בית הספר לשיווק של ילדי לעולם לא // יגאל ברקת

טור שני במדור והפעם – הסיפור השווקי הלא אופטימי של דור האופטימיזציה

באחד ממסעות ההרפתקאות שעשיתי לפני מספר חודשים עם חבורת הילדים, סמנכ״לי השיווק הכשרונית שלי, התפתחה לה שיחה על יוזמה וחדשנות. עשינו את זה יום אחרי כשמובילאיי נמכרה לאינטל ב-15 מיליארד דולר והכישרונים התעניינו מאד בנושא כי הטריק שהופך אנשים רגילים ל-״טחונים״ (מלאים בכסף) נראה להם כמו משהו ששווה להעמיק בו.

על יזמות וחדשנות

ניצלתי את ההתעניינות הזו כדי ללמד אותם על עקרונות היזמות והרעיונאות שמניעים את העולם במסלולי חדשנות כבר אלפי שנים. דיברנו על איך נולדים סטארטאפים. איך ממציאים רעיונות שעושים חיים פשוטים יותר ומהי הלוגיקה העסקית שגורמת לזה לקרות.

כך העלנו עוד ועוד דוגמאות לחברות חדשניות עד לשלב שבאה לי התובנה שיש חוט שמקשר בין כל מרכיבי החדשנות שאנו חווים בעשור האחרון. תובנה חזקה וברורה שאומרת שהאנושות סיימה את עידן מהפכת המידע והיא נכנסת לעידן מהפכת האופטימיזציה.

ימי המהפכה

זו מהפכה קטלנית שנולדה כדי לשפר לכולנו את החיים ועלולה להסתיים בטרגדיה גדולה של ניכור ואומללות. אני אסביר:

כמעט כל הטרנדים שאנו חווים בחמש השנים האחרונות הם טרנדים טכנולוגיים שכוללים שני מרכיבים. האחד כולל אלגוריתמים שמשפרים תהליכים וחוסכים משאבים. השני כולל אלגורתמים סטטיסטיים שעוזרים לדייק את ההסתברות לנבא דברים. שני המרכיבים נארזים יחד בשורה של ממשקים שעוזרים לנו מאד בחיים. להלן מספר דוגמאות ממחישות:

גט טקסי ואובר הן אפליקציות שלכאורה עוזרות לנו להזמין מונית בקלות. בפועל הן מפלצות טכנולוגיה שעושות אופטימזציה של חלוקת מוניות לנוסעים. בתוך האפליקציה יש אלגוריתמים שעושים חלוקה אופטימלית המתבססת על חישובי מרחק, הסתברות להגיע בזמן ופניות הנהג. תהליך יעיל הרבה יותר מסדרן בתחנת מוניות ישנה שמכריז בקשר ״מי פנוי באלנבי?״ ומחכה דקה לתשובה.

התקשורת עלינו, הדאטה עליך

מהפכת הפרסום של גוגל ופייסבוק מתבססת כולה על אלגוריתמים שנועדו לעשות אופטימזציה של הצגת מסרים פרסומיים לקהלי מטרה. שתי החברות מביאות לנו שורה של שירותים ואמצעי תקשורת חינמיים שמאחוריהם נמצאים מנועי תוכנה מפלצתיים שנועדו לאסוף עלינו מידע, להפוך אותו לנתונים סטטיסטיים אותו מוכרים למפרסמים במודל של כל המרבה במחיר.

מהפכת הרכב האוטונמי היא לכאורה מהפכת נוחות של הסעה ממקום למקום ללא נהיגה. בפועל זוהי מהפכת אופטימיזציה של תוכנה וחומרה המאפשרות שימוש ברכב דרך לנוסעים רבים, במקום להעמיד אותו ברוב שעות היממה בחנייה של הבית או העבודה.

אמאזון היא לכאורה חברה המתמחה בקמעונאות אינטרנט. בפועל זוהי החברה הכי מפותחת בעולם באופטימזציה של לוגיסטיקה ושינוע. בצורה כזו היא מנחיתה אלפי מוצרים תוך שעתיים, אצל הלקוח, ברוב החלקים העירוניים של ארה״ב ובדרך זו מנצחת כל פלטפורמה קמעונאית ותיקה.

דבר איתי בסמלים

אבל זה לא הכל. גם השפה שלנו עוברת אופטימזיציה. האימוג׳ים החמודים במקלדת שלנו הם לא רק דרך למחוות חינניות. הם קודם כל דרך להגיד בצורה אופטימלית את המשפט ״אוהב אותך, מודה לך ומנשק אותך יא שובבה״ בצורה אופטימלית בארבעה תווים.

אני יכול להמשיך בדוגמאות רבות ואינסופיות אבל הנקודה ברורה.

הילדים המקסימים שאני מלמד נמצאים בעידן קצר ואכזרי. עידן שבו הדיבור קצר ויעיל. עידן שבו הקשב הוא לשניות בודדות. עידן שבו עובד שלא מסביר מה הוא רוצה בדקה הולך הביתה. עידן שבו נותן שירות שלא מגיב ופותר בעיה בשנייה מפוטר. עידן שבו אנחנו נמדדים בכל דקה. עידן של ניטור מקסימלי ומיחשוב לביש שדואג שלא נסטה מהסטטיסטיקה ונהיה יעילים בכל הפרמטרים הרפואיים שלנו.

זה עידן קר ומנוכר. זה עידן שבו היכולת והיצירתיות והמגע מנוטרים ומקבלים ציון מדי שנייה. זה משפיע וכבר משנה את עולם הפרסום והשווק. נכנסנו לעולם שבו האנאליזה היא שם המשחק.

ילדים, הכירו את 'עידן השליטה'

יכולת המדידה והסקת המסקנות הם הגורמים המבדלים. עידן שבו אנשי הפרסום צריכים לדעת לדבר בהברה אחת ונמדדים על אפקטיביות ההברה בכל שנייה מחדש. עבר העידן של האינטואיציה. מה שלא יכנס למשבצת הנכונה באקסל לא יקרה. זהו עידן אפור. עידן השליטה של האלגוריתמיקה והאופטימזציה.

אבל כשהבנתי את זה חברים הבנתי עוד משהו חשוב ועצום. בעולם של אנאליסטים קרים ומכונות מדידה הדרך לבלוט היא להביא משהו שלמכונות אין. בינה אנושית. רגש. אינטליגנציה ואינטואיציה.

אנושיות זה כל הסיפור

אז מה המסקנה שלי? תישארו אתם. תלמדו את העולם החדש היטב ותצטיינו בו אבל תמשיכו לפתח את שרירי הרגש והיצירתיות האנושית. וכשכולם ישכחו אותם בקרוב מאד…. תוציאו אותם ותהפכו למיוחדים ומאד נדירים. לזה בשפת השווק והפרסום של טרום עידן האופטימזציה קוראים בידול.