ניתוח קמפיין: "גולדסטאר תבואו כמו שאתם"

לכל אחד מאתנו מתפלקת לפעמים פוזה. כשאנחנו פחות מודעים לעצמינו, כשאנחנו בלחץ, או אולי בפרץ רגעי של חוסר בטחון עצמי, אנחנו נברח אליה, ואל אותם גינונים שלמדנו מאחרים. משחקני קולנוע וסדרות טלוויזיה. מהמלך של הכיתה. קלישאות התנהגותיות שהן חזקות מאתנו ושומרות עלינו בעת חולשה.

אני עצמי נסה לפעמים למלים גבוהות כדי להישמע חשובה, כשנדמה לי שאני לא מספיק כזו. ויש את אלה שמהנהנים גם כשהם לא מקשיבים כדי להפגין נוכחות. ואת שולחי האימוז׳ים וסימני הקריאה, כי אין להם מה לומר אבל הם מפחדים שהאדמה תבלע אותם. ואת אלה שתמיד נותנים לך את ההרגשה שיש להם משהו ממש יותר חשוב ממך. הם איחרו בגלל זה לפגישה אתך ובמהלכה הם בנייד, כדי ׳להרוויח׳ עשר דקות נוספות אתך, כי הם חייבים לעבור הלאה. הי, אתם, אנחנו יודעים שאין לכם באמת משהו יותר חשוב מאתנו. אף אחד לא מחכה לכם באמת אי שם. אז תרגיעו.

העולם מלא פוזות, הושט היד וגע בן. אף אחד לא חף מהן. כולנו נופלים פה ושם לקלישאה שמגוננת עלינו מפני מה שמפחיד ומערער אותנו. זה לא חדש.

מה שחדש זה שגולדסטאר עלתה על זה בכישרון מעורר יראת כבוד. והיא מוסיפה את זה למסע שלה למיגור הזיוף והסחת הדעת מהחיים עצמם.

בהמשך למשנתה של גולדסטאר – שמוחה על פלצנות מכל סוג שהוא – אנחנו עדים לפרק חדש של פלצנות שגולדסטאר לא תהיה מוכנה לסבול.

׳תבואו כמו שאתם׳ הוא עוד מהלך רענן מבית גולדסטאר שמשתלחת בבחירה שלנו ליפול למניירה המזויפת, באותה מעידה מביכה.

זה יכול להיות ההוא שלא מסוגל להתחיל כבר לשחק ביליארד כי הוא מתעסק בלאבק את המקל. וכולנו רואים עליו שזה הפסיק להיות ענייני ופונקציונלי. כולנו מבינים שהוא מפחד להפסיד ולכן הוא מפחד להתחיל לשחק. ועוד להפסיד לבחורה…

החבורה פורצת בצחוק שמאותת לגיבור – צא מזה. הם צווחים לו ״נו שחק כבר!״ ומתגלגלים מצחוק.

כולם ראו אותו דבר. היה להם מג׳יק מומנט שחיבר אותם, והם לא מוכנים לאכול את מה שההוא עם המקל והגיר מבשל. ״בוא כמו שאתה״ מציעה לו גולדסטאר. תשתה משהו.

בין אם יש פה רמז כמוס שמגלה לנו שבירה משחררת עכבות שנראות עלינו רע, או לא – זה כבר נתון לפרשנות. אבל מסע הצלב של המותג בהחלט סוחף ורותם את מי שנחשף אליו.

סרטון אחר מראה לנו חבורה שצופה בתכנית ספורט, כנראה נינג׳ה ישראל, בטלוויזיה. הסצנה היא קלאסיקה: חבר׳ה. ספה. פיצות. מתח באוויר.

ואז מגיעה אותה ההרצאה מפי אחד שמבין יותר מכולם למה נעשתה הטעות. הוא משתמש בשפה נשגבת: ״המתקן בנוי לפלג הגוף העליון. הוא היה צריך להיתלות הפוך, ורק אז לעשות את הסווינג״.

יש רגע של שקט, ומיד אחריו פורצת החבורה בצחוק פרוע. שוב – מגי׳ק מומנט. הם לא קנו את הפוזה. התוכן פחות חשוב מהמדיום. והמדיום – פלצני.

למה מי אתה שתבוא עם היציאה המושכלת הזו? הם מאותתים לו.

קח עוד פיצה הם מציעים לו. סותמים לו בחן את הפה.

הצחוק הוא הסיכה שמפוצצת את הבלון. כי מי שמתנפח, כך ייעשה לו.

המשימה של גולדסטאר זה להסתובב בעולם עם הסיכה הזו ולפוצץ בעזרתה בלונים נפוחים.

אז פעם זה היה הפמיניזם המזויף והמעושה. גברים אמתיים צריכים בונדינג. שחררי את אביתר זעקה החבורה. גברים שרוצים לחזור להיות להקת זאבי פרא רוצים את אביתר ש״התחייב לקשר״ – בחזרה.

אחרי זה התחננה גולדסטאר – ׳חלאס עם האחי, אחי׳. גם פה זיהה המותג את הריקנות שמשוועת להתמלא עם אמירות נבובות. אנחנו זורקים ״אחי״ כדי להתנחמד. כי אין לנו משהו חכם לומר. כדי לא להיות פשוט אנחנו: לא ״אחי״ ולא ״אבאל׳ה״.

גולדסטאר מאמינה שאי אפשר, כמו שג׳ון לנון אמר, לקנות לנו אהבה. ולכן שום ׳אחי׳ לא יקדם אותנו ביחסים שלנו.

לאחר מכן התקיפה גולדסטאר את הבחורים עם ״הקוקו והתל אופן״ – כשלמעשה מדובר בהיפסטרים תל-אביביים שמחפים על סוגיות הגבריות שלהם באמצעות סממנים חיצוניים. גולדסטאר ביקשה להחזיר לזירה את ה׳גברים ההם׳ שמקשיבים ל׳ניאנדרטל׳ שבתוכם יותר מאשר לצו האופנה או לטרנד של מה שהולך…

ועכשיו – הגיע תורה של הפוזה.

היא מחלצת אותנו כשאין לנו משהו חכם לעשות או לומר, כשאנחנו מאוימים ומפוחדים, וגולדסטאר אומרת – תעזבו – אנחנו רואים את זה. אנחנו רואים אתכם לאורך ולרוחב. לא תצליחו להרשים אותנו. שחררו. בואו כמו שאתם. עדיף. תמיד עדיף להיות אתם עצמכם כי כל השאר כבר תפוס (גנבתי. זה של אוסקר וויילד לדעתי).

אני נפעמת כל פעם מחדש כשגולדסטאר מצליחה מצד אחד לשמור על הייעוד שלה, ועל קשר עין עם סיפור המותג שלה, בלי למצמץ, ומצד שני – להפתיע ולחדש בכך שאג׳נדות חדשות מונחות על השולחן, רק כדי לחשוף אותן במערומיהן ולהפשיט אותנו, כחברה, שלא תמיד רוצה לבוא כמו שהיא, מהן.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.