לזמן יש תפקיד מרכזי בהתנהגותם של צרכנים, זאת גם בהתייחס לדפוסי הצרכנות של קבוצות מוחלשות בחברה שהיו ללעג בפרסומות פוגעניות ומפלות.
כך עולה ממחקר שהובילה ד"ר ענב פרידמן מהמחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת בן-גוריון בנגב.
מחקר שנערך במעבדת המחקר בראשותה (LBM) בתחום השיווק, בחן את תגובותיהם של צרכנים מקרב קבוצות מופלות בחברה בטווח הארוך, בעקבות חשיפה לפרסום פוגעני. פרסום זה יתבטא לרוב במסרים שיווקיים המבזים קבוצות מודרות, מחזקים סטריאוטיפים מזיקים או חוצים נורמות חברתיות. "ההשלכות החברתיות והפסיכולוגיות של פרסומות כאלו הן עמוקות", מסבירה ד"ר פרידמן. "מבחינה חברתית, הן מנרמלות דעות קדומות, מנציחות סטריאוטיפים וחותרות תחת מאמצים להשגת שוויון. החלטנו לבחון את הקונפליקטים הללו של זהות חברתית בשילוב התנהגות צרכנים. זהו נושא שעדיין לא נחקר דיו, אבל יש לו השלכות משמעותיות לאינדיבידואלים, לקבוצות, ולעסקים בחברה".
לשם כך נערכו שלושה ניסויים עצמאיים שבדקו את ההשפעה של חשיפה לפרסומות מעליבות או כאלו המדירות קבוצות מוחלשות, נשים וכהי עור, בשתי נקודות זמן; ברגע חשיפת הפרסומת, ובטווח של 10 ימים או חודש לאחר מכן. המודעות הפוגעניות עוצבו בהשראת פרסומות אותנטיות של חברת דאב וסניקרס, עם התייחסות פוגענית כלפי נשים ואנשים כהי עור. 640 נשים וגברים, בהירי עור וכהי עור, השתתפו בכלל הניסויים וענו על שאלות המתייחסות למותג ולתחושותיהם האישיות.
בניסוי הראשון הוצגה פרסומת היפותטית למותג סבון גוף בשם “BubbleSoap”, עם רמיזה גזענית כלפי כהי עור. משפחה כהת עור הוצגה בתמונת ה-'לפני' ומשפחה בהירת עור בתמונת ה-'אחרי'. נמצא שמשתתפים כהי עור שחוו שהקבוצה האתנית שלהם מופלית באופן חמור ונטו להזדהות פחות עם הקבוצה שלהם, דירגו אחרי עשרה ימים כוונת רכישה גבוהה יותר כלפי המותג BubbleSoap בהשוואה למשתתפים שלא חשו שהקבוצה האתנית שלהם מופלית.
הניסוי השני כלל פרסומת פוגענית כלפי נשים למותג אמיתי (חטיף סניקרס). המשתתפים נחשפו באופן אקראי לפרסומות סקסיסטיות לא פוגעניות לעומת פרסומות סקסיסטיות פוגעניות. הגרסה הפוגעת הייתה זהה אך עם הטקסט: "נשים, נמאס לי ממכן! אני מתעייף מכולכן כל כך מהר", עם הסיסמה הידועה מתחת: "אתה לא אתה כשאתה רעב". פרסומת זו קיבלה השראה מפרסומות אמיתיות של סניקרס שלועגות לרעיון שגברים מכבדים נשים ולהשמצה התוקפנית של נשים במסווה של הומור סרקסטי. לאחר כחודש נמצא כי נשים שזיהו את קבוצת המגדר שלהן כמופלית באופן משמעותי ונטו להזדהות פחות עם קבוצת הנשים, נטו לבחור במותג שפגע בקבוצתן. הבחירה התבצעה בכל נקודת זמן באמצעות בחירה בין שלושה מותגי שוקולד: מארס, טוויקס, וסניקרס. כמובן שנלקחה בחשבון העדפתם הראשונית של המשיבים למותג סניקרס.
בניסוי השלישי נערכו מדידות נוירולוגיות באמצעות מכשיר EEG בניסוי מעבדתי לקידום חברת בנייה. המשתתפים נחשפו באופן אקראי לפרסומות סקסיסטיות פוגעניות לעומת לא פוגעניות. הגרסה הפוגענית כללה את הטקסט: "היא חושבת שהיא מבינה… בהחלטות גדולות, אל תיתן לה להחליט!". המשתתפים התבקשו לתאר את רגשותיהם כלפי המותג, בשתי נקודות הזמן. החוקרים מדדו את הפעלת אזור המוח הקדמי הימני והשמאלי של המשתתפים בזמן המשימה. לאחר עשרה ימים, בקרב נשים שזיהו את קבוצתן כמופלית באופן מובהק, ונטו להזדהות פחות עם קבוצת הנשים לאורך זמן, נמצאה פעילות מוגברת באזורים פרונטליים שמאליים (בהשוואה לימניים) במוח. אזורים אלו מוכרים בספרות כאזורים המעידים על רצון להתקרב לגירוי.
הממצאים חשפו תופעה פרדוקסלית: דווקא משתתפים שדיווחו על רמות גבוהות של תחושת אפליה כלפי הקבוצה שאליה הם שייכים, ונטו לאורך זמן להזדהות פחות עם הקבוצה שנפגעה, הראו העדפה גוברת כלפי המותג שהעליב את קבוצתם. זאת באמצעות מדידה של כוונת הרכישה, בחירה בפועל במוצר או דרך תגובות מוחיות המעידות על התקרבות למותג. התופעה עולה בקנה אחד עם תיאוריות של אי-הזדהות, תהליך בו פרטים מקבוצות מוחלשות מבינים את ההשלכות של הפגיעה בקבוצתם לאורך זמן (הפחתת ערך עצמי וקבוצתי). אלו שחשים שקבוצתם מופלית באופן משמעותי ונוטים להפחית את הזדהותם עם הקבוצה במטרה להגן על תחושת הערך העצמי, נוטים לעשות זאת דרך התקרבות לאובייקט שפגע בקבוצתם לאורך זמן.
"ממצאי המחקר מעמיקים את ההבנה שלנו כיצד איומים על הזהות משפיעים על תגובות בהקשרים פרסומיים ומדגישים את השיקולים האתיים שמותגים חייבים להתייחס אליהם בעת גיבוש קמפיינים", מסבירה ד"ר פרידמן. "מחקר זה צולל למורכבות הפסיכולוגית של ויסות זהות כתוצאה מחשיפה לתוכן מאיים כלפי צרכנים".
תוצאות המחקר אינן מצביעות על כך שפרסום פוגעני-מפלה הוא אסטרטגיית שיווק יעילה. משתתפים שנחשפו לתוכן זה לא הפגינו עמדות או התנהגויות חיוביות יותר מאשר אלו בקבוצת הביקורת, אלא הייתה זו קבוצת אנשים ספציפית שהגיבה לכך באופן חיובי. להיפך, פרסומות כאלה עשויות לגבות מחיר פסיכולוגי משמעותי מאנשים השייכים לקבוצות מופלות. ממצאים אלה מחזקים דווקא את החשיבות של אימוץ גישה אתית לשיווק מבוסס זהות והימנעות מטקטיקות המנצלות פגיעות חברתית למטרות רווח אסטרטגי.
בהתאם לממצאי המחקר, ממליצים החוקרים לאמץ גישה הנוקטת אכיפה וקריטריונים ברורים למניעת פגיעה בקבוצות שונות באוכלוסייה. "אכיפה של שיווק פוגעני ומפלה חיונית להגנה על רווחתם של אנשים ולטיפוח חברה שוויונית יותר. עלינו כחברה לפתח קריטריונים ספציפיים לשליטה בפרסומות פוגעניות, כמו שנהוג בבריטניה, ולחייב בקנסות כספיים משמעותיים את אלו שמפירים אותם", סיכמה ד"ר פרידמן.
קבוצת המחקר כללה את: אלירן סולודוחה מהמרכז האקדמי פרס, סנדרה מריה קורייה לוריירו מאוניברסיטת ict בליסבון וליאור אביאלי, מנהלת המעבדה LBM, מאוניברסיטת בן גוריון בנגב.