לקראת השנה החדשה, בזמן שכולנו מביטים קדימה, מתכננים ובונים את תוכניות השיווק, לא יזיק לנו גם קצת להביט אחורה ולראות מה העבר יכול להציע לנו. יכול להיות שנמצא שם את החיבור הרגשי הכי עוצמתי עם קהל היעד שלנו.
באחד הרגעים הזכורים בסדרת הדרמה "מד מן", הפרסומאי דון דרייפר מתבקש לייצר סיפור שיווקי למוצר חדשני (יחסית לשנות ה-50) – מקרן שקופיות מעגלי של חברת קודאק. הוא מספר ללקוחות שלו על כוח עוצמתי שמאפשר להתחבר ללקוח ברמה רגשית ועמוקה – כוח בשם "נוסטלגיה".
"המקרן הזה הוא לא גלגל", כך הוא מסביר ללקוחות בעודו מקרין שקופיות של רגעים מרגשים בחיי המשפחה. הוא קרוסלה. כזו שלוקחת אותך במסע בזמן – אל הילדות. הפרזנטציה סוחפת כל אחד מהאנשים בחדר למחוזות הילדות שלו ומותירה אותם מוצפים ברגשות.
בימים אלו, כשאני מביט במקבץ הפרסומות שעולה על המסך לאחרונה, נראה שלא מעט מן המשווקים והמפרסמים הטמיעו את המסר הזה היטב ועושים שימוש בכוח של הנוסטלגיה.
קוקה קולה – המותג שתמיד נשאר גם צעיר וגם קלאסי
אחת הדוגמאות הבולטות היא סדרת הפרסומות מכל הזמנים של קוקה קולה. מלך המותגים נתקל בימים אלו בתחרות אגרסיבית של מותג פרטי, כזה שמתחרה עימו בזירות המחיר והטעם. אל מול המתקפה הזו קוקה קולה בוחרים ליצור זירה חדשה. כזו שרק המותג האהוב שכולנו גדלנו עימו יכול לשלוט בה. אל מול החדש הם מציבים את ה"קלאסי". המותג – שבדרך כלל פונה לצעירים, מיישיר את מבטו דווקא למבוגרים יותר, אלה שהפרסומות מן העבר יעוררו אותם, יזכירו להם את כל החוויות שהם עברו עם קוקה קולה לאורך השנים, יעלו על פניהם חיוך ויגרמו להם להגיד "הי! אני זוכר את זה!". ייתכן שלקהלים רבים, המהלך הזה גורם להרגיש שקוקה קולה תמיד הייתה חלק מחייהם, מתחרים באים והולכים – אבל הנוסטלגיה שייכת רק לקוקה קולה.
אלה הם בעצם הדודה והדוד של כולנו
מותג מוביל אחר שבחר לפרוט לנו על נימי הגעגועים הוא בזק, שעשה זאת בתחכום רב. בזק יצרו גרסא מחודשת לשיר שכולנו מכירים עוד משנות ה-80, אצל הדודה והדוד. המהלך של בזק הוא מתוחכם במיוחד, מצד אחד הוא משלב פניה להורים, שמכירים היטב את השיר וכנראה אף זוכרים את הקליפ הקלאסי שביים מוטי קירשנבאום ומצד שני, מצליח לנער את האבק באמצעות שימוש בכוכבות הילדים ויצירת מהלך צעיר ובועט. ייתכן שכשבזק מנסה לפנות גם לצעירים וגם למבוגרים יש כאן "תפסת מרובה לא תפסת", ואולי היה עדיף להתמקד ולהחליט למי המותג רוצה לדבר, אבל השימוש האפקטיבי בנוסטלגיה עושה את שלו. גוגל טרנדס מראה לנו שלצד החיפושים הרבים של הפרסומת בכיכובן של אגם בוחבוט ונועה קירל, הייתה גם עליה בחיפוש של הקליפ המקורי של דני סנדרסון – וכמובן שאין ספק שגם החיבור לפרזנטור גידי גוב, משאיר את המבוגרים באיזור הנוחות שלהם.
התשדיר שגורם לנו לעצור, בטרם נעבור
מהלך שלישי ומעניין במיוחד, עלה לאחרונה על ידי הרשות למלחמה בתאונות הדרכים ומשרד התחבורה. מאזיני הרדיו לא יכלו לפספס את הנעימה המוכרת משיר הפתיחה של "דובי דוברמן" – הכלב שהוא גם ד"ר לחוקי תנועה שהסביר לכולנו שיש לעצור בטרם שחוצים מעבר חציה. כאן הפניה היא מאוד ממוקדת ומסר חד וברור: משרד התחבורה מזכיר לנו, ההורים – את הדברים שלימדו אותנו בילדותנו ומבקש מאתנו להעביר את המסר הלאה, לילדים. סדרת התשדירים גם עושה בצורה חכמה את ההבחנות בין "אז לעכשיו", מסבירה להורים על הסכנות של אופניים חשמליים, התמקדות בסמארטפון בזמן חציית הכביש, וסכנות אחרות שדובי הכלב לא ידע בכלל שיהיו קיימות יום אחד.
בדרך כלל, אנו – אנשי השיווק, נוטים לחפש את החדש. את החדשנות. אנחנו רוצים להיות "הדבר הבא" המרגש, הצעיר – זה שאף אחד עוד לא מכיר וכולם רוצים לנסות. אין ספק שזהו כלל שיווקי חשוב ואפקטיבי. אבל בה בעת, קצת נוסטלגיה והתרפקות על העבר, יכולה להיות אפקטיבית הרבה יותר ביצירת קשר רגשי חזק עם קהל המטרה.
איכשהו, הזיכרון הסלקטיבי של כולנו צובע את העבר בצבע ורוד עז, לפעמים זו תחושה ש"פעם הכל היה טוב יותר", לפעמים זה סתם געגוע והתרפקות על הדברים שאהבנו. במיוחד בימים אלו, כשאנו פותחים שנה חדשה, מתכננים את העתיד ובונים את תוכניות השיווק – מבט אל העבר יכול לעזור לנו לזהות אוצרות רגשיים נהדרים.
טל חן הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.
