עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

חדש – משהו מן העבר! // טל חן

לקראת השנה החדשה, בזמן שכולנו מביטים קדימה, מתכננים ובונים את תוכניות השיווק, לא יזיק לנו גם קצת להביט אחורה ולראות מה העבר יכול להציע לנו. יכול להיות שנמצא שם את החיבור הרגשי הכי עוצמתי עם קהל היעד שלנו.

פורסם

ב-

לקראת השנה החדשה, בזמן שכולנו מביטים קדימה, מתכננים ובונים את תוכניות השיווק, לא יזיק לנו גם קצת להביט אחורה ולראות מה העבר יכול להציע לנו. יכול להיות שנמצא שם את החיבור הרגשי הכי עוצמתי עם קהל היעד שלנו.

באחד הרגעים הזכורים בסדרת הדרמה "מד מן", הפרסומאי דון דרייפר מתבקש לייצר סיפור שיווקי למוצר חדשני (יחסית לשנות ה-50) – מקרן שקופיות מעגלי של חברת קודאק. הוא מספר ללקוחות שלו על כוח עוצמתי שמאפשר להתחבר ללקוח ברמה רגשית ועמוקה – כוח בשם "נוסטלגיה".

"המקרן הזה הוא לא גלגל", כך הוא מסביר ללקוחות בעודו מקרין שקופיות של רגעים מרגשים בחיי המשפחה. הוא קרוסלה. כזו שלוקחת אותך במסע בזמן – אל הילדות. הפרזנטציה סוחפת כל אחד מהאנשים בחדר למחוזות הילדות שלו ומותירה אותם מוצפים ברגשות.

 

בימים אלו, כשאני מביט במקבץ הפרסומות שעולה על המסך לאחרונה, נראה שלא מעט מן המשווקים והמפרסמים הטמיעו את המסר הזה היטב ועושים שימוש בכוח של הנוסטלגיה.

קוקה קולה – המותג שתמיד נשאר גם צעיר וגם קלאסי

אחת הדוגמאות הבולטות היא סדרת הפרסומות מכל הזמנים של קוקה קולה. מלך המותגים נתקל בימים אלו בתחרות אגרסיבית של מותג פרטי, כזה שמתחרה עימו בזירות המחיר והטעם. אל מול המתקפה הזו קוקה קולה בוחרים ליצור זירה חדשה. כזו שרק המותג האהוב שכולנו גדלנו עימו יכול לשלוט בה. אל מול החדש הם מציבים את ה"קלאסי". המותג – שבדרך כלל פונה לצעירים, מיישיר את מבטו דווקא למבוגרים יותר, אלה שהפרסומות מן העבר יעוררו אותם, יזכירו להם את כל החוויות שהם עברו עם קוקה קולה לאורך השנים, יעלו על פניהם חיוך ויגרמו להם להגיד "הי! אני זוכר את זה!". ייתכן שלקהלים רבים, המהלך הזה גורם להרגיש שקוקה קולה תמיד הייתה חלק מחייהם, מתחרים באים והולכים – אבל הנוסטלגיה שייכת רק לקוקה קולה.

אלה הם בעצם הדודה והדוד של כולנו

מותג מוביל אחר שבחר לפרוט לנו על נימי הגעגועים הוא בזק, שעשה זאת בתחכום רב. בזק יצרו גרסא מחודשת לשיר שכולנו מכירים עוד משנות ה-80, אצל הדודה והדוד. המהלך של בזק הוא מתוחכם במיוחד, מצד אחד הוא משלב פניה להורים, שמכירים היטב את השיר וכנראה אף זוכרים את הקליפ הקלאסי שביים מוטי קירשנבאום ומצד שני, מצליח לנער את האבק באמצעות שימוש בכוכבות הילדים ויצירת מהלך צעיר ובועט. ייתכן שכשבזק מנסה לפנות גם לצעירים וגם למבוגרים יש כאן "תפסת מרובה לא תפסת", ואולי היה עדיף להתמקד ולהחליט למי המותג רוצה לדבר, אבל השימוש האפקטיבי בנוסטלגיה עושה את שלו. גוגל טרנדס מראה לנו שלצד החיפושים הרבים של הפרסומת בכיכובן של אגם בוחבוט ונועה קירל, הייתה גם עליה בחיפוש של הקליפ המקורי של דני סנדרסון – וכמובן שאין ספק שגם החיבור לפרזנטור גידי גוב, משאיר את המבוגרים באיזור הנוחות שלהם.

התשדיר שגורם לנו לעצור, בטרם נעבור

מהלך שלישי ומעניין במיוחד, עלה לאחרונה על ידי הרשות למלחמה בתאונות הדרכים ומשרד התחבורה. מאזיני הרדיו לא יכלו לפספס את הנעימה המוכרת משיר הפתיחה של "דובי דוברמן" – הכלב שהוא גם ד"ר לחוקי תנועה שהסביר לכולנו שיש לעצור בטרם שחוצים מעבר חציה. כאן הפניה היא מאוד ממוקדת ומסר חד וברור:  משרד התחבורה מזכיר לנו, ההורים – את הדברים שלימדו אותנו בילדותנו ומבקש מאתנו להעביר את המסר הלאה, לילדים.  סדרת התשדירים גם עושה בצורה חכמה את ההבחנות בין "אז לעכשיו", מסבירה להורים על הסכנות של אופניים חשמליים, התמקדות בסמארטפון בזמן חציית הכביש, וסכנות אחרות שדובי הכלב לא ידע בכלל שיהיו קיימות יום אחד.

בדרך כלל, אנו  – אנשי השיווק, נוטים לחפש את החדש. את החדשנות. אנחנו רוצים להיות "הדבר הבא" המרגש, הצעיר – זה שאף אחד עוד לא מכיר וכולם רוצים לנסות. אין ספק שזהו כלל שיווקי חשוב ואפקטיבי. אבל בה בעת, קצת נוסטלגיה והתרפקות על העבר, יכולה להיות אפקטיבית הרבה יותר ביצירת קשר רגשי חזק עם קהל המטרה.

איכשהו, הזיכרון הסלקטיבי של כולנו צובע את העבר בצבע ורוד עז, לפעמים זו תחושה ש"פעם הכל היה טוב יותר", לפעמים זה סתם געגוע והתרפקות על הדברים שאהבנו. במיוחד בימים אלו, כשאנו פותחים שנה חדשה, מתכננים את העתיד ובונים את תוכניות השיווק – מבט אל העבר יכול לעזור לנו לזהות אוצרות רגשיים נהדרים.

טל חן הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.

טורים ומאמרים

מטרנד שיווקי למנוע צמיחה עסקי // גיא שניר, פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

תהליכי מכירה ישירה לצרכן (D2C) בעולם מוצרי הצריכה (CPG

תעשיית מוצרי הצריכה (Consumer Packaged Goods) חוותה האצה דיגיטלית משמעותית על רקע מגפת הקורונה. מנהלת הדיגיטל של קבוצת לוריאל העולמית היטיבה לתאר זאת לאחרונה בראיון, כשסיפרה כיצד בעולם האי-קומרס, החברה הגיעה תוך שמונה שבועות להישגים של שלוש שנים. אותה צמיחה הביאה בין היתר, גם לפריחתם של ערוצי מכירה ישירים לצרכן (Direct to consumer).

עד המשבר, רבים משחקני ה-CPG התקשו להשתלב בעולמות ה-D2C, בעיקר בשל הקשיים שבפיתוח ערוץ מכירה חדש, ההשפעה על מערכת היחסים עם הקמעונאיות ועוד. משבר הקורונה טרף את הקלפים והביא לפריצת דרך שקשרה אחת ולתמיד בין CPG ו-D2C. הסיבה לכך קשורה בצרכן; המשבר הניע שינויים מהירים בדפוסי הצריכה כמו ביקוש מוגבר למוצרי צריכה ביתית, היחלשות קטגוריית הדחף (impulse) ו״מחוץ-לבית״ וכמובן המעבר לקניות ברשת באופן חוצה קטגוריות. אלו שיחקו לידיהם של שחקני CPG בולטים, שראו במשבר הזדמנות להיכנס לראשונה לעולמות ה-D2C או להרחיב את הפעילות הקיימת.

בישראל נרשם גידול של כ-120% במספר מיזמי ה-D2C בתעשיית מוצרי הצריכה כשמגוון מותגים הגיבו במהירות למציאות החדשה. בין החברות ניתן למנות את שטראוס שפעלה במגוון ערוצים (״שטראוס בקליק״ בשיתוף נוי השדה, מיזם ״Giftit״, הרחבת ״קפה עלית״), תנובה (״תנובה עד הבית״),  החברה המרכזית (״נביעות ועוד״) ועוד.

מחקר שערכה חברת איפסוס הראה כי 20% מהישראלים קונים באופן ישיר מהיצרן יותר מהימים שקדמו למגפה. הסיבות המרכזיות לכך הן מחיר זול יותר, זמני משלוח קצרים יותר, חוויית קנייה, מארזים וחבילות ייחודיות. השחקנים שישכילו לבנות הצעת ערך על בסיס היבטים אלו יפיקו את המיטב מהביקושים בתקופה הנוכחית ויוכלו לנכס לעצמם יתרונות משמעותיים בשוק בטווח הרחוק.

אז איך עושים את זה?

הגדירו את תפקיד ערוץ ה-D2C בעולם מוצרי הצריכה, בוודאי בקטגוריות של עלות מוצר ותדירות קנייה נמוכה, בחינת הכדאיות הכלכלית של ערוץ המכירה היא נקודת מפתח. ערוץ שמטרתו מכירות בלבד לא יתאים לכל שחקן, אך ישנן מטרות אחרות שיכולות להתאים לאופי המוצר שלכם – בין אם הכוונה לשמש כערוץ מכר או כמנוע ליצירת מנגנון תובנות.

כך למשל, היכולת לראות בערוץ כמקור למידה מבוסס first party data משרתת את החברות במספר היבטים, ובראשם היכולת לתרגם את התובנות לאימפקט עסקי שישפיע על התנהגות הקונים. החברה משיגה שליטה גדולה יותר על הנרטיב ועל חווית המשתמש, היא מקבלת פידבק ישיר על מוצרים חדשים והתאמתם לשוק, תמחור וכן על מידת האפקטיביות של המסרים.

*Source: McKinsey & Company: Should CPG manufacturers go direct to consumers - and if so, how?

 

מקמו את עצמכם על הציר. במידה ואתם רואים בערוץ כמנוע מכירות לכל דבר, התייחסו אליו ככזה והגבירו את המאמצים המוקדשים לו בהתאם לעמידה ביעדי המכירות. התייחסו לערוץ כמנוע מכירה קבוע ולא כאל יוזמה שיווקית חד פעמית.

בנו מודל כלכלי ארוך טווח – הגדרת תפקיד הערוץ מובילה להגדרת המודל הכלכלי המתאים. התשובה כמובן במספרים – יש לבנות מודל מבוסס Unit Economics שבוחן את המטרות העסקיות אל מול פירוט העלויות ופוטנציאל ההכנסות. זהו צעד שאמנם נשמע טריוויאלי, אך בטווחי תגובה מהירים הוא לעיתים נזנח.

בניתוח גס, אנחנו מזהים שלושה מודלים מצליחים למכירה ישירה לצרכן – Subscription based model  שמבטיח תדירות קנייה גבוהה, מודל מבוסס מוצרי ״פרימיום״  שמייצר סל גדול ומשפיע על פיצול הקנייה ומודל מבוסס ״באנדלים״, שבונה הצעת ערך חדשה ובכך מגדיל את הסל.

בחנו כיצד ניתן לייצר הצעת ערך חדשה סביב אחד מהמודלים הללו, באופן שינצח את טבלאות האקסל ויצדיק את הכדאיות הכלכלית של המהלך (במידה ומטרתו ״מכירתית״).

עקבו אחר המדד העסקי (KPI) הנכון – בחירת המטריקה הנכונה, כתשובה לשאלה מהי הצלחה היא אקוטית בתהליך צמיחה של ערוץ D2C.  בהתאם לתפקיד הערוץ והמודל הכלכלי שבניתם, בחרו את המדד שנכון ביותר עבורכם.

Disruptor Brands: Founders Benchmark Study, 2019-2020

 

בגרף מוצגים ה-KPIs המובילים בקרב שחקני ה-D2C המצליחים בארה"ב, כששתי המטריקות המובילות מעידות על חשיבה עסקית ארוכת-טווח.

הגדרת המטריקה תשתנה בהתאם לאסטרטגיה העסקית של כל חברה, אך לחברות המסורתיות כדאי להסתכל על פעילותן באופן הדרגתי ואבולוציוני. מומלץ להתמקד תחילה ב-Return on Ad Spend, יעד ראשוני שייתן הצדקה כלכלית למהלך בראשית ימיו;  לבחון את עלות הרכישה של לקוחות חדשים (Customer Acquisition Cost) ללא תלות ברווחיות הרכישה הספציפית, ובשלב מתקדם יותר ב-Lifetime Value – אומדן השווי של לקוח לאורך חייו.

הצעדים הראשונים בעולמות המכר הישיר הם נקודת התחלה טובה, אך הם רק ההתחלה. החברות עומדות כעת בפני צומת מרכזי שיכריע את עתידן. אלו שיבנו יסודות חזקים, שיצדיקו פיצול קנייה ושירות לקוחות יוצא דופן יזכו ליתרון תחרותי משמעותי ולאפיק צמיחה חדש.

הכותב, גיא שניר הינו מנהל תחום מוצרי צריכה ותקשורת בפייסבוק ישראל

המשך קריאה

טורים ומאמרים

האתגר של Airbnb: האם החברה תצליח לשרוד את הקורונה? // אמיר שניידר

פורסם

ב-

אפקט הקורונה: מדור חדש באתר קהילת מנהלי שיווק מצייצים יציג מאמרים של מנהלי הקבוצה, המנתחים את השפעת המגיפה העולמית על השחקנים העולמיים – מי הושפע לרעה ולחיוב? מי המציא עצמו ונאלץ לעשות פיבוט ומי יצטרך לעשות חישוב מחדש? והפעם – Airbnb ענקית האירוח, שהייתה בשיאה בעלת שווי של 31 מיליארד דולר ובדרך להנפקה חלומית, והתנגשה חזיתית עם מגיפה עולמית – האם תצליח לשרוד?

חברת Airbnb שהביאה לחיינו מודל חדש של אירוח ושכירויות, הינה סיפור הצלחה בכל קנה מידה – המציאה מחדש את הדרך שבה אנחנו חושבים על שכירויות נדל"ן, על מודלים של החזקת נכסים ואף השפיעה בצורה מטלטלת על תעשיית התיירות העולמית, איימה על מותגי ענק של מלונות מסביב לעולם וייצרה תעשייה שלמה סביב המודל של שכירות קצרת-טווח והשפיעה בכל העולם על מחירי הנדל"ן. כזכור, Airbnb הינה אחת מ-5 חברות התיירות הגדולות בעולם, מבלי להחזיק אף נכס ברשותה – עד הקורונה השכירה יותר חדרים מכל ארבעת רשתות המלונות הגדולות בעולם גם יחד.

בשיאה הגיעה כאמור חברת הענק לשווי של 31 מיליארד דולר, שהציב אותה בשורה אחת עם חברות החד-קרן, והעתיד היה כולו ורוד – זאת עד שהגיעה הקורונה וטרפה את כל הקלפים. המגיפה העולמית עצרה באחת את מסלול ההמראה של החברה, הביאה לצניחה כמעט ב-50% משווי החברה לשווי של 18 מיליארד דולר והביאה את החברה לחשב מסלול מחדש ולפטר בחודש מאי האחרון רבע ממצבת העובדים שלה – סה"כ 1,900 עובדים. מנכ"ל החברה, בריאן צ'סקי, התייחס אז להודעת הפיטורים, שסוקרה בהרחבה בעיקר בשל האופן האמפתי שבה בחרה החברה לעזור לעובדיה למצוא עבודה, כי רווחי החברה בשנת 2020, יהיו על פי הערכות בחברה, נמוכות בחצי משנת 2019.

רכבת ההרים של Airbnb – ממזרוני אוויר לחד-קרן תיירותית ומגיפה ששינתה הכל

ל-Airbnb, היו כל הסיבות להצליח והסיפור של ההקמה של החברה, הוצג באינספור הזדמנויות ומצגות שיווקיות – הוקמה ב-2008 על-ידי שלושה חברים שלמדו באותו הקולג', מתוך כאב אמיתי לחפש דרכים לממן את שכר הגבוה בסן פרנסיסקו. שניים משלומת היזמים, בריאן צ'סקי וג'ו גביה, שמו לב שבגלל כנסים טכנולוגיים שהתקיימו בעיר כל חדרי המלון היו תפוסים והם החליטו לנסות רעיון יצירתי. הם קנו שני מזרוני אוויר, שמו אותם במרכז הסלון בדירה שלהם והציעו להשכיר אותם בתוספת ארוחת בוקר לקהל הרחב. הם הקימו את האתר AirBed&Breakfast ואיתרו שלושה לקוחות שהכניסו להם 80 דולר בלילה הראשון. אחרי שהבינו את הפוטנציאל הם צרפו את השותף השלישי, ניית'ן בלייקרציק והתחילו לעבוד על מה שלימים הפך להיות ענקית תיירות.

החברה גייסה עד היום הון סיכון של למעלה מ-5.8 מיליארד דולר, והשכירה עד היום עשרות מיליוני לילות אירוח, במודל "כלכלה שיתופית" שריתק את העולם, עד שהגיעה הקורונה ועצרה את תוכניות החברה להתרחבות ויציאה להנפקה, ולהיערכות מחדש.

אז איך נערכו בחברה להשפעת הקורונה, לירידה בהכנסות ולחששות של המשתמשים והתיירים להתארח בנכסים השיתופיים, בהשפעת מגיפה עולמית וחשש מהידבקות מהנגיף?
גם מייסדי החברה, האנליסטים והפרשנים הכלכליים, מודים כי אתגר הקורונה הוא האתגר הגדול ביותר הנשקף לחברה ואף מאיים על המודל שעומד בבסיסה. כיום החברה מתמודדת עם ביטולים רבים וגם ביקורת על מדיניות הביטולים שלה. בעלי נכסים שהתבססו על מודל ההכנסות של Airbnb מוצאים עצמם כיום חסרי אונים ואל מול נכסים שעומדים ריקים, בתקופות של הסגר כמעט ללא תיירות פנים וחוץ, וחוזרים למודל ההשכרה הארוך טווח. במדינות רבות באירופה ובארה"ב, ההתייחסות אל שכירות קצרת-מועד במודל Airbnb היא כאל עסק לא-חיוני – מה שלא הוסיף לתחושת הביטחון של בעלי הנכסים בהמשך החזקת הנכס לשכירות קצרת מועד.

הפתרונות שהציעה החברה להתמודדות עם המשבר – האם יספיקו לאורך זמן?

א. מדיניות ביטולים גמישה – החברה נענתה לבקשה של המארחים  לקבל אפשרות להגדיר מדיניות ביטולים גמישה לתקופת זמן מוגבלת – למשל, לחודשים הקרובים. החברה הציעה למארחים  להשתמש בתכונה שמאפשרת למארחים להגדיר מדיניות ביטולים גמישה לתקופת זמן קצרה, שתחול על הזמנות חדשות.

ב. החלת סטנדרטים חדשים של ניקיון והיגיינה והשקת נוהל ניקיון מחמיר – עם תהליך הרשמה לנוהל וסימון הנכסים שעומדים בנוהל המחמיר – לפי פרסומי החברה, מאז יוני, כמעט 1.5 מיליון נכסים צורפו לנוהל הניקיון המחמיר של Airbnb.

ג. שימוש בקהילת המארחים ובתוכן תומך ומרגיע למטיילים ומארחים – החברה השיקה זירות שלמות של תוכן תומך הן עבור מארחים והן עבור מטיילים, עם כל המידע הנדרש לאירוח בתקופת הקורונה – כולל טיפים על שמירת ניקיון, היגיינה, איך לקיים מדיניות ביטולים גמישה בימים של חוסר וודאות ועוד. כמו כן, החברה החליטה להשתמש באחד הנכסים המשמעותיים שלה – קהילת המארחים ולהשתמש במארחים כדי להעביר הודעות מרגיעות לבעלי הנכסים ממי שנמצא איתם באותה הסירה.

ד. השקת קרן בסך 250 מיליון דולר עבור מארחים שנפגעו בביטולים – החברה השיקה בסוף מרץ קרן מיוחדת בסך רבע מיליארד דולר עבור מארחים שנפגעו כתוצאה מהביטולים. מה שהביא אומנם לביקורת מצד המארחים ובעלי הנכסים – החלטה שאותה כינו בעיקר כהודעת PR, ובכך שלא התייעצו איתם לפני ועקב מדיניות לא עקבית במדיניות הביטולים.

ה. דוגמא אישית של המנהלים בוויתור על הכנסות עתידיות – בריאן צ'סקי , שהונו מוערך על פי פרסומים ביותר מ-3 מיליארד דולר, הודיע לאחרונה בראיון ל-TIME בחודש אוגוסט האחרון שיוותר על משכורתו בשישה החודשים הקרובים, כדי לעזור לחברה להתמודד עם המשבר.

ו. אירוח ללא תשלום לאנשי הרפואה בחזית הקורונה – בימים הראשונים של המגיפה, פתחה החברה בכ-6,000 אתרים בצעד סולידרי, ללא תשלום, את נכסי המארחים לאירוח אנשי הרפואה הנמצאים בחזית ההתמודדות במחלה באיטליה ובצרפת.

האם שלושת המייסדים שיצאו להרפתקה כדי לתת מענה לכאב אמיתי, יצליחו לענות על כאבי התקופה והשמיים הנופלים? ימים יגידו, הפרשנים הכלכליים והאנליסטים מסביב לעולם עוקבים באדיקות אחרי פרסומי החברה, שהינה כאמור חברה פרטית, טוענים שהחברה התמהמה יותר מדי בהחלטה האם לצאת להנפקה והפסידה את המומנטום. לטענתם, הקורונה תפסה את שלושת היזמים ואת החברה, לא מוכנים ועם המכנסיים למטה. עוד אומרים הפרשנים, כי החברה תיאלץ לעשות חישוב מחדש ולהשקיע רבות בהחזרת האמון והביטחון הן עבור המארחים והמטיילים, במה שעתיד להיות ענף תיירות אחר לגמרי מאותו עולם ורוד שנכנסו אליו בשנת 2008 בהשכרת מזרני אוויר.

לצפייה בסקירה כלכלית בנושא של CNBC:

כותב המאמר הינו מייסד "מנהלי שיווק מצייצים"

המשך קריאה

טורים ומאמרים

המלצות צפייה וקריאה לימי הסגר: המסע של נטפליקס לצמרת והסודות של מוריניו // אמיר שניידר

פורסם

ב-

לקראת ימי הסגר, ריכזנו לקט של המלצות צפייה וקריאה – אז מה משותף בין הדרך להצלחה של המאמן המוחצן והצבעוני מוריניו, מסלול ההמראה של נטפליקס וימי הסליחות של אנשי המדיה החברתית? 

״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״

למי שטרם ראה את הדוקו המדובר של נטפליקס – מדובר בסרט חובה עבור כל איש שיווק ובכלל משתמש ברשתות החברתיות, שרוצה לקבל הצצה על האופן שבו הינדסו את חווית המשתמש בפלטפורמות ובמוצרים הטכנולוגיים, באופן כזה שלא נוכל להוריד את הידיים או את העיניים מהן.

המלצת קריאה – hooked
ו-indistructable מאת ניר אייל

להשלמת הצפייה של ״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״, מומלץ לקרוא את הספרים של ניר אייל, אחד משלנו, בכיר לשעבר בעמק הסיליקון, ומחבר רב המכר hooked שהציג לעולם את מודל ״הלכידה״ –  תהליך בן 4 שלבים שחברות מוצר מוצלחות מיישמות כדי להניע את המשתמשים למעורבות. איך משתחררים מהאחיזה של מודל הלכידה? לשם כך, הוציא אייל ספר מומלץ בשם indistructable שבו הוא מסביר איך להימנע מהסחות הדעת.

המלצת צפייה:
חוקי המשחק // netflix

דוקו מרתק לאוהבי הז'אנר הספורטיבי של ראיונות עם המאמנים הבכירים ומעוררי ההשראה כגון דוק ריברס, מאמן הלוס אנג'לס קליפרס. לצד הסיפור מעורר ההשראה של דוק ריברס, ניתן גם לקבל הצצה לשיטת האימון הייחודית של המאמן הצבעוני, חוזה מוריניו, הדרך שבה ניגש לאימון, המאבקים עם התקשורת ועוד.

המלצת קריאה – יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות הההמצאה מחדש
// ריד הייסטינגס וארין מאייר

הזדמנות טובה לצאת למסע מרתק עם ריד היייסטינגס, מייסד נטפליקס, מהימים שבה הייתה חברה קטנה להשכרת סרטים בשליחה בדואר, לתחרות עם בלוקבאסטר ועד לימי פריחת הסטרימינג ורכישת הפקות עצמאיות במאות מיליוני דולרים וההצלחה שהביאה אותה לקדמת הבמה עם הצלחות בינלאומיות חסרות תקדים כמו ״בית הנייר״, ״בית הקלפים״ ועוד.

ריד‭ ‬הייסטינגס‭, ‬מייסד‭ ‬נטפליקס‭, ‬ מציג‭ ‬בספר ״יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות ההמצאה מחדש״‭ ‬את‭ ‬התרבות‭ ‬העסקית‭ ‬הייחודית‭ ‬שמאחורי‭ ‬אחת‭ ‬החברות‭ ‬המקוריות‭, ‬החדשניות‭ ‬והמצליחות‭ ‬בעולם‭.‬ הספר‭ ‬משלב‭ ‬בין‭ ‬סיפור‭ ‬ההקמה‭ ‬של‭ ‬נטפליקס‭ ,‬‭ ‬קורותיו‭ ‬של‭ ‬הייסטינגס‭ ‬כיזם‭ ‬וראיונות‭ ‬עם‭ ‬מאות‭ ‬עובדים‭ ‬ומנהלים‭ ‬בנטפליקס‭ ‬בעבר‭ ‬ובהווה‭.

המלצת צפייה – HIGH SCORE –
לא לגיימרים בלבד // netflix

למי שלא צפה בסדרת הדוקו בת ה-6 פרקים שמציגה את התפתחות עולמות הגיימינג ממשחקי הארקייד בשנות ה-90 של המאה שעברה ועד התפתחות ה-e-sports שהפכו לתעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים עם קצב צמיחה מסחרר. מדובר בצפייה מהנה במיוחד, לא רק לחובבי הז'אנר. במהלך ששת הפרקים, הסדרה מאפשרת לצופים לקבל הצצה מרתקת של תעשיית המשחקים, על ההצלחה המסחררת של המשחקים האגדיים, משנות השבעים ועד ימינו.

אינפוגרפיקה ששווה להתעכב עלייה בסגר
דקה אחת ברשת – גרסת 2020

לסיום, שווה להתעמק באינפוגרפיקה מרתקת של חברת התוכנה ב-domo, המשרטטת מחדש 60 שניות ברשת – כולל התווספות של חידושים רלוונטים לתקופה כגון – זמן השימוש בזום, כמות ההתקנות של טיקטוק ועוד – אז בזמן שקראתם, זה מה שקרה מסביב לעולם – במילה אחת – טירוף:

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך אפשר לחזק את אמון הצרכנים באמצעות תוכן גם בעידן ה'פייק ניוז' / חני שלום ונטע גולן

פורסם

ב-

כל כמה שנים טרנדים כאלה ואחרים מביאים את 'הבשורה החדשה' לעולמות השיווק והדיגיטל.                    

בתקופה זו האוטומציה וחוויית הלקוח אמנם תופסות מקום מרכזי, אבל התוכן – כבודו במקומו מונח – נשאר המלך! איך נוכל לעשות שימוש אפקטיבי בתוכן גם בתקופה שבה כל פיסת תוכן נחשדת כמזויפת, בתקופה שבה הצרכנים הופכים לחשדניים ובררנים יותר, כדי לשמר את אמון הצרכנים במותגים שלנו ואף להגביר אותו?

'פייק ניוז', שקרים וחצאי אמיתות, היו כאן מאז ומעולם. 'צהובונים', אתרי רכילויות ועוד ליוו אותנו הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות. ילדי שנות ה80-70 המאוחרות, שכיום הם בני שלושים, ארבעים וחמישים, חונכו ו'תוכנתו' להקשיב למבוגרים, לעשות מה שאומרים להם, ללכת ללמוד, ללכת לעבוד, ולהאמין במה שהם קוראים בעיתון או רואים בטלוויזיה.

ככל שהשנים עוברות, מסתבר שלא טוב כאן כמו שהבטיחו לנו. האושר לא מגיע יחד עם תואר אקדמאי, חתונה, שני ילדים וכלב, וכך יותר ויותר אנשים מתחילים לפקפק בשיטה הישנה וביעילותה.

העדר האמון בסיסטם החריף עם כניסת הרשתות החברתיות לחיינו. ברשת לכל אדם יש קול, כל אחד יכול להתבטא כרצונו ולספר את נקודת מבטו ופרשנותו. אם יש לך מספיק חברים, העמדה שלך יכולה להצטייר כאמת מוחלטת.

פעמים רבות קל לנו יותר להאמין לדמות שהיא מהחברים שלנו, שהיא דומה לנו, גם אם אין לה ניסיון מקצועי או ידע רלוונטי. העיקר שהיא לא מבעלי הסמכות שרוצים 'להשתלט' על החשיבה שלנו.

תוכנות עריכה ופוטושופ נגישות מאוד. קל לערוך תוכן בצורה מגמתית, וכך אפשר לראות היום סרטון בצורה אחת ומחר להציג אותו בצורה שונה. לרוב האנשים אין סבלנות לבדוק את הדברים, והם ממשיכים להאמין במה שהם רוצים להאמין בו. ואולם, ככל שעובר הזמן ותופעת ה'פייק ניוז' מחריפה, אנשים מתפכחים ומתחילים להיות חשדניים מאוד כלפי האמת.

בשונה מהעבר, אז התקשורת הייתה מקום אמין וממנה צרכנו את הידע שלנו, היום רובנו מבינים כי נקודת המבט שלה נגועה באינטרסים. כל תוכן שנמצא ברשת הופך לשייך ל'תקשורת'. מיד הוא נעשה 'חשוד', אף בטרם הוכחה אשמתו.

משבר הקורונה החריף את חוסר האמון. חוסר השקיפות מצד ההנהגה (כמו סגירת פרוטוקולים לשלושים שנה) הוליד כל כך הרבה נקודות מבט אפשריות, כך שלאדם מן השורה אין שום סיכוי לדעת מהי האמת. עובדה זו יוצרת סימני שאלה נוספים בקרב הציבור בקשר לאמינותו של התוכן, כל תוכן.

זהו אינו רק משבר של המערכות הציבוריות, של התקשורת או של העיתונות. זהו משבר תרבותי חברתי רחב היקף, שמסקרן מאוד לעקוב אחריו ולראות איך ולאן הוא יתפתח.

כאנשי שיווק חשוב שנהיה מודעים לדרך החשדנית שבה בודק הצרכן את התוכן שלנו. ונבדוק איך אנחנו יכולים ליצור תוכן שיחבר את הגולש ויקרב אותו, שכך הוא יוכל לקבל את המסרים שנרצה להעביר.

בזמני סגר, בימים שבהם נלקח מאיתנו חופש התנועה, עומד לפנינו אתגר שיווקי נוסף: לתת לאדם להרגיש כי החופש בידיים שלו. בימים אלה, יותר מתמיד, יש לדאוג שהלקוח שלנו ירגיש שהוא בוחר לרכוש ולא ששכנענו אותו לרכוש.

כדי לעשות זאת חשוב להכיר לעומק את הקהל, לשווק ולכתוב בצורה מעוררת אמון ומאפשרת בחירה. בעולמות השיווק הדיגיטלי מדברים על זה כל הזמן: "תכירו את הפרסונות שלכם מקרוב". מי הם? מה הם תחומי העניין שלהם? מה הסטטוס החברתי שלהם? במה הם עוסקים? מה הכאבים שלהם? כל פיסת מידע נוספת הרי זה משובח.

ואז… תנו להם תוכן מעורר השראה, לא 'בינוני'. משהו שיגרום להם להבין שאתם האוטוריטה בתחומכם, שייתן להם ערך, תועלת, שיענה על צורך. ככל שהתוכן יביא יותר טראפיק והמעורבות בו תהיה גדולה יותר, כך יגדלו המכירות, בדגש על איכות ולא על כמות.

את השיטות המוכרות לכתיבת תוכן שנותן ערך, מתבסס על תובנות צרכניות, תועלות ובדיקתן באמצעות A/B Testing רובנו כבר מכירים.

כדי לקחת את עולם התוכן הדיגיטלי ואת החיבור עם הלקוחות פוטנציאלים צעד אחד קדימה, למקסם אותו, לחזק את אמון הגולשים במותג ולתת להם בדיוק את מה שהם צריכים, כדאי שתכירו מקרוב את שיטת ה-NLP. היעזרו במודלים ובטכניקות שלה כדי לשפר את המסרים ואת התוכן השיווקי שלכם.

NLP היא שיטה שהתפתחה בשנות ה-70 והיא מוכרת כ'מדריך למשתמש במוח'. בעזרת היכרות עם התוכנות שנמצאות במוח שלנו יש באפשרותנו לנהל את הרגשות ואת המחשבות בצורה טובה יותר. כך נוכל לפעול, להתנהג ולהגיב למצבים באופן אפקטיבי יותר.

כיוון ששיטת NLP התפתחה כשיטת טיפול, אחד המודלים הבסיסיים בה הוא המודל ליצירת אמון בין מנחה למונחה. המודל הזה נקרא 'ראפור'.

משמעות המושג בצרפתית היא יצירת דוֹמוּת או נוחות, יצירת כימיה. הנחת היסוד היא שכאשר אנחנו מרגישים שמישהו דומה לנו – נוח לנו בחברתו ואנחנו מאמינים לו. הרי הוא כמונו! כשנוצר 'ראפור' במערכות היחסים האישיות שלנו, אנחנו מרגישים קִרבה ואמון.

במפגשים פרונטליים אנחנו, כבני אדם, יוצרים 'ראפור' החל מבחירת הבגדים שלנו, דרך שפת הגוף, הטון שבו אנחנו מדברים, השפה שבה אנו בוחרים וכלה במבנה השפה שלנו. ככל שנהיה דומים יותר לאדם שמולנו, כך הוא ירגיש נוח יותר ותתאפשר שיחה פתוחה וכנה בינינו.

כאנשי שיווק, אחד הכלים המשמעותיים שלנו הוא השפה ומבנה השפה. בעזרתם אנחנו יכולים ליצור דומות ונוחות, וכך הלקוחות שלנו ירגישו שאנחנו מרגישים, חושבים ומתנהגים כמותם.

המטרה שלנו היא ליצור משפט שהם יגיבו אליו: נכון, נכון, נכון, נכון. כך, בתנועה טבעית, נוכל להוביל אותם אל המסרים שלנו.

הצטרפות והובלה הן כלים משמעותיים שאפשר להשתמש בהם במסרים שלנו ובכל פנייה שיווקית.

חשוב לסייג את הדברים: אי אפשר למכור 'קרח לאסקימוסים' בעזרת השיטה, וזו גם לא הכוונה. מטרת יצירת ה'ראפור' היא לעקוף התנגדויות לא מודעות שמפריעות ללקוח לרכוש וליהנות ממוצר שבאמת מתאים לו ויהפוך את החיים שלו לטובים יותר. המטרה היא לגרום ללקוח פוטנציאלי להרגיש כאילו אמרנו לו: "תקשיב, חבר יקר. אני מה זה מכיר אותך, ואני יודע שזה יהיה בול בשבילך".

יש המגדירים NLP כ'פיזיקה של החוויה האנושית'.

החוויה האנושית, על כל מורכבותה, מורכבת בסופו של דבר מתוכנות של תחושות, צלילים ותמונות. התגובה הפנימית של כל אדם לטריגר חיצוני יהיה קודם כל צליל, תמונה או תחושה, לפני שיהפוך למחשבה, לרגש, ובטח לפני הפעולה עצמה.

שיטת ה-NLP מציעה מידע על התוכנות האלה, מעין הצצה למוח של כל אדם. כאנשי שיווק, ברגע שאנו מכירים טוב יותר את החשיבה של הלקוחות שלנו, קל לנו לפנות אליהם בצורה מעוררת אמון וכך לשפר את הביצועים של אסטרטגיית השיווק והתוכן שלנו.

השיטה מאפשרת לנו לצלול לעומק של ניתוח הפרסונות הדיגיטליות שלנו.

אם נכיר את התוכנה שמפעילה את הלקוח ומאפשרת לו לקבל החלטות, נוכל לקלוע בהצלחה את המסר הנכון ללקוח הנכון.

אחד מכלי האבחון הבסיסיים ב-NLP נקרא 'מטא פרוגרמס' – תוכנות העל של המוח. כדי לחשוף אתכם לצורת המחשבה שלנו, נסרוק כמה מהן:

נתחיל בתוכנה המאוד בסיסית, ואולי מוכרת, של כאב ועונג.

יש צרכנים שיעשו הכול כדי להימנע מכאב, ולכן ירכשו או יגיבו. אלה הם אנשים שפועלים מתוך פחד לאבד, להפסיד. הבעיה שממנה הם בורחים היא הדבר היחיד שבסופו של דבר ייצור אצלם פעולה. לעומתם, יש כאלה שפועלים מתוך שאיפה לעונג. הם ירכשו או יגיבו כיוון שירצו את הפרס שמחכה להם עם רכישת המוצר או השירות.

אם נכתוב מסרים שיווקיים המשלבים בתוכם פנייה שונה לכל 'פרסונה מנטלית', בהכרח נוכל להגביר את אחוזי ההצלחה שלנו.

אסטרטגיה נוספת שמשפיעה על דרך קבלת ההחלטות שלנו ועל האופן שבו אנחנו פועלים היא 'מיקוד שליטה'. כדאי להכיר גם אותה.

יש צרכנים שפועלים ומקבלים החלטות מתוך 'מיקוד שליטה פנימי'. הם פועלים מתוך הקשבה לעצמם, יודעים מה הם רוצים, מה הם מרגישים, מה הם צריכים ומתי הם רוצים את זה. הם יכולים לשמוע דעות של אחרים על מוצר מסוים או על שירות, אבל בסופו של יום ההחלטה תמיד תגיע ממקום פנימי ולא חיצוני. הם מחליטים מתוך עצמם, ולא כי אחרים אומרים להם שהדבר הוא טוב. כבוד לצורת החשיבה הזו ייצור אצלם אמון.

צרכנים אחרים מקבלים החלטות באמצעות הקשבה לסביבה החיצונית. הם זקוקים לקבל 'אישור חיצוני מהסביבה' ומסתמכים על דעתם של אחרים. אנשים אלה יגדירו את עצמם פעמים רבות בעזרת הישגים חיצוניים, כמו משרה, לימודים, השתייכות קבוצתית ועוד. הם מחפשים אישור וכוח לפעול דרך עוצמות ודעות של אחרים, ולעיתים תהיה להם נטייה לרצות אחרים. האוטומט שלהם מחפש אישור. הם יאהבו מוצר שמצליח לכולם. כשנציף את השיח הפנימי של הלקוחות האלה מול ההחלטה, ייווצר אמון.

שימו לב שאנחנו לא משתמשים במניפולציה כדי להניע לפעולה, אלא משקפים את השיחה הפנימית שעוברת לאנשים בראש. כך אנחנו יוצרים 'ראפור' ואמון.

חשוב לציין כי בכל בני האדם נמצאים שני מוקדי השליטה, אך אצל כל אדם מוקד אחד יהיה דומיננטי יותר וישפיע על כל תחומי החיים, בעיקר על קבלת ההחלטות ועל ביצוע הפעולות.

תוכנה נוספת מתוך ה'מטא פרוגרמס' היא הבדלה או התאמה.

יש אנשים שתמיד יחפשו את מה שדומה להם. הם יראו את מה שדומה להם בתוך הטקסטים שכתבתם. לעומתם, יש אנשים שתמיד מחפשים את ההפך – עם מה הם לא מסכימים. מי שהגיע עד כאן יכול לבדוק ממש עכשיו אם הוא הרגיש שהדברים מתחברים לו, מתאימים לסטייט אוף מיינד ולצורת החשיבה שלו, או שהוא קרא את המאמר מתוך חוויה של הבדלה – מה לא מתאים לו ומה לא מתחבר להשקפת עולמו בתוך המאמר.

אין פה שיפוט של צורת החשיבה. יש כאן הבנה שצריך לקחת בחשבון גם את אלה שיקראו את המאמר מתוך תחושת שוֹנוּת, לא משנה אם המוצר יכול להתאים להם או לא.

תוך כדי כתיבת המסרים כדאי להתייחס לצורת החשיבה הזו. ייתכן שיש אנשים שמרגישים שהדברים לא מתאימים לתפיסת עולמם, אך אם הם יישארו עוד רגע הכול יתבהר. משפט כזה אומר לקורא: "היי חבר, אני ראיתי אותך, אני יודע מה עובר לך בראש". הוא מייצר אמון שמאפשר הקשבה טובה יותר למסרים שלנו.

טכניקה אחרונה ששווה להכיר היא 'הצטרפות והובלה' – טכניקה מרכזית לבניית 'ראפור' שבונה אמון. כדי שנוכל ליצור את ההצטרפות נצטרך להכיר את מבנה החשיבה של הלקוחות שלנו. כך נוכל ליצור יס סט (אמון), להוביל את הלקוח לקרוא, להתעניין במוצרים שלנו, להניע אותו לפעולה ואף להביא אותו לידי רכישה.

 

חני שלום סמנכ"לית שיווק וחווית לקוח ונטע גולן NLP TRAINER – כותבת תוכן שמייצר טרנספורמציה הכירו במסגרת עבודתן בחברת חלי ממן השילוב של שתי העולמות יחד בעבודתן אפשר להן למקסם את מהלכי השיווק.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020