דעה: שופרסל היא מותג עם פיצול אישיות, והיא חיה עם זה מצוין // אריאל פלג

רשת שופרסל תמיד ראתה את עצמה כמותג והתנהלה בביטחון עצמי של מותג. אבל היא הופכת בהדרגה למותג שהוא אנטי-מותג. מבולבלים? מסתבר ששופרסל והציבור לא כל כך.

בספרי השיווק של העידן הישן לימדו אותנו שלמותג יש זהות אחת בלבד. המותג רודד לדמות שטוחה, עם אישיות אחת ומסר מרכזי אחד. היצמדות לאסטרטגיה אחת לאורך זמן היתה סיבה לגאווה.

אבל הזמנים השתנו. בהתחלה מותגים למדו לראות בצרכן דמות עגולה, עם מגוון רבדים ותחומי עניין, שצריך לדבר אתו בצורות שונות ובמדיות שונות. עכשיו הצרכנים מתחילים ללמוד שגם למותג אין אישיות מונוליטית וגם הוא מרובה פנים. נראה שזה גם מה שעושה שופרסל, אולי בלי כוונה. השפה ששופרסל ייצרה סביב הקולה בפרט והמותג הפרטי בכלל, מלמדת אותנו ששופרסל החליטה להראות שיש לה אישיות מגוונת. בניגוד לקונבנציות המקובלות הישנות, מותג יכול להתפצל למספר סוגי אישיות, וזה בסדר. זה אפילו טוב.

אישיות מס' 1: שופרסל כמותג מיינסטרים ממוסד

מאז הקמתה ב- 1958, שופרסל גדלה להיות רשת השיווק הגדולה בישראל וחברה קבועה ברשימת הסופר ברנדס. לפי דירוג DUN'S 100, היא סיימה את שנת 2016 עם מחזור מכירות שנתי של 11.5 מיליארד שקל, בפער עצום על מתחרותיה. לשם השוואה, רמי לוי, שמוקם במקום השני, סיים את 2016 עם בערך שליש מהמחזור של שופרסל – כמעט 4 מיליארד.

שופרסל תמיד היתה מודעת להיותה מותג ולעוצמתה בשוק הקמעונאי. היא לא היססה לצאת למאבק מול יצרני המזון הגדולים, דוגמת אסם, יוניליבר, ושטראוס-עלית, כאשר תנאי הסחר לא היו לרוחה. במסגרת המאבק מול ענקי המזון, היא לא נרתעה מלהוריד מותגי-על מהמדף, כולל במבה, החטיף הישראלי בה' הידיעה. גם את המותג הפרטי שלה היא הקימה מתוך ביטחון עצמי שהיא יכולה להרשות לעצמה לעמוד מול ענקים. המותג הפרטי של שופרסל, שהחל ב-2006 כמהלך טקטי מוגבל, הפך מ- 2015 למהלך עסקי מרכזי החל  ולאחד ממנועי הצמיחה העיקריים.
האסטרטגיה העסקית הזו של שופרסל בא לידי ביטוי גם באסטרטגיה התקשורתית. בפרסומת לשופרסל דיל שעלתה בימים האחרונים, שופרסל מספרת איך היא הפכה עולמות ונסעה במיוחד להביא בשר מארה"ב, טלה מספרד ודגים מנורבגיה. הפרסומת מעבירה מסר של מותג על- הוא מסתובב בעולם, יש לו משאבים והוא מביא מוצרים איכותיים ומיוחדים. יותר מזה- זו פרסומת לשופרסל דיל, תת-המותג הזול של הרשת, ואין בה מלה על מחיר, רק איכות. גם שופרסל דיל, כחלק משופרסל, מועצמת כמותג איכותי, חזק ומוביל. אלו הפנים המוכרות של שופרסל -בית למותגים, שהוא בעצמו מותג-על מנצח.

אישיות מס' 2: שופרסל כאנטי-מותג פרוע

אבל במקביל לאישיות מס' 1 הותיקה והמוכרת, צומחת אישיות חדשה מס' 2 בתוך המותג הפרטי של שופרסל. ניתן לראות כי מאז 2016, שופרסל מתחילה לדבר יותר ויותר כמו אנטי-מותג. שימו לב לשינוי שחל בפרסומות של שופרסל למותג הפרטי. בהשקת מותג החלב הפרטי, שופרסל מתחילה לדבר בשפה "אנטי מותגית" כבכול, וזה הולך ומקצין, :

השקת מוצרי חלב שופרסל – מאי 2016

השקת מזון לתינוקות – אוגוסט 2016

השקת מותג קולה שופרסל – אוגוסט 2017

כששופרסל השיקה את החלב, היא דיברה על יתרון פונקציונאלי-מוצרי – אותו המוצר, בלי המותג, פחות כסף.
בהשקת תחליף חלב האם, שופרסל החלה לדבר בשפה רגשית, ואמרה לנו שפחות מותגים זה לא פחות אהבה – אותה אהבה, בלי המותג, פחות כסף.
אבל השיא מגיע בהשקה הנוכחית של הקולה – שופסל אומרת לנו שיותר מרענן בלי מותגים.כלומר- בחלב ובתמ"ל שופרסל אמרו שלצרוך אנטי מותג זה כמו לצרוך מותג, בקולה הם אומרים שלצרוך אנטי מותג זה יותר טוב ויותר מרענן מלצרוך מותג.

זו אולי פעם ראשונה שמותג-על ישראלי, שהוא מוביל שוק, יוצא בהצהרה כזו נגד מותגים. גם רמי לוי הוא מותג שאומר לנו שחבל על הכסף, אבל רמי לוי הוא מותג שמראש בנה את עצמו כאנטי-מותג. המותג רמי לוי (ולא האדם) הוא כמו צעיר מהפריפריה שמבלי להתכוון הפך לעשיר, אבל עדיין מעדיף לדבר כמו שאר החבר'ה מהשכונה. לעומת זאת, סופרפארם הוא הממסד שפתאום הפך להיות אנטי ממסד, אבל הוא עדיין ממסד.

כדי להבין עד כמה הגישה האנטי-מותגית של שופרסל היא יוצאת דופן ומרחיקת לכת, נשווה אליה את סופר-פארם. גם סופר-פארם היא רשת קמעונאית מובילה בתחומה, שהקימה מותג פרטי גדול ומצליח. אבל בניגוד לשופרסל, סופר-פארם לא מאדירה את האנטי-מותגיות, אלא להיפך. שימו לב להבדלים בין השקת חיתולי סופר-פארם (מימין) ושופרסל:

יותר מזה, סופר-פארם תמיד האצילה על life את השפה היפהפיה והסופר-אסתטית של הרקדנים, על מנת לחזק את life כמותג ולתת לו טאצ' של יוקרה חו"לית. המותג הפרטי של שופרסל הפך למהפכן חצוף ומתריס שמנופף בדגל אדום, בעוד המותג הפרטי של סופר-פארם הוא נערה מעודנת ותרבותית מהחברה הגבוהה.

קולה שופרסל של 2017 נראית ונשמעת יותר כמו היפסטר שבורח מהמשטרה, חי באנדרגראונד וחולם על מהפכה, מאשר חלק ממותג מיינסטרים ממוסד ומבוסס. למרות שהפרסומת ועיצוב הבקבוק מושפעים בבירור מקוקה-קולה, קולה שופרסל יותר מחוצפת ופחות מתייפייפת מהמקור. זה טוב, זה מרענן וזה "ישראלי".

ברור ששופרסל יכולה להרשות לעצמה להיראות פתאום כמו חובבת אנדרדוגים, מאחר והיא מותג-על סופר מיינסטרימי. היא גם ממשיכה להתנהל כמו מותג-על. עצם היציאה מול קוקה-קולה זו הצהרת ביטחון שאין כמוה. בנוסף, עסקת הרכש של רשת ניו-פארם עומדת בפני אישור סופי ויכולה לשנות את מפת הקמעונאות כפי שאנו מכירים אותה כיום.

אז מה יש לנו?

יש לנו מותג עוצמתי, שסובל מפיצול אישויות ומנהל שתי זהויות בו זמנית. זהות אחת היא מיינסטרימית וממוסדת, והשניה היא יותר פרועה ואנטי-מותגית. היופי הוא ששתי הדמויות מוצגות לציבור הרחב במקביל. אישיות מס' 2 האנטי-מותגית היא לא "אישיות משנית" שנבנתה לצרכי סגמנטציה, טירגוט, פניה לקהלי משנה או פרסונאליזציה. זו אישיות מרכזית לכל דבר וענין, שמתקיימת לעיני כל, במקביל לאישיות מס' 1. האם יש פה בלבול, סתירה פנימית או איבוד זהות מותגית? מסתבר שלא. נראה שהציבור ושופרסל חיים היטב עם פיצול האישיות הזה.

מה אפשר ללמוד ממקרה שופרסל על חשיבותם של "מיתוג" ו"אסטרטגיה" בימינו?

העידן הדיגיטלי הוא פלורליסטי מטבעו. זה עידן שכבר לא חושב במונחים של "נקבה בת 65" אלא רואה שהיא גם סבתא מפנקת, גם חובבת טיולים אתגריים וגם אישה שרוצה זוגיות ויוצאת לדייטים. זה עידן שבנוי להתמודד עם העובדה, שגם אנשים וגם מותגים סובלים מ"פיצול אישיות" ומנהלים כמה זהויות במקביל. יש לנו את שופרסל המותג, שדר בכפיפה אחת עם שופרסל האנטי-מותג.

סאטיה נאדלה (satya nadella), מנכ"ל מיקרוסופט, אמר שאנחנו חיים בעידן בעל מאפיין חדש וייחודי-

Our industry does not respect tradition – it only respects innovation

אנחנו חיים בעולם שמקדש חדשנות ולא מסורת. זה אומר שחלפו הימים בהם מותג התנהל על בסיס אסטרטגיה אחת ויחידה, שככל שהיא נשמרת יותר, כך היא נחשבת לאיכותית יותר. מסתמן ש"מיתוג" ו"אסטרטגיה" איבדו ממעמדם המיתולוגי. העולם הוא כל כך תזזיתי ומהיר, שקשה לתכנן קדימה. לכן יש היום יותר חשיבות לטקטיקות קונקרטיות ודינאמיות, שמתעדכנות בהתאם לצורך, מבלי להתייחס אליהן ביראת קודש. העתיד יאמר אם שופרסל בחרו נכון, אבל כבר עכשיו ראוי לשים לב לכך שיש פה מותג ישראלי מוביל, שפועל בניגוד לכל מה שאמרו לנו בספרי השיווק והמיתוג הישנים. שופרסל מציגה את עצמה כדמות עגולה, שיש לה גם אישיות מותגית וגם אישיות אנטי-מותגית, וזה נראה לנו כמו מהלך הגיוני וטבעי.

אריאל פלג היא סמנכ"ל אסטרטגיה ומנהלת דיגיטל לשעבר, ויועצת שיוווק ודיגיטל בהווה
למאמרים נוספים של אריאל פלג – מדור מצייצים דיגיטל