עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ציידים ולקטים גרסת המדיה החדשה // ענת לב-קונפורטס

פורסם

ב-

מנהלי התקשורת מוצאים עצמם נעים בין הרצון לצוד תוכן לבין החשש ממשבר תקשורתי.

מאמר דעה בהמשך לפוסט שעסק בקמפיין פתי בר והתגובה של שטראוס כחברה ועורר הרבה מאוד שיח ועניין בקהילת השיווק.

בכל הקשור לטיפול ברשתות החברתיות וניהול האתגרים התקשורתיים עימם מתמודדים מנהלי התקשורת בארגונים השונים, הציידים-לקטים עדיין כאן.

נתונים עדכניים שפורסמו באתר Smart insights מראים כי כ- 3 מיליון פוסטים עולים לפייסבוק כל דקה- וזוהי רק פלטפורמה אחת, מיני רבות, שמייצרת המון הזדמנויות ליצירת תכנים המקדמים נושאים מגוונים. אולם, לצד ההזדמנות גדל גם הסיכון ליצירת משבר תקשורתי.

כמי שנמצאת בתחום מאז תחילת שנות ה2000, אני יודעת להעריך את השינוי התקשורתי ואת ריבוי הפלטפורמות שמאפשרים ליצור חשיפה רחבה למותגים שלנו. כיום, למנהלי התקשורת יש כח גדול יותר מבעבר, מכיוון שאינם תלויים בתא כתבים או מדיה אחת, והם יכולים לבנות תוכן מגוון הפונה למגוון קהלים.

המציאות התקשורתית החדשה הופכת את מנהלי התקשורת בארגונים לציידי תכנים ומלקטי משברים. אנחנו כל הזמן נעים בין הרצון לצוד תוכן צבעוני ולהפוך אותו לסיפור תקשורתי,ובין העובדה שהתוכן הזה, או אחר, עשוי להעמיד אותנו בשיחה משברית מול קהילות שונות.

אז איך מנהלים תקשורת בעידן של "ציידי תכנים ולקטי משברים"?
איך שומרים על גישה פרואקטיבית שמגדילה את החשיפה החיובית בלי לסכן את העסק?

לשאלות הללו כמובן אין תשובה אחת. הפלטפורמות והעוצמות שלהן משתנות וכך גם התובנות.

  1. הכלל הכי חשוב בעיני הוא לא לחרטט.
    בתור אחת שמספרת סיפורים כבר הרבה שנים גיליתי שזה פשוט יותר קל. זה אמנם דורש אומץ ומאמץ הסברתי לא פשוט מצד הארגון,  אבל מניסיוני, בחברת מזון שאמון הוא החמצן שלה, הצרכנים מעריכים את זה.
  2. הכלל השני הוא להקשיב.
    בחברה בה אני עובדת, בכל דיאלוג עם הצרכנים שלנו, אנחנו שואפים באמת להקשיב. כל פוסט מנוטר, נקרא, ואז מגובש, ביחד עם פוסטים ומחקרים נוספים, לתובנות אמיתיות שמובילות את האסטרטגיה התקשורתית שלנו. במקרים בהם אנחנו מקבלים ביקורת, אנחנו כמעט תמיד מגיבים אליה ומשנים את המסר כדי להתאים אותו לצרכנים שלנו בצורה מהודקת יותר. מבחינתנו "משבר הוא הזדמנות" זו לא סיסמא אלא תפיסה.
  3. לצד ההקשבה, כדאי לנקוט בגישה פרו אקטיבית וכל הזמן ליזום דיאלוג עם הצרכנים דרך אנשים שמשפיעים עליהם באמצעות מדיה מסורתית וחדשה כאחת עם דגש על פעילות מול משפיענים.

בימים אלה מתנהלת בזירה הבינלאומית וגם בישראל, שיחה ערה על מקומם של המשפיענים והדרך בה מותגים צריכים לפעול מולם. לדוגמא, לאחרונה הגדירה יוניליוור העולמית, קבל עם וקאן, כללים לעבודה עם משפיענים. כאשר הבולט שבהם מדבר על עבודה עם משפיענים אותנטיים שאינם קונים עוקבים.

אני סבורה שכדי לייצר אמון ודיאלוג אמיתי עם הצרכנים שלנו, רצוי ומומלץ לנהל דיאלוג עם משפיענים שמנהלים בעצמם דיאלוג כנה וישיר עם העוקבים האמיתיים שלהם ולא עם אלה שעובדים כמסחטת לייקים אנושית.

ההסתכלות על משפיענים כמדיה פרסומית היא מוטעית מיסודה. משפיענים הם פאבלישרס לכל דבר וענין והאנשים שמנהלים את השיחה איתם צריכים אנשים עם הבנה בתוכן והתאמתו לקהלי יעד משתנים.

לסיכום – שקיפות-הקשבה -דיאלוג. אלו הן שלוש מילות הקסם שיעזרו לכם לנהל את התקשורת נאמנה.

אז  לכו לצוד תכנים ואל תפחדו גם ללקט משברים, רק לומדים מהם.

*ענת לב-קונפורטס. מנהלת יחסי ציבור ונכסים דיגיטליים של קבוצת שטראוס.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים