ב-14 במאי, בזמן יום העצמאות ה-76 למדינת ישראל, בצד השני של הגלובוס, Google השיקה פיצ'ר שהוציא אותה לעצמאות משלה, AI Overviews.
לאורך שנים Google שואפת ועומלת להשאיר את הגולשות.ים אצלה ועכשיו לראשונה מוצגות תוצאות מבוססות תוכן מקורי של Google, שאמורות לספק מענה מלא על השאלה שהוזנה במנוע החיפוש, ללא צורך לגלול ולגלוש באתרים המדורגים במנוע החיפוש.
עבור עולם השיווק מדובר ברעידת אדמה – מנוע החיפוש הפך ליצרן תוכן ולמעשה, למתחרה.
ענקית הטכנולוגיה Google היא גם ענקית פרסום, שתקציבים רבים יותר מכלל תקציבי הפרסום העולמי המושקעים בפרסום בטלוויזיה, מופנים אליה.
בשנת 2023, 57% מהכנסותיה הגיעו ממנוע החיפוש שלה. המהלך של Google שמתעדף תוכן מקורי מבוסס AI, עשוי לנגוס ברווחיה שלה עצמה. אז למה להתחיל ליצור תוכן ולהציגו לפני דירוגי החיפוש המסורתיים?
כנראה שב-Google מבינים שעם השימוש הנרחב ברשתות החברתיות לצורך חיפוש וצמיחתה של הבינה המלאכותית ואמצעי החיפוש החדשים כמו ChatGPT, ללא שינוי מהותי, הם יאבדו את מקומם כמובילי תחום החיפוש.
מצד Google, האיזון המאתגר הוא בין מתן מענה מיטבי למשתמשים, לבין המשך שגשוג עסקי ושימור מנוע החיפוש כערוץ הפרסום הדיגיטלי המוביל.
מצד המשווקים, השאלה היא איך יש להיערך לשינוי המהותי שמציגה Google ולגבש אסטרטגיה ושיטות מתאימות לקידום תוצאות בשיווק ממומן (SEM) ואורגני (SEO) במנוע החיפוש בצורתו העדכנית.
שינוי בחוקי המשחק: תוצאות על בסיס שלב המשתמש במסע הלקוח
בסרטון ההשקה של AI Overviews, אפשר לראות שתוצאת ה-AI לוקחת את רוב המסך שרואים במנוע החיפוש, לפני שגוללים.
עם זאת, בין 0:47 ל-0:50 בסרטון, ובדוגמאות שהוצגו מעט לאחר ההשקה, בעת שהמשתמשים מבקשים מ-Google להמליץ על מסעדה ידידותית לילדים – אפשר לראות שמיקומו של הקידום הממומן עולה על תוצאת ה-AI. ניתן למצוא בבלוג ש-Google הוציאו בעת ההשקה דוגמאות נוספות לכך.
להערכתי, יש כאן אמירה עסקית משמעותית. יש תיעדוף שונה של מנוע החיפוש אל מול תוצאת ה-AI עבור מילים בעלות פוטנציאל עסקי גבוה יותר, בהן סיכוי משמעותי של המחפשים לבצע רכישה. בשפה השיווקית, מדובר בקהל המצוי בחלקו התחתון של המשפך השיווקי (Bottom of Funnel) – היכן שהמחפש.ת מושג מסוים מצוי.ה בשלבים סופיים של החיפוש אחר המוצר או השירות שברצונם לשלם עליו.
איך שלבי מסע הלקוח באים לידי ביטוי דרך חיפושים ב-Google?
מסע הלקוח (customer journey או user journey) מורכב ממספר שלבים, ועובר ממצב של חוסר היכרות של ה-user עם מותג מסוים, עד לרצון לרכוש את המותג ואף להמליץ עליו לאחרים. הביטויים ש-user מזין ב-Google בזמן החיפוש מעידים על מיקומו במסע הלקוח ובמשפך השיווקי – ככל שמחפשים מידע כללי הדבר מעיד על כך שנמצאים בשלב ראשוני של התעניינות. אך ככל שמחפשים באופן ספציפי יותר שירות או מוצר – כוונת הרכישה מיידית יותר.
לדוגמה: שאלת חיפוש כמו "מתי הזמן המתאים ביותר בשנה לנסוע למזרח אסיה" לא מעידה על כוונת רכישה מיידית אך על התעניינות בנסיעה עתידית. הסיכוי שכבר בשלב זה ה-user יהיה מוכן לשלם על מוצר כמו למשל טיסה לחו"ל, נמוך. לכן, לא נראה פרסומות בGoogle עבור ביטויים מסוג זה. לעומת זאת- משווקים מוכנים לשלם על מילים שיניבו מכירות בסבירות גבוהה, כמו למשל "דיל מומלץ לתאילנד לאוגוסט השנה".
Google מאזנת בין משתמשים לבין מפרסמים דרך מיקום המשתמש במסע הלקוח – חיפוש מידע כללי, בו הסבירות לביצוע עסקה נמוכה, ייתן קודם כל תוצאות ש-Google מספקת, דרך AI. כשהסבירות לעסקה עולה – מודל הפרסום יקדים את ה-AI.
איך כמשווקים נוכל למנף את תוצאות ה-AI של Google לתוצאות עסקיות?
כפי ש-Google עושים את ההפרדה בין התוצאות המוצגות בשלבי מסע הלקוח השונים – כך גם על המפרסמות, מקדמות האתרים ויצרני התוכן למקד מאמצים שונים לטובת חוויית משתמש משופרת.
- קידום תוצאה נוספת בדף התוצאות של Google – לצד תוצאת החיפוש המסורתית, ניתן להתברג כמקור עליו Google נשענים ביצירת תוכן ה-AI – ניתן לעשות זאת על ידי יצירת תכנים באופן ש-Google יעדיף דווקא אותם על פני תכנים אחרים, עבור פיצ'ר ה-AI החדש. כך נוכל לקדם את האתר שלנו גם במנוע החיפוש וגם כמקור של התוכן המוצג על ידי כלי ה-AI.
- שיווק מקומי (לוקליזציה) – אם יש יתרון מובהק כרגע של תוכן אנושי לעומת תוכן מבוסס AI זה בשפה. השפות המדוברות בעולם כגון אנגלית, ספרדית וכד' מספקות מידע רב למערכות ה-AI ולכן ה-AI בשפות האלו מוציא תוצרים איכותיים. לעומתן, בשפות נישתיות יותר ובהן עברית ואף צרפתית או גרמנית – רמת הדיוק של מערכות ה-AI נמוכה יותר. לכן בשווקים דוברי שפות נישתיות יותר כמו עברית, התחרות מצד ה-AI צפויה להיות פחותה יותר וניתן לרכז מאמצים רבים יותר ליצירת תכנים איכותיים דווקא בשפות הללו.
- ריכוז עבודת ה-SEM (קידום ממומן) וה-SEO (קידום אורגני) בהיבטי ה-Creative – אם יש משהו שאיננו "מפוצח" על ידי מנועי הבינה המלאכותית זה ההיבט הקריאייטיבי – מעבר למתן מידע העונה על ביטוי חיפוש כזה או אחר, יש את דרך הצגת המידע – מעניינת, חדה, שנונה ומבדרת, ויזואלית ועוד. המשווקות עדיין טובות יותר מהמכונה בלעניין את הגולשים ולהוביל אותם ללחוץ על המודעה או תוצאת החיפוש.
שיווק טוב מייצר ערך ממשי – לעסק, ל Google וללקוח הקצה – דיוק מאמצי השיווק וה-Creative עבור כל שלב במסע הלקוח ב-Google יגדיל את הסיכויים לצאת עם ידינו כמשווקים על העליונה, להגיע לתוצאות עסקיות רצויות ולעלות מעל התחרות.
הכותב הוא יואב מכלין, יועץ לשיווק ואסטרטגיה ומרצה בבית הספר למנהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למנהל
כתבה חשובה ומעניינת