עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

מדורת השבט החדשה בעידן הדיגיטלי // אימי עירון

טור אורח מיוחד למנהלי שיווק מצייצים מאת מנכ"לית אתר Saloona על אתגרי שיתוף התכנים בעידן דיגיטלי רווי מסרים ועל ההזדמנויות הקיימות ליצירת מעגלים שיתופיים חדשים במודל שבטי

פורסם

ב-

כולנו נמצאים מדי יום תחת הפצצה מסיבית. תכנים, קמפיינים, אפליקציות, התראות, סרטים וסקרים מציפים את הפידים של כולנו עד להתפקע. ואם פעם מי שהיה אמון על יצירת תכנים היו המו"לים בלבד, הרי שהיום שותפים להפגזה החברים והמשפחה ברשתות החברתיות, החברה הטובה שפתחה בלוג שאנחנו חייבים לקרוא, והפלטפורמות הגדולות פייסבוק, גוגל, אאוטבריין וטאבולה, שמנתרות כל תנועה באלגוריתמים המתוחכמים שלהן ומבצעות לעברנו ירי סלקטיבי ממוקד מטרה נון סטופ.

והתוצאה? גולשים מוצפים, עייפים מתכנים, סף ריגוש שהולך ועולה כל הזמן, חוסר אמון ביוצרי התוכן (fake news) ומלחמה שהולכת ונהיית קשה מיום ליום, על תשומת הלב והזמן הדיגיטלי שלנו.

ואנחנו? נטולי זמן, עייפים ומוצפים, מחפשים את השיטה ל'דיאטת תוכןמותאמת אישית', שתכלול אך ורק את תחומי העניין שלנו.

ההזדמנויות:
מערכות יחסים – בניית מערכות יחסים ממוקדות, עמוקות שייצרו 'סטיקינס' (הדבקה) רגשי, ערך ברור ואינגייג'מנט (מעורבות)
ריגושים, התנסויות וחוויות מעוררי שיתוף – יצירת חוויות והתנסויות ברשת ובשטח מרגשות מספיק כדי שנרצה לשתף אותן ("אם זה לא נהדר- זה לא ישותף").

רלוונטיות ופרסונליזציה – רלוונטיות היא מפתח בעידן ההצפה. מה שלא מענין לא רק מייצר אדישות אלא מעצבן ויוצר אנטגוניזם. הפניה חייבת להיות ממוקדת, לפי תחומי ענין ומבוססת דאטה.

בניית מהלכי ערך – מעבר ממהלכים פרסומיים למהלכים שמייצרים ערך אמיתי, מהלכים משני תודעה ואורחות חיים, שלוקחים את הלקוחות למסע טרנספורמטיבי מנקודה א' לנקודה ב' – שאותו הם ירצו לשתף!

Don't create a campaign, create a movement
Jamie Oliver

לכל נושא/עניין/ מותג יש 'שבט'
השבט בנוי מכמה מעגלים: המעגל המרכזי האקטיבי, מובילי הדעה, המעורבים, המשפיעים, יוצרי התוכן, המשתתפים, הצופים מהצד, המעודדים וצרכני המוצר.

ה'שבט' צריך לעבור חוויה או התנסות שנותנת לו ערך אמיתי. ה'שבט' צריך לקבל תחושת נחיצות ומשמעות, ה'שבט' צריך להרגיש חשוב.

ה'שבט' הוא השגריר הטוב ביותר של המסרים שלכם, ואם הוא מאמין בהם, ומכיר תודה לערך שהוא מקבל, אם הוא מרגיש שותף ומעורב – הוא יהיה רתום ומגויס להפצה נלהבת ואותנטית של הסיפור שלכם.

Tribe Always On – איך עושים את זה?

(מודל שלושת המעגלים – TAO)

המעגל הפנימי ביותר הוא מעגל התוכן – זה לב הסיפור. הבסיס לעולם התוכן הרלוונטי לשבט. תוכן שנותן לו ערך אמיתי, מידע, הנאה. המטרה: איסוף השבט למרכז אחד – מדורת השבט.

המעגל השני הוא מעגל היחסים/החוויה וקהילה – מעגל שבו נוצרת מערכת יחסים המבוססת על חוויה משותפת, שאותה משתפים ברשתות החברתיות. המטרה: הרחבת מעגל השיח ויצירת מעורבות.

המעגל השלישי החיצוני הוא מעגל הדאטה – בכל נגיעה של גולש בפעילות נאספת דאטה – מיילים או קוקיז כדי לחזור אליו עם הצעות ערך/מכר רלונטיות. המטרה: מקסימום פרסונליזציה של תכנים והצעות מכר.

המודל הזה מאפשר לנהל מערכת יחסים מתמשכת עם 'שבט' הצרכנים, הלקוחות ובעלי העניין. בשונה מקמפיין חד פעמי, TAO הוא מודל לבניית נכס דיגיטלי ארוך טווח.

5 אבני היסוד של הסיפור הדיגיטלי 2017
חלוקת ל'שבטים' – יצירת אינגייג'מנט עם בעלי העניין, מדידת התוכן בערך, ובשימושיות שמביא לבעלי הענין.
החוויה במרכז – דגש על חוויה/התנסות שבטית, שמעוררת מעורבות עמוקה ושיתוף
שרביליות (שיתוף ע"י גולשים) כיעד
דינמיות /תגובה מהירה – מבנית, תוכנית וטכנולוגית
התאמה מקסימילית לגולש – כלי פרסונליזציה מבוססי דאטה.

(קרדיט צילום: ירון בן חורין)

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים