מנהלי שיווק מצייצים גאים לשתף את הפרק ה-8 של Shivuk On the Go – הפודקסט של קהילת השיווק בהנחיית אבי זיתן ובשיתוף חברת ADIO ו-BI-ZI. למה שיווק? זה ברור, למה On the go? אתם מוזמנים להאזין ולקבל השראה שיווקית בכל מקום ובכל רגע שנוח לכם.
בכל תוכנית נארח איש שיווק מוביל לשיחה שתשלב בין האישי למקצועי, נחשוף את מאחורי הקלעים של המהלכים – האורחת שלנו השבוע בפרק 8 היא אתי פינקלשטיין מנהלת אגף השיווק ברכבת ישראל – לשיחה של 12 דקות ממוקדות ומעוררות השראה על אתגרי השיווק בעולמות התחבורה הציבורית.
להכיר את אתי
אתי התחילה עוד כשקראו לשיווק "דאטה בייס מרקטינג" עבדה בשיווק ישיר. עברה לתנובה שהיה עבורה ביה"ס מדהים באותה תקופה. לאחר מכן עסקה בשיווק בקטגוריות שונות כגון אופנה, ריטייל, מזון ועוד. לאחר מסע ארוך ומעניין בהרבה ארגונים היא החליטה שהיא צריכה את הדבר הבא, הלא מפוצח והגיעה לרכבת ישראל. רכבת ישראל היתה קרקע בתולית. ארגון תפעולי עם אוריינטציית שירות מינימלית. שם התחיל הדבר האמיתי.
האם צריך מנהל שיווק לרכבת? יש מתחרים ?
אתה יכול להחליט ליסוע ברכב זו אלטרנטיבה. יש פה משהו ערכי. אנחנו צריכים להעביר אנשים שנוסעים ברכב, לרכבת. זו שליחות. המטרה היא לא רק להעביר אותם לרכבת, אלא להנעים את זמנם כך שיבחרו בזה כל פעם מחדש.
המספרים של הנוסעים במגמת עלייה. זו עבודה ארגונית יש אנשים שאמונים לטפל בנושא הרכבות כדי שהרכבות תגענה בזמן , בתדירות הנכונה. אנחנו עובדים על זה באופן אינטנסיבי כדי לתת שירות טוב. יצרנו מימדים נוספים, כדי לייצר יתרון תחרותי מול רכבים – ההנאה מהדרך.
הכנסנו לתחנות ספרים, נוסעים יכולים להניח ספר ב"ספריה" להשאיל ספר לדרך. אנחנו ארגון ממשלתי, חברנו ל"סיפור חוזר" שמחזירים תשושי נפש לעבודה. הם אלו שמסדרים את הספריות המוצבות ברכבת. זה פרוייקט חברתי.
הכנסנו הופעות של להקות מוכרות בתחנות. הכנסנו פסנתר – להנאת הנוסעים
איך את מבינה מה אנשים צריכים ?
יש לנו יכולת לזהות צרכים וחסמים. אנחנו עושים שימוש בכלים מחקריים פרופר
יש לנו הכרות עם מסע לקוח מהשלב שבו עולה בדעתו ליסוע ברכבת. יש קהלי יעד שונים – לקחנו סגמנטים עיקריים וניתחנו את המסע מהשלב שהוא מתכנן ליסוע ואת כל המסע – זיהינו חסמים ואנחנו עובדים על זה כדי להפוך את החוויה להנאה.
יש פה עניין של חינוך לקוח, למשל לדאוג שאנשים יתנו לאחרים לרדת לפני שהם עולים ?
חלק מהתקשורת השיווקית תפקידה לשתף נוסעים בחווית הנסיעה עצמה. לתת ללקוחות להבין שהם חלק מבניית החוויה. לנושא של התנהגות נוסעים ברכבת – יש היבט תפעולי ותרבותי.
אנחנו מנסים להעביר ללקוחות שהם חלק חשוב ובלתי נפרד מהחוויה. ככל שההתנהגות שלהם תהיה מתחשבת יותר, החוויה תהיה טובה יותר. המהלך הזה התחיל מבקשות של נוסעים. הרמנו את הכפפה ונעשה פרוייקט עם הנוסעים כדי לשפר – שלא ישימו רגליים על מושבים , שלא ידברו בקול רם בפלאפון וכן הלאה.
במבט לאחור – משהו שלמדת ממנו ? מהלך שהיית עושה אחרת ?
אני בתפיסה שאתה משפר כל הזמן, כל בוקר מנסה לשפר ולתקן מה שעשינו אתמול.
פשוט לתקן על הדרך.
מה לגבי העתיד ?
הרכבת ממשיכה להתרחב. פותחים עוד תחנות כדי לחבר עוד ישובים . זה העתיד.
ממשיכים לעבוד על הרבדים החוויתיים, כדי להבטיח שהנסיעה תהיה מהנה יותר.
עיצה למנהלי שיווק על מה לשים דגש ?
לעצור ולהתסכל על הלקוח ולהבין מה באמת הוא רוצה
מעוניינים לאתגר את המרואיינים הבאים שלנו או להציע אנשי שיווק מעניינים לפודקסט? כתבו לנו: team@shivuk.me
קרדיטים ותודה מיוחדת: