איך הילד החדש בשכונה הופך למותג: סיפורו של פסטיבל PlayCon

השבוע, לראשונה בישראל, התכנסו כוכבי רשת, יוצרי וידאו ומעריצים יחד תחת קורת גג אחת בפסטיבל PlayCon. יניב ויצמן, מנכ"ל משרד הפרסום לצעירים teenk, מספר על הדרך המאתגרת שעברו שותפיו והוא בבניית מותג פסטיבל כוכבי הרשת PlayCon, וחולק תובנות בנושאים של שיווק לבני נוער ומיתוג
תמונה: איך הילד החדש בשכונה הופך למותג: סיפורו של פסטיבל PlayCon

PlayCon הוא הילד החדש בבית הספר לפסטיבלים בישראל, אבל בעולם הוא כבר מזמן עלה כיתה. שמו המקורי של הפסטיבל הוא VidCon והוא נחגג בחו"ל כבר 8 שנים. PlayCon מהווה מקום מפגש לכל אוהבי ויוצרי הוידאו וכוכבי הרשת בפלטפורמות השונות, החל מיוטיוב וכלה בסנאפצ'ט ומיוזיקאלי. הפסטיבל חרט על דגלו להפגיש בין כוכבי רשת ומשפיענים לבין הקהל שלהם בקרב ילדים ונוער בעולם האמיתי, ולא מבעד למסך המחשב.

מה שעמד לנגד עיננו לפני היציאה לדרך, הוא אחד האתגרים הקשים ביותר בשוק הישראלי ובכלל – יצירת מותג יש מאין. בשנים האחרונות נוכחנו לדעת כי המעבר מהרשת ל'עולם האמיתי' לא מתרחש בצורה חלקה. רבים ניסו, אך לא כולם הצליחו. בפנינו עמדה משימה – להפוך את המילה Playcon לדבר הבא. הכול התחיל מתוך שאיפה לאגד תחת קורת גג אחת את כוכבי הרשת של ישראל, בתקווה כי הם יוכלו להעניק למשתתפים ערך מוסף. לא רק מפגש מעריצים, עם סלפי עבור החברים ולייקים באיסנטגרם – אלא ממש לקבל תועלת שתוכל לשמש אותם מול הרשת, שרק מחדשת ומתחדשת בכל יום.

סלפי, כוכבי רשת
סלפי, כוכבי רשת

כשיצאנו לדרך בייזום והפקת הפסטיבל, יחד עם השותפים ממרכז הירידים וחברת אוליביה, נתקלנו באתגר גדול להסביר מה זה בדיוק הפסטיבל ועל מה בעצם אנחנו גובים תשלום כניסה או דמי חסות מהמותגים. היה קשה להסביר את הצורך בהוצאת חווית היוטיוב והמיוזקאלי לעולם האמיתי, את הרצון של בני הנוער לפגוש את כוכבי הרשת שלהם והרצון ליצור תוכן בעצמך, לפתוח ערוץ ולדעת לצלם ולערוך.

ליום הראשון כבר הגענו עם מספר יפה של מכירות, אבל הבום הגדול קרה ביום השני, אחרי שהמבקרים ביום הראשון סיפרו בדרכם שלהם, באמצעות אין סוף תמונות, סלפיז וולוגים (בלוג וידאו) את הסיפור של הפסטיבל. הם בעצם יצקו תוכן וחיים למותג שבנינו. באותו ערב, הפסטיבל היה כבר סולד אאוט וביום השלישי נוצר ביקוש לעוד אלפי כרטיסים, שכבר לא יכולנו לספק. הרגע שבו הבנתי שפלייקון הוא מותג, שכבר לא צריך להתלבט איך מציגים אותו או מה שורת המיצוב שלו, היה כשבני הנוער שהגיעו ביום השני והשלישי, כבר הגיעו עם חולצות פלייקון שיצרו בעצמם.

פלייקון
פלייקון

פסטיבל Playcon הוא בשורה, כי תחת קורת גג אחת התאגדו יחד כוכבי הרשת והיוטיוברים הצעירים והמובילים בישראל ובחרו לחלוק, לשתף ולהעביר את הידע שלהם לדור הבא בלי גבולות. זה היה מפגש עטור בגוונים, גישות ודעות, שסיפק הצצה לעתיד עולם צריכת ויצירת התוכן.

אני חושב שהמפתח המרכזי להפיכתו של פסטיבל Playcon למותג, היה חיבור עמוק לעולמם של בני הנוער.
מבחינת קהל הצעירים, התועלת המרכזית של הפסטיבל היא שיתוף והעברת מידע, דרך סדנאות עם אלו שכבר הצליחו לפתח תורה משל עצמם. כוכבי הרשת הציגו לראווה את הרעיונות, הטיפים והדברים שצריך ולא צריך לעשות – הכול היה פתוח על השולחן. מי שרצה לקחת, התקבל בברכה.
ברמה השיווקית, גם אנחנו באנו ללמוד. הקשבנו ליצרני התוכן המעולים שהדור הזה גידל, והבנו מהם במדויק מיהם הצרכנים ומה הם רוצים לקבל ולהעביר. הם חיים את הקהל שלהם, יודעים מה עובד, מה מעניין והכי חשוב – מה מקליק.

אין ספק שהרבה השתנה מאז שאני הייתי ילד. אבל מצד שני, בעצם לא הרבה השתנה. בסופו של יום, העולם האמיתי הוא המקום בו בני הנוער רוצים להיות, בדיוק כמו שאנחנו היינו ילדים. הרי מה בעצם עשינו בפסטיבל PlayCon? הבאנו את העולם הוירטואלי של הילדים למקום מפגש אחד משותף, אמיתי, שגרם להעצמת החוויה. לראות את Muffin, גיימר מוביל, עומד על במה, מול 1,000 בני נוער שצופים בו בלייב משחק בנייד שלו, מעודדים אותו לעבור שלבים ומרגישים שהם חלק מהמשחק שלו, אני לא חושב שאפשר להעביר את זה במילים.

מפגש כוכבי רשת ונוער
מפגש כוכבי רשת ונוער

מספר תובנות לגבי מיתוג בכלל ובני נוער בפרט:

1. משפיעני רשת מבינים את הקהל שלהם. אנחנו צריכים ללמוד מהם איך לתקשר עם הדורות הצעירים ולשתף איתם פעולה.

2. השימוש במשפיענים ככלי לבניית המותג, תוך חיבור ברור לקהל היעד של הפסטיבל, איפשר לגשר על הפער שבין העולם הפיזי לדיגיטלי, לייצר פנייה אפקטיבית לקהל היעד ולהביא להצלחת הפסטיבל.

3. בני הנוער, למרות שהם ילידים דיגיטאליים (Digital Natives), צמאים למפגשים בעולם האמיתי.

4. גדל כאן דור שלם שיושב מול יוטיוב במקום הטלוויזיה. זה משנה ללא הכר את אופן צריכת התוכן שלו ואת סוג הכוכבים שלו. הדור הזה היה שמח להפוך את תחביביו למקצועות אמיתיים. סביר להניח שבעתיד הקרוב יצמחו כאן מקצועות חדשים, כמו גיימרים ויוטיוברים.

5. אין רגולציה על התכנים ברשת ואין מבוגר אחראי. לכן נדרשת מעורבות של כולנו, בדגש על ההורים, כדי להכיר ולנתב את צריכת התכנים של הילדים.

6. המפרסמים שהתנסו בשנה האחרונה בפעילות שיווקית שמערבת יוטיוברים, היו האמיצים הראשונים להצטרף לפסטיבל כנותני חסות, וזאת מבלי שידעו מה בדיוק יקבלו. הם גם היו המרוויחים הגדולים.

יניב ויצמן הוא מנכ"ל משרד הפרסום teenk ומומחה לשיווק לבני נוער

להרשמה לדיוור לחצו כאן
לניוזלטרים נוספים לחצו כאן

כתבות נוספות שפורסמו בשבוע האחרון:

  1. ניתוח קמפיין: "מילקי שוט – לרגעים בלי כפיות" // עטרה בילר
  2. קמפיין טסטימוניאלס: לעשות או לא לעשות – זאת השאלה // אריאל פלג ודני אמיתי
  3. מדורת השבט החדשה בעידן הדיגיטלי // אימי עירון
  4. צאו לבלות: פרסום True משיק את הקמפיין החדש של קווי לילה // בלוג המזבלה
0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.