להחזיר לשולחן, תרתי משמע, את ההמבורגר הישראלי, מטרידה ומביכה.
מדובר לא רק בפרסומת לא מגרה (גילוי נאות – כותבת שורות אלו צמחונית שלא מטעמי מצפון כבר שנים רבות) אלא נגועה בטעם רע במובן החברתי והתרבותי.
למרות שחלקנו אוכל בשר, החיבור בין בשר לבין החיה ממנה הוא מיוצר, מקבל יותר מקום בתודעה הציבורית בשנים האחרונות.
זה אומר שיותר קשה לעשות הדחקות ולחשוב שהמבורגר הוא סתם משהו טעים ומטוגן בתוך לחמנייה.
וזה אומר ששור שמנסה להיות מצחיק (“Well done!”) כדי שנאכל את הבשר שלו ושל חברי העדר שלו – אינו תואם את התקופה העכשווית, והוא איחר בכמה עידנים את רגע הזוהר שלו שהתאים, אם בכלל, לימי קדם.
