ארז ברכץ

דעה: למי שייכת האחריות הפרסומית? // ארז ברכץ

מאת: ארז ברכץ, מנכ"ל משרד הפרסום הדיגיטלי אקליפטוס

פרסומאים רבים אוהבים לעשות אנלוגיה בין מקצוע הפרסום למקצועות אחרים, זאת בכדי לנסות למנוע התערבות של הלקוח בתהליך. ״אם הייתי רופא ואומר לך שאתה צריך ניתוח מוח היית מתעקש איתי ללכת דווקא על הלב?״ משפט שנאמר בטח באינספור חדרי ישיבות של משרדי פרסום. משפט שמעיד הרבה על יחסי המפרסם פרסומאי בדור שלנו.

המעורבות מגיעה בעיקר בעקבות שינוי מהותי בענף, אם בעבר הייתה הפרדה ברורה בין שני המקצועות: שיווק ופרסום. היום כל הגבולות נפרצו והמעבר הפך להיות קל יותר מאשר לחצות את גבול ארה"ב מקסיקו. וכך במקום שסביב השולחן תהיינה 2 גישות משלימות, האחת שיווקית מוצרית והשניה פרסומית קריאטיבית ישנו ערבוב שלם בין בעלי התפקידים וכל אחד מנסה את כוחו דווקא בתחום שאינו תחת אחריותו, ופה הגענו למילת המפתח – אחריות.

זה נכון, בפרסום המסורתי אין באמת אחריות (guarantee) על התוצאות אבל אמורה להיות אחריות (responsibility) על התהליך, על דרך החשיבה, על השכל הישר, על קריאה נכונה של השוק, על מיפוי המתחרים והגדרת הקהל, כל אלה מדעים מדויקים וכישלון באחד מאלו מעיד על חוסר מקצועיות ולא על חוסר מזל.

השבוע נתקלנו במקרה בו שגה משרד פרסום בהמלצתו ללקוח ושילם על כך במשרתו (פיצה האט – ברגותי). האם ניתן ללמוד מכאן משהו על יחסי הפרסומאי מפרסם? לא בטוח. הרי בסופו של דבר אנחנו לא בעולם של ניהול מותגים אלא בעולם של ניהול לקוחות, ולקוחות גם אם הם משרתים מותגים הם בסופו של דבר אינדיבידואלים לחלוטין, יהיה לקוח שבעת משבר יראה במשרד הפרסום שלו שותף וביחד הם יצלחו את המשבר, ומנגד יהיה לקוח שיתנער מאחריות ויזרוק את ״הספק״ הסורר לכל הרוחות. כך שאין פה ספר מותג להתנהלות במקרים כאלה אלא יחסי עבודה וכימיה בינאישית.

בכדי לדרוש אחריות ממשרד הפרסום צריך מנהל השיווק לגלות מעורבות בתהליך אך לנסות להימנע מהתערבות בעשייה עצמה, יהיו פרסומאים שיעידו שלא פעם משכו ידיהם מהחלטות קריאטיביות בעקבות התערבות יתר של הלקוח. ומנגד, במקרים בהם הלקוח נותן את מרחב היצירה הנדרש הם דרשו להיות מעורבים בכל פרט ופרט בכדי להגיש את התוצאה הטובה ביותר הנדרשת מהם. למה? כי נתנו להם אחריות.

למנהלי השיווק שדורשים אחריות מקצועית מצד משרד הפרסום שלהם שיבדקו אם במהלך הדרך הם העניקו לאותו משרד את האחריות להוביל תהליכים מקצועיים לפי המלצתו ללא התערבות. אם כן, על המשרד לשלם את המחיר, במידה ולא אל להם לבוא אליו ברגע משבר ולהטיל עליו את האחריות המלאה שהייתה עד לאותו רגע משותפת לשניהם.