עקבו אחרינו ברשת

מצייצים דיגיטל

קמפיין טסטימוניאלס: לעשות או לא לעשות – זאת השאלה // אריאל פלג ודני אמיתי

פורסם

ב-

קמפיין טסטימוניאלס: לעשות, או לא לעשות - זאת השאלה

קמפיין טסטימוניאלס (Testimonials) נראה מתאים לעידן הדיגיטלי כמו שסירי מתאימה לאפל, אבל האם הוא באמת עובד? פלטפורמת הפרסום AdEspresso ערכה ניסוי כדי לבדוק את יכולת ההמרה של מודעת טסטימוניאלס. מה היו התוצאות? התשובה בהמשך.

פסגת השאיפות של כל משפך שיווקי או מסע לקוח היא לבנות לקוחות נאמנים, שישמשו כשגרירי המותג וישווקו אותו מפה לאוזן (WOM). מאז קמפיין הטסטימוניאלס הראשון ב- 1760 בבריטניה (למותג כלי חרסינה בשם Wedgwood – וינטאג' אמיתי, חפשו באיביי), נראה שהשיטה הזו הפכה לגרסת המאס-מדיה (Mass Media) של שיווק באמצעות שגרירי מותג. היא טובה לביסוס אמון ויצירת הנעה לפעולה בקרב לקוחות פוטנציאליים. השיטה השתכללה עד כדי כך, שכיום יש מותגי ענק, שהמודל העסקי שלהם מבוסס על המלצת לקוחות, דוגמת Yelp, Trip Advisor ו – Airbnb. באופן כללי, העידן הדיגיטלי יכול להיות שעתם היפה ביותר של הטסטימוניאלס, מאחר וזה עידן של Storytelling, פרסונאליזציה ו- 15 דקות של תהילה עבור משפיענים למינהם.

אבל אם טסטימוניאלס היא שיטה כה יעילה, מדוע אנחנו לא משתמשים בה יותר בדיגיטל? האם זו טעות להעדיף מודעות הנעה לפעולה על פני עדויות לקוחות? על השאלות הללו בדיוק החליטו לענות ב- AdEspresso. AdEspresso (מבית Hootsuite) הוא פלטפורמת פרסום אלטרנטיבית בסגנון האד מנג׳ר של פייסבוק לניהול מודעות ממומנות. ב- AdEspresso התעניינו לדעת האם טסטימוניאלס היא שיטת שיווק טובה גם במדיה הדיגיטלית, או שיטה מיושנת שנמצאת בדעיכה. כדי לברר, הם החליטו לבצע A/B Test.

A/B Testing בפייסבוק: מודעת הנעה לפעולה vs. מודעת הטסטימוניאלס
לצורך הטסט, AdEspresso טירגטו קהל פוטנציאלי שנמצא בשלב מתקדם במסע הלקוח- אנשים שהביעו התעניינות במוצר בעבר (הורידו eBooks, ביצעו אינטראקציה עם הפוסטים או ביקרו באתר בשבוע האחרון). הם הריצו שתי מודעות, מודעת הנעה לפעולה ומודעת טסטימוניאלס, בתקציב של 98$ לכל אחת.

איך נראית מודעת הנעה לפעולה?

איך נראית מודעת הנעה לפעולה?

קרדיט: AdEspresso

זו מודעה בשפת המותג, הגרפיקה צבעונית, יש טקסט מועט בפונט גדול, ההבטחה מוצרית קצת מעורפלת (מי אמר שאתם מס' 1?), פנייה שמותאמת לשלב הנוכחי במסע הלקוח ("חינם! בוא תנסה, הרי כבר התעניינת בנו בעבר"), דגש על טריגר ה- Free Trial והנעה חדה להתנסות.

