לצד הבריף של המדינה – להתאים את הביזנס למצב הנוכחי, מצב של פחד ממגפה והסתגרות כרונית בבתים – הפרסומת של טרמינל איקס בולטת במיוחד. במקום להתבוסס במסרים דביקים ואמפטיים מוגזמים, שאי אפשר בלעדיהם אבל הם מתחילים להישמע דומה, פורצת אלינו שפיטה בלי טיפת בושה ומפנה אלינו מראה אכזרית.
ב׳נאום לאומה׳ מהמרפסת, עם מיקרופון וינטאז׳, סטייל אוויטה פרון, נכנסת שפיטה לדמות שהיא לא ממש רחוקה מהדמות הרגילה שלה ואומרת לנו את הדברים ששום מותג לא מעז. אנחנו מגעילים אותה בסגר הזה, הס מלומר וחלילה מלהעביר ביקורת. אז זהו, של׳שפיטה׳ מותר.
היא בנתה את עצמה כדמות אקסהיביציוניסטית, נרקיסיסטית לעילא, מרוכזת בעצמה ובעיקר חסרת מודעת עצמית, ולכן, בזכות העבודה הקשה על הדמות המופלאה הזו – מותר לה. ורק לה. ההמונים המוקלטים מריעים לה נוסח אימפריות החושך ורפובליקות הבננות, אחרי כל משפט. הסיטואציה הזויה ותלושה מהמציאות אבל מי בכלל רוצה את המציאות?
שפיטה מציעה לנו לצאת מהפיג'מה (״פיז׳אמה״) ואגב דיבור ׳שפיטאי׳ במבטא מזרח תיכוני – ערבי, במעברים פומפוזיים בין עברית קלוקלת לאנגלית שבורה, היא יורדת עלינו. הגבות מחוברות היא מתירסה. No cosmetics היא מתלוננת. וכמובן שהיא מקוננת על המשלוחים מחול (״באבא אקספרס״) שכבר לא מגיעים אלינו. היא כמובן פונה לצד המכור לאי קומרס שרובנו נגמלים ממנו גמילה קשה וכואבת.
יש לה קהל כי היא נוגעת במיתר רגשי נכון. אנחנו מתגעגעים לרכישה הטיפשית ולחבילה החומה השטותית שמחכה לנו בדואר במקרה הטוב ובכלבו שמואל ובניו במקרה השכיח.
למזלנו, משנה שפיטה את הטון ומהסה את ההמונים, המצב בארץ much – much better. הצעת הערך היא כמובן לשטח את העקומה ולהיראות טוב יותר. עבור ה׳מארי אנטואנט׳ שהיא, העקומה היא איך שאנחנו נראים. עקומים. לשטח אותה זה להתהדר. כמה פרחי וריקני אך מדויק לדמות. אי אפשר היה לעשות טייק – אוף על מושג ׳לשטח את העקומה׳ טוב יותר ממה ששפיטה עושה. תנסו תראו.
שפיטה מונה את כל המוצרים ומתחילה מאופנה אבל מגיעה ל״אפילו יצירה״ – כשהכוונה כמובן לפעילויות פנאי של ילדים בבידוד. הטון שהיא אומרת את המלים ׳אפילול יצירה׳ שווה זהב. הוא מקפל את הבאז הלאומי שלנו סביב העסקת פעוטות משועממים וברור לנו באותו רגע ממש שהיא בזה להוויה המשפחתית. כי היא סינגל הוללת שכל מה שחשוב לה בחיים זה הפוזה שלה ואיך שהיא נראית. שפיטה מנסה בכוח, אך לא מצליחה – להסתיר את זה. אם זה לא גאוני מבחינה קולנועית, מה כן?
הצגת ההנחה והמותגים מתבצעת יחד עם צלצול פעמון הדלת שכמובן מסמל שליחות של מוצרי אופנה לביתה של שפיטה. אני אוהבת את זה שבסופו של דבר גם טרמינל איקס מזכירים לנו שהקליפ מצולם לא במרפסת אמתית ולא מול התקהלות אמתית. אלא בבית כמו שראוי. חצי שקל תרומה למאמץ הלאומי לשמור על הנהלים.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
