מה הקשר בין סרטי נעורים מהמאה הקודמת לבין קמפיינים עם מטרות חברתיות? מסתבר שיש קשר הדוק – הנה כמה דוגמאות.
ריקוד מושחת, נערות רעות, בחזרה לעתיד, גריז וה"להקה" – מה הקשר בין סרטי הנעורים הישנים האלה לבין שיווק חברתי? זה עשוי להפתיע, אבל יכול להיות שתמצאו בדיוק בסרטים האלה את סוד ההצלחה של הקמפיין הבא שלכם.
השבוע עלה קמפיין קטן ומוצלח מאוד של אגף שירותי החירום באנגליה. הנושא הוא כמעט טריוויאלי – להזכיר לציבור הרחב לבדוק את תקינות גלאי העשן בבית מדי שבוע. לא נשמע כמו משהו שאפשר לרגש איתו יותר מדי. זה נושא שקשה למשוך עבורו תשומת לב, שלא לדבר על לייצר קשר רגשי או אפילו להפוך אותו לויראלי. אבל הסרטון הקצר שיצרו באנגליה עושה בדיוק את זה. איך? ובכן מישהו שם נזכר שהשבוע אנו חוגגים 30 שנה לסרט הנעורים הקלאסי "ריקוד מושחת" שיצא לאקרנים ב-1987. בסרטון קצר וחכם, נראים שני כבאים כשהם משחזרים את סצינת הסיום של הסרט, עם הריקוד לצלילי "Time of your life". ברגע השיא הזכור של הריקוד – באותה נקודה בסרט בה פטריק סוויזי מניף את "בייבי" באוויר – הכבאית מנצלת את הפוזיציה בשביל לבדוק את תקינות גלאי העשן – והסרטון עובר לדבר המפרסם.
זה עשה את העבודה – המסר הסתמי הזה הפך בזכות החיבור לסרט הנעורים לויראלי ושטף את אנגליה ואת העולם, המוני מבוגרים, שהיו מתבגרים אי שם בשנות ה-80 ראו את הסרטון והעבירו אותו הלאה בשביל לחגוג את הזיכרונות שלהם מהסרט והרגישו שהם חלק מהיסטוריה משותפת לכולם. הצלחה עצומה לסרט בהשקעה לא גדולה.
גיל ההתבגרות נשאר איתנו לנצח
כתבתי כאן כבר בעבר על הכוח העצום של נוסטלגיה ביצירת קשר רגשי במהלכי שיווק והסברה. סרטי נעורים הם דוגמה נהדרת להמחשת הכוח הזה. התכנים שצרכנו בתור מתבגרים – ספרים, מוזיקה, סרטים וגם מותגים – היו חלק מתהליך החניכה שלנו. יש להם מקום מרכזי באישיות שלנו, בטעם ובסגנון שלנו. אלה הן קלאסיקות שילכו איתנו לכל החיים, תמיד ירגשו אותנו ותמיד יגרמו לנו להתרפק על העבר ולהתרגש ממנו. לאיזכורים תרבותיים כאלה יש כוח עצום ביצירת חיבור רגשי עם קהל המטרה במקומות הכי עמוקים של הזהות שלו.
אם נרוץ קצת קדימה בזמן, המקבילה של "ריקוד מושחת" בשנות ה-90 היא כנראה סרט הפולחן "נערות רעות". הסרט הזה הוטמע בצורה כל עמוקה אצל המתבגרים של שנות ה-2000 (המלינייאלים), עד שהוא זכה ליום חג משל עצמו. ה-3 לאוקטובר. תאריך זה נבחר בגלל סצינה זכורה מתוך הסרט עם הציטוט "On october 3rd he asked me what day it was" ונחגג על ידי מעריצי (טוב נו, מעריצות) הסרט מדי שנה.
אלא השנה התאריך התרחש יומיים לאחר האירועים הטרגיים של הטבח בלאס וגאס. וכך נוצר חיבור בין סרט הנעורים לבין קמפיין חברתי חדש תחת הכותרת On october 3rd he asked me to help. מתוך ההבנה שלתאריך הזה יש משמעות רבה עבור קהלים גדולים בארצות הברית, גויסו השחקנים מהקאסט המקורי של הסרט ויצרו סרטון שבו הם ביקשו מהקהל לתרום – כסף, סיוע ומנות דם, לנפגעי הפיגוע. ושוב אנו רואים חיבור בין סרט קלאסי "קליל" ואפילו ילדותי, לבין נושא חברתי, "מבוגר" ורציני.
https://www.youtube.com/watch?v=nFxUU519P7U
התובנה כאן היא חשובה ביותר – המעריצים של הסרטים מהמאה הקודמת, שהיו אז רק בני נוער, הם כיום אנשים מבוגרים. הם מתעסקים בנושאים רציניים – פוליטיקה, חברה וקהילה. אבל יש להם תמיד מקום בלב לתכנים שהם העריצו כבני נוער.
בחזרה לעבר
סרט נוסף מהמאה הקודמת שיש לו תאריך ו"חג" משל עצמו שגם הוא נחגג החודש – ה-26 לאוקטובר. התאריך שבו "מרטי מקפליי" נסע בזמן והגיע לעבר וגם לעתיד. Nike החליטו לנצל את ההזדמנות ואת התאריך על מנת לייצר קמפיין הסברה והתרמה לפרקינסון. הם יצרו מין מסע בזמן קטן עבור הצופים עצמם, שזכו להיזכר בסרט שהם אוהבים וגם להבין את חשיבות הנושא. הרלוונטיות של פרקינסון ל"בחזרה לעתיד" היא כמובן משמעותית במיוחד לאור העובדה שכוכב הסרט, מייקל ג'יי פוקס הינו חולה פרקינסון ידוע.
כאנשי שיווק, אנחנו רוצים פעמים רבות לייצר חיבור רגשי למותג ולמסר שלנו. לשם כך אנחנו פעמים רבות נעזרים בתוכן הכי אקטואלי ו"עכשווי" – הסרטים האחרונים שיצאו לקולנוע, הסלבים, הזמרים, השחקנים האהובים כיום. זה נכון במיוחד למהלכי הסברה וקמפיינים עם מטרות חברתיות שם לאמוציות ולאמפתיה יש כח משמעותי. אבל תארו לעצמכם את האפקט שמהלך הסברה ישראלי יוכל לזכות לו באמצעות חיבור לאותם סרטים ישראלים שגדלנו עליהם? אלו שמרגשים אותנו וכולנו יודעים אותם בעל פה?
והנה עוד טיפ – בשנה הבאה (2018), ימלאו 40 שנה לסרט גריז שגם יזכה לכבוד המאורע לאיחוד של הקאסט המקורי של הסרט. הנה דרך לרגש דורות שלמים שגדלו על האהבה של סנדי ודני זוקו – האייקונים האולטימיטיביים של הנעורים בכל הזמנים.
טל חן הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.
