מאסטר שף וד"ר שקשוקה: מתכון שיווקי לגיוס עובדים באקוסיסטם הטכנולוגי // יצחק משיח

סוגיית "המחסור בעובדי הייטק" נידונה בהרחבה בשנים האחרונות בישראל ובעולם. התחרות הקשה על הטאלנט פוגשת חברות בשלבים שונים במחזור החיים הארגוני: מהסטארט-אפ הצעיר ועד החברה הבוגרת וכלה בתאגיד הטכנולוגי. כולם רוצים את הטאלנט ומנסים לשכנע אותו להצטרף בכל מיני שיטות. באחרונה, אנו עדים למהלכי שכנוע בידוריים-הומוריסטיים של חברות באקו-סיסטם הטכנולוגי. האם זו הדרך הנכונה למשוך את המפתחים להגיש מועמדות? ניתוח מקרה מייקרוסופט ואלמנטור

הציבוריות הישראלית מאופיינת בשטף אירועים כמעט תמידי. אין רגע דל בסוגיות האקטואליות. השיח הנוכחי על תוצאות מערכת הבחירות לכנסת ה-24, או סוגיות פוסט-קורונה, הן ללא ספק סוגיות משמעותיות שתופסות את מלוא תשומת הלב הציבורית וממלאות את התקשורת והרשתות החברתיות. אך בימים האחרונים, נדמה כי סוגיית "המחסור בעובדים בהייטק" חזרה לרגע קט לכותרות. בתוך כך, היה קשה לפספס את המערכה המקוונת שארעה בין מייקרוסופט לאלמנטור.

לטובת אלה שפספסו להלן תקציר האירועים: ב-14 במרץ 2021, מרכז הפיתוח של מייקרוסופט בישראל (Microsoft Israel R&D Center) הפיק ופרסם סרטון תחת הכותרת "קוד לאודישן או קוד לפרודקשן?". בסרטון, חברת מייקרוסופט עשתה טייק-אוף לתוכנית הריאליטי הפופולארית מאסטר-שף. החברה מדמה את תהליך הגיוס שלה לאודישן במאסטר-שף בהשתתפות שופטי התוכנית: חיים כהן, מיכל אנסקי, ישראל אהרוני ואייל שני. כל המהלך נעשה ממש בשיא שידורי העונה ה-9 של התוכנית באפיק 12. הסרטון ההומוריסטי והיצירתי גרר אלפי תגובות, שיתופים ואף זכה לאהדה גדולה ברשתות החברתיות. הדרך משם לתקשורת הפופולארית-מסורתית הייתה קצרה: "קמפיין גיוס העובדים של חברת "מיקרוסופט ישראל" הצליח לעורר עניין ברשתות, בו לקחו חלק שופטי תוכנית מאסטר שף, עם הרבה הומור עצמי ומושגים מעולם המחשבים" (מעריב, 17.03.21).

אך זה לא נגמר פה. כשבוע לאחר מכן, חברת אלמנטור (Elementor) ניצלה את המומנטום, יצרה ופרסמה ברשתות החברתיות סרטון תגובה בידורי בהשתתפות ד"ר שקשוקה. על אותו משקל, גם חברת אלמנטור השתמשה בפיגורה מתחום המזון וההסעדה. אפשר להתווכח מי היה יותר יצירתי ומי עשה את הסרטון המצחיק והמוצלח יותר, אך בפועל ניכר כי גם הסרטון של אלמנטור, חברה ישראלית יחסית קטנה וצעירה (ומוכרת פחות בציבוריות), זכה לאהדה לא פחותה ממייקרוסופט. מהלך נועז של חברה ישראלית המעסיקה כמה מאות עובדים אל מול "מותג" גלובאלי, תאגיד בעל שם עולמי, המעסיק מאות אלפי עובדים. על כל פנים, הסרטון של אלמנטור זכה לשלל תגובות כמו: "פשוט חברה של גאונים", "תגובה הולמת" ועוד. גם במקרה הזה הדרך לתקשורת המסורתית הייתה קצרה: "הקרב בין חברות ההייטק על גיוס הידוענים נמשך, לאחר שבשבועות האחרונים מייקרוסופט גייסה את שופטי מאסטר שף לסרטון, אלמנטור הישראלית מגיבה עם גיוסו של בינו גבסו, ד"ר שקשוקה לקמפיין חדש" (אייס, 19.03.21).

אבל למה?
הפקת קמפיין ותוכן קידומי מכל סוג, אינו דבר של מה בכך. זהו תהליך שכרוך במאמץ, השקעה תקציבית, זמן ותשומת לב ארגונית. לפיכך חשוב להבין כי המוטיבציה של החברות לפעול בסגמנט הזה נובעת קודם כל מתוך מודעות ויישום של גישת ה-HRM (Human Resource Management) גישה שאמונה על ניהול מכלולי ההון האנושי בארגון. מתוך הפרקטיקה של ניהול המשאב האנושי ועל ידי חיבור לפרקטיקה שיווקית, צמח בשנים האחרונות רעיון חשוב: מיתוג המעסיק (Employer Branding). רעיון שמסייע לארגון לשמור ולטייב את המוניטין שלו כמעסיק טוב ואיכותי. מדובר על מטרייה רחבה למדי, מעין רעיון-על המאגד בתוכו קונספט שמדמה את הארגון למותג של ממש, וכמותג, הארגון מבקש להעביר מסרים ולשכנע את קהל היעד שהוא הטוב ביותר.

בשל המחסור בעובדים בהייטק בישראל – הקונספט הזה זוכה לפופולאריות רבה בשנים האחרונות. בפועל, חברות קובעת את הקו האסטרטגי למיתוג מעסיק, וכפועל יוצא את הטקטיקות ליישום האסטרטגיה. כיום בשונה מהעבר, קיימות טקטיקות רבות ומגוונות, מניהול אירועים מקצועיים, הפקת מיט-אפ, פרסום תוכן בפלטפורמות מקצועיות, הקמת פודקאסטים, יחסי ציבור, פרסום מסורתי, ניהול קהילות, ולרבות גם שימוש בתוכן מתוסרט, יצירת סרטוני תדמית וניסיון ליצור שיח אוהד סביב סוגיית התעסוקה בארגון.

חזרה למייקרוסופט ואלמנטור. בפן העסקי שתי הישויות הטכנולוגיות חולקות מטרה דומה של מקסום רווחים – אך יש גם הבדלים. מדובר בקרב דוד מול גוליית. הראשונה, מייקרוסופט בעלת מאפיינים תאגידיים גלובאליים, שם מוכר כמעט בכל בית, ארגון מבוסס ובעל אמצעים והיסטוריה ארוכת שנים (החברה נוסדה בשנות ה-70). הישות השנייה, אלמנטור, חברת תוכנה צעירה ישראלית (נוסדה בשנת 2016). על אף ההבדל התהומי ביניהם, ניתוח המהלך האחרון מלמדנו כי שתי החברות העסקיות מכירות בכוחם של המהלכים המתוסרטים-בידוריים להעביר מסר פשוט לקהל היעד. בכסות תוכן בידורי (היי מאסטר שף), החברות מבקשות לשדר בתוככי האקוסיסטם הטכנולוגי בישראל ולהסב את תשומת הלב של המועמדים הפוטנציאלים לעצם העובדה שהן מגייסות. המסר מאוד ברור, "אנחנו רוצים וצריכים עובדים". מעניין ששתי החברות השתמשו במטאפורת מעולם המזון, הבישול וההסעדה. נדמה כי מיתוג מעסיק הוא אכן תבשיל שצריך לדעת לבשל ב"מטבח הביתי" או בעזרת גורמי מקצוע. עתה, לטובת אלה המעוניינים להפיק מהלך שיווקי שיחולל גיוס עובדים, להלן "המתכון" – כך תשתמשו בתוכן בידורי להעברת מסר.

בניית תסריט – עיצוב הרעיון המרכזי כשהמותג בפרונט
סיפור המסגרת במקרה של מייקרוסופט ואלמנטור, עסק במה שרלוונטי לרבים מאיתנו: אוכל. בשני המקרים, המוטיב המוביל של הבישול היה זה שהניע את התוכן. החברות הנגישו את המותג להמונים על ידי הצמדה לקונספט שכולנו יכולים להבין.
הכול מתחיל בסטורי-טלינג. בעוד שבזירה העסקית, חברות טכנולוגיה ויזמים שומרים על ארשת פנים רצינית, בזירה התעסוקתית העניינים מתנהלים קצת אחרת. לא אחת, ארגון שעוסק בגיוס ושימור עובדים, יכול להישען על מהלך בידורי-הומוריסטי. קו זה יכול למשוך את תשומת הלב של הקהל. כך או כך חשוב לזכור כי הארגון, בין אם בחר בקו ההומוריסטי ובין אם לאו – נדרש לבנות סיפור עקבי. הסיפור, קצר או ארוך, צריך לשקף רעיון גדול ועטיפה שכנועית ושאיפה ליצור מחוברות לקהל היעד. בתוך הסיפור, המותג צריך לקבל מקום בולט וברור.

שימוש ב"מקור" אחר
השימוש בידוענים אפקטיבי במהלכי שיווק רבים. גם פה, גיוס "סלב" לטובת העברת המסר משפרת את התהודה של הקמפיין. ע"י העברת תוכן בידורי והומוריסטי ושימוש במקור מסר מוכר (ידוען) הארגון מסווה את האינטרס המרכזי שלו.
חשוב לזכור כי 'המחסור בעובדי טכנולוגיה' הנה צרת רבים באקוסיסטם. מדובר במשבר מתמשך. נדמה כי השימוש במקור בידורי לא אחת משכיחה את הנתון הזה – אם תרצו השימוש בסלבס נועד ליצירת תחושת האסקפיזם. עולה כאן השאלה – האם לכל ארגון יש תקציב או יכולת לגייס את הפיגורות המוכרות ביותר? לא בהכרח. לחלקם זה גם לא מתאים מבחינה רעיונית. במצב שכזה יש לבחון שילוב של "מקור" אלטרנטיבי אחר (שהוא אינו הארגון עצמו). מישהו שיכול לדבר בשבחו: עובדים בהווה ובעבר, משקיעים, לקוחות, משתמשים, שותפים או כל גורם שיכול להוות תחליף להעברת המסר.

מסר מוטה טכנולוגיה
הפקת תהליכים בידוריים עלולים להשכיח את הסוגייה המרכזית: הטכנולוגיה. לפעמים יש ששוכחים שחברות הטכנולוגיה עוסקות בגיוס או שימור הון-אנושי מפאת המוטיבציה העסקית, ייצור מוצרים או שירותים טכנולוגיים והפקת רווחים ממכירתם. הטכנולוגיה היא הלחם והחמאה ואסור לשכוח זאת. אי לכך, המסר, גם בשיח בידורי-הומוריסטי, צריך לקחת בחשבון את העליונות הטכנולוגית של החברה. במקרה של שתי הישויות שהוזכרו כאן ניכר כי סממנים טכנולוגיים בלטו בתוכן שהם יצרו.

מסר ברור וקריאה לפעולה (CTA)
כפי שראינו יש היגיון רב בהעברת מסר באמצעות "מקור" אלטרנטיבי. אולם, אין לשכוח כי למהלך השיווקי יש מטרה מאוד ברורה: לגייס. על כן, במהלכו יש לוודא שהמסר הישיר הזה יעבור. יתרה מכך, לעיתים, יוצר התוכן כ"כ מתאהב ברעיון הבידורי שהוא ברא עד כדי שהוא שוכח מה המטרה של כל המהלך – להניע לפעולה. חשוב לזכור להשלים את המהלך על ידי הנעה לפעולה (Call to action) למשל הגשת מועמדות, כניסה לדף הדרושים וכדומה.

מהלך רוחבי
מהלכי שיווק טובים לא נגמרים באקט אחד בודד. העצמת הווליום נעשית על ידי שימוש באפיקים מגוונים בו-זמנית. דהיינו, לא מספיק לייצר ולפרסם תוכן בידורי אחד בדף הפייסבוק הרשמי של הארגון. יש לנצל את הערוצים השונים ולהדהד את המסר בפלטפורמות הארגוניות הרלוונטיות. ראשית לפרסם סימולטנית בכל הערוצים הנמצאים בשליטת הארגון למשל: פרופילים ברשתות החברתיות, כמו פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, טיק-טוק, אינסטגרם וכדומה. במקביל ראוי לבחון דרכים להטמיע את המסר בפלטפורמות שאינם בחסות הארגון, למשל תקשורת-המונים, קהילות וזירות תוכן שמנוהלות על ידי גורמים אחרים וכדומה.

הכותב, יצחק משיח, הוא מרצה לתקשורת שיווקית במכללה האקדמית ספיר שבנגב ודוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה. הוא עוסק בחקר תקשורת ושיווק של הזירה הטכנולוגית בארץ ובעולם.