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

מודעה בעיצוב מינימלי, שנותנת ל"עדות" של הלקוח לדבר. במקום הבטחה מעורפלת, יש התחייבות אותנטית למותג מצד לקוחות אמיתיים עם שם ופנים. ההנעה לפעולה רכה יותר (Learn More) ופחות בולטת מבחינה עיצובית (פורמט מודעת ליד של פייסבוק).

ועכשיו- תנחשו מה יצא, לפני שאתם גוללים לתוצאות

ניחשתם? והתוצאות הן…

מודעת הטסטימוניאלס = יותר חשיפות, אבל – מודעת ההנעה לפעולה = יותר המרות

ניחשתם? והתוצאות הן...

קרדיט: AdEspresso

קצת מספרים:
מודעת ההנעה לפעולה הוקלקה הרבה יותר– 254 הקלקות לעומת 181.
מודעת ההנעה לפעולה קיבלה יותר המרות בעלות המרה נמוכה משמעותית – 59 המרות לעומת 40 בטסטימוניאלס. עלות המרה של 1.667$ לעומת 2.454$ בטסטימוניאלס.
"מודעת העדויות" קיבלה הרבה יותר חשיפות – 38,456 לעומת 34,598. בהתאם, העלות שלה לחשיפה היתה נמוכה יותר 2.553$ לעומת 2.844$, אבל לא בפער מרחיק לכת, בהשוואה לפערי החשיפות.

המסקנה וההסתייגויות: צריך להשתמש בטסטימוניאלס באופן נכון
במקרה הנדון, קמפיין הטסטימוניאלס הביא יותר חשיפות ופחות המרות. אבל כששוקלים לעלות עם קמפיין עדויות בעתיד, כדאי לקחת בחשבון את הנקודות הבאות:

  1. מודעה בולטת קלה יותר להמרה, ללא קשר לתוכן: המודעה שהמירה יותר היתה בולטת יותר לעין, מבלי להיות עמוסה מדי. האם היא המירה יותר בגלל התוכן עצמו? לא בטוח. מה שבטוח הוא, שלפעמים הצעה ישירה עובדת טוב יותר מביסוס אמון או כל שיטת שכנוע ״עדינה״ יותר. בנוסף, יש עניין מדעי שכדאי לקחת בחשבון – המוח מעבד תמונה בחצי מהזמן שלוקח לו לעבד טקסט. מודעת ההנעה לפעולה המאויירת קלה יותר לעיבוד, בודאי בתוך פיד עמוס לעייפה, ולכן המסר הועבר ביתר אפקטיביות.
    2. וידאו ותמונה כנראה עובדים אחרת: הקייס הנוכחי בדק שתי תמונות זו מול זו. יתכן שהיינו מקבלים תוצאות שונות בקמפייין וידאו. מעניין לדעת מה היה ממיר יותר- סרטון טסטימוניאלס מצולם או סרטון אנימציה שמציג את המוצר בצורה משעשעת.
    3. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס קשורה לסוג המוצר: ניתן להעריך שקמפיין טסטימוניאלס יהיה פחות אפקטיבי בהקשר של מוצרים ושירותים פשוטים יחסית / זולים יחסית / תלויי טעם אישי במידה רבה / שייכים לקטגוריה עם רמת מעורבות נמוכה. לעומת זאת, עדויות לקוחות במקרה של מוצר מורכב ויקר כמו רכב ומכשיר חשמלי, עשויות להוות טריגר חשוב להנעה לקניה.
    4. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס מושפעת משלב החשיפה שלו במהלך מסע הלקוח: בניית אמון היא חלק משמעותי מאסטרטגיית מותג טובה, אולם עדויות של לקוחות עשויות להיות שימושיות יותר בשלבים האמצעיים במשפך ההמרה, שמכוונים ליצירת העדפה. יתכן שעדיף להשתמש במודעות מעניינות ויזואלית בשלב המוקדם כדי לבסס מודעות ומעורבות, ואח"כ להיעזר בטסטימוניאלס, אם הן רלוונטיות למוצר שלכם.

ראוי לשים לב שהניסוי הזה לא מוכיח ששימוש ב"עדויות לקוח" הוא בלתי אפקטיבי. תחת זאת, הניסוי מראה כי יש להשתמש בטסטימוניאלס במקום הנכון, בזמן הנכון ובדרך הנכונה. נקודה אחרונה שעולה ממקרה-הבוחן הזה היא עד כמה חיוני להגדיר מטרה ו- KPI's ברורים ומדידים לכל מהלך שיווקי. אם עורכי הניסוי היו שואפים לייצר חשיפות ולא המרות, המאמר הזה היה נכתב אחרת.


אריאל פלג היא יועצת שיווק ודיגיטל ומנהלת התוכן של האתר. בעלת ניסיון רב בתחום, הן כסמנכ"ל אסטרטגיה והן כמנהלת דיגיטל
דני אמיתי היא ראש מחלקת תוכן ב-Stardom.io, סוכנות Growth Hacking לחברות סטארט-אפ וכותבת תוכן באתר
תודה לחבר קהילת מצייצים שוקי מן מ- LixFix על ההפניה למאמר

אירועים

תואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית – מיוחד לחברי הקהילה

פורסם

ב-

לראשונה בישראל – תואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית עם מלגה המיוחדת לחברי קהילת מנהלי שיווק מצייצים בלבד! 

 

אנחנו שמחים לבשר לכם על פתיחת תואר שני חדש בקריה האקדמית אונו יחיד מסוגו בישראל אשר לראשונה מעניק כלים לבניית אסטרטגיה דיגיטלית אפקטיבית ופיתוח יכולות בתחומי המיתוג, הפרסום, השיווק היח"צ ועוד. חברי קהילת מנהלי שיווק מצייצים זכאים למלגה משמעותית ! (כן כן, שמעתם נכון, חברי הקהילה בלבד זכאים למלגה! לנרשמים עד ה 10.7) למידע נוסף על התואר והרשמה לחצו כאן

קצת מידע על התואר:

  • התואר מכשיר את הבוגרים לתפקידים המשיקים בין שיווק לטכנולוגיה, בהובלת תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.
  • במסגרת התואר הסטודנטים יקבלו מערך תמיכה ומעטפת ליווי ע"י המרצים המובילים של המכללה.
  • בין הקורסים בתואר: אסטרטגיית הדאטה בארגון , בינה מלאכותית, בעידן הביג דאטה, גיימינג, טכנולוגיות מתקדמות בשירות השיווק ,שיווק דיגיטלי ורשתות חברתיות, טרנספורמציה עסקית דיגיטלית, טכנולוגיות מציאות מדומה, פיתוח מוצרים חדשים, ניהול קהילות, סדנת אסטרטגיית הקמת סטארט אפ ועוד.

למידע נוסף על התואר והרשמה לחצו כאן

המשך קריאה

הכירו את הצייצנים

הכירו את לירן פלג, שותף מייסד ומנכ"ל פלטפורמת ההשקעות טוגדר (Together)

פורסם

ב-

אני במשפט: אב לדניאלה וגבריאל, נשוי לשרית. חי ונושם את עולם השיווק מעל לעשור, בזמני הפנוי אוהב לבלות בחיק המשפחה, לרכוב על אופניים ולבלות עם חברים. ואפילו עשיתי צניחה חופשית.

איך הגעתי לעולם השיווק?

גיליתי ב 2004 שאני יכול לעבוד באמצעות אופטימיזציה בתוך אתרים, ליצור מניפולציה לתוצאות בגוגל, לימים קוראים לזה היום SEO, הבנתי שכעושים את זה בצורה נכונה וטובה אפשר להביא מזה הרבה עבודה מהאינטרנט. ב 2007, התחלתי כעצמאי, התחלתי עם עוד 2 שותפים את הפעילות של בסט טריידר, שמרכזת את התחום של שיווק מוצרים פיננסיים, משמשת כזרוע שיווקית חיצונית של גופים פיננסיים מובילים. בהתחלה עבדנו על פיתוח של אלגוריתם למסחר לפני שהחברה הפכה לחברה בע"מ (הפעילות התחילה עוד ב 2004).

בסוף 2017 אני ושני שותפיים התחלנו לעבוד על טוגדר אשר הוקמה רשמית בפברואר 2018. המטרה היתה ליצור תשתית שתאפשר לציבור להשקיע אונליין בתחום הסטארט-אפים בישראל.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?

כשהקמנו את החברה ורצינו לעלות לאוויר, קיבלנו את הרישיון ביולי 2018, הבנו מסקרי שוק שיש בעייתיות מבחינת הקהל, שהוא עדיין לא מספיק בשל לתהליך של השקעות המונים בצורה הקלאסית של השקעות של אלפי שקלים בודדים. המטרה היתה להביא את ההשקעות האלה למודעות. עשינו טוויסט מבחינת הפעילות ובנינו מודל חדש, שמשמעותו להקים את מועדון המשקיעים שנמצא בטוגדר, קבענו שמבנה ההשקעות יהיה בנוי כך שקודם  ניתן את ההשקעות למועדון (נעניק להם זכות ראשונים), ואחרי שאותם אנג'לים מביעים אמון בעסקה נפתח את זה לציבור הרחב.

היום מועדון הלקוחות שלנו מונה מעל 10,000 איש (מתעניינים), מתוכם 1,000 איש פעילים, אנחנו מקיימים אירועים כנסים, תוכן מקצועי, ניוזלטרים, פגישות שוטפות, ייצרנו מועדון חי ונושם אשר מספק 30% מהפעילות השוטפת.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?

יכולת ראייה אסטרטגית ורוחבית על תהליכי השיווק לריצה ארוכה בשביל ליצור בסוף החזר השקעה (ROI) גבוה בסוף התהליך. קודם כל, להבין מה המטרות והיעדים שאתה רוצה להשיג – האם אתה רוצה להשיג פעילות תדמיתית או חשיפתית? ואיזה כלים מקנים לאותו צורך שיווקי, והמון תתי תהליכים בפנים שבסוף מובילים אותך להבנה מה יותר עובד לך. לא להיות מקובע במסר אחד. יש המון חשיבה לעבוד בכמה כלים, אתה עושה המון AB טסטינג, אתה מזקק ומגיע לתוצאה הטובה ביותר עבורך.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?

דוגמאות טובות היא נטפליקס – כל התהליך שלהם בעזרת חווית המשתמש מדהים. מעבר לזה, כל הצורה שהם יוצרים באז, שהם מביאים את התכנים הכי מעניינים, הכי מקוריים ולכל מדינת יעד שהם רוצים להיכנס. הם מצליחים ליצור עניין בקרב כל אדם בכל מדינה – נרקוס, פאודה, בית הנייר…הם מביאים את התוכן הכי מעניין, וזאת למרות שזה רק ממשק תוכן. הם נותנים 30 יום ניסיון וגורמים לזה שברגע שאדם התקין הוא כבר לא יוצא מזה. יש להם ממשק חכם, שהוא ריטנשן דיגיטלי – מספיק שראית שני דברים הם נותנים לך תכנים נוספים מותאמים אישית.

בארץ – למשל, חברת קיפרס, שפיתחה פלטפורמה המתריעה בפני הורים על תוכן פוגעני שעולה ברשתות החברתיות בקרב ילדיהם, הצליחה לבוא וליצור מכנה משותף בעולמות תוכן שלהם. האפליקציה שלהם חוצה כל הורה. לדוגמא, הם לקחו גוף כמו בזק בינלאומי שישווק אותם בארץ.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?

יכולת מדידה יותר מדויקת מכל שאר כלי השיווק, יכולת להתאים לצרכן מסרים ייעודיים ואישיים עבורו, יותר התאמה מבחינת התוכן עצמו, וליצור אותו במקום שהכי מתאים לו , בין אם זה בחיפוש בגוגל, או תוכן דרך טאבולה, תמיד לתפוס אותו בנקודות שיניעו אותו לפעולה.

זה מצריך יכולות טכנולוגיות, כשאתה עושה את זה מול השיווק המסורתי, אם פעם הייתי יורה ואומר אני מחפש את המסר הכי נכון, בשיווק דיגיטלי אתה מחפש את הקהל הכי נכון למסר שלך. לדוגמא, אני רוצה עכשיו אנשים שרוצים לבוא ולהשקיע 50 אלף דולר ומעלה, אני אפנה לאפיקים הרלוונטיים שפונים לאותו קהל יעד.

מסר למנהלי שיווק חדשים:

בשביל ללמוד להיות מנהל שיווק חכם וטוב צריך ללמוד את הדברים מלמטה ולדעת את הפרקטיקה שקורית בכל כלי מדיה. קשה מאוד להיכנס לראש של מנהל קמפיינים בגוגל אם אתה לא מבין מה התהליך שצריך לעבור כדי להשיג את הביצועים הטובים ביותר בקמפיין, כנ"ל לגבי טאבולה, פייסבוק וכל האחרים. אחד הדברים שמנהלי השיווק היום חוטאים בהם, זה שהם באים בדרישה לגוף שמנהל את הקמפיין, שהוא לא יכול לענות עליהם, כי זה לא קיים בממשק והם לא ידעו לאפיין את הפרסום. כדי לדעת לאפיין נכון את הפרסום אתה חייב להכיר את הכלים על בוריים.

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סקר הפרסום של קהילת אנשי השיווק

פורסם

ב-

יצאנו לדרך: סוגרים את 2019 בסקר המפרסמים של קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים וחברת Segmanta לשנה החולפת.

הקדישו מספר דקות למילוי שאלון קצר – לחצו כאן.

המשך קריאה

חדשות

החדש של טרה והחינוכית: הבובות האבודות

פורסם

ב-

הקמפיין החדש של כאן חינוכית ומחלבת טרהמחזירים את בובות החינוכית הביתה

הרעיון מאחורי הקמפיין: "מבצע" להשבת בובות החינוכית שאבדו במרוצת השנים ומקום הימצאן אינו נודע עד היום במסגרת הקמפיין חברה כאן חינוכית למחלבת "טרה" אשר תסייע במאמצי החיפוש ותפרסם על גבי מיליוני קרטוני החלב מודעות נעדרים של הדמויות האבודות, זאת בהשראת מודעות הנעדרים על קרטוני החלב בארה"ב.

שובו הבייתה: לקראת עליית לוח השידורים החדש של כאן חינוכית, שיושק ב-22.12.19, יוצאת כאן תאגיד השידור הישראלי בקמפיין יצירתי: מבצע להשבת הבובות האהובות שכיכבו בתוכניות הילדים בשנות ה-70 וה-80, ומהוות חלק בלתי נפרד מזהותה של כאן חינוכית. בין הבובות האבודות: בץ, אוזה, נולי, ושבי לבית "פרפר נחמד", קישקשתא ועוד. במסגרת מבצע ההשבה מקיים כאן תאגיד השידור הישראלי שיתוף פעולה עם מחלבת "טרה", שבמסגרתו תפרסם "טרה" על מיליוני קרטוני החלב מודעות נעדרים, זאת בהשראת מודעות הנעדרים המפורסמות על קרטוני החלב בארה"ב. המודעות על קרטוני החלב מתרכזות ב-5 הדמויות מרכזיות מתוך 14 הבובות שנעלמו- דמויות "פרפר נחמד"- אוזה, בץ, נולי ושבי  (שנוצרו כולן בידי יהודית גרינשפן) ובנוסף, קשקשא המקורי מהתוכנית "מה פתאום?"

"חיפשנו דרך יצירתית לספר על השקת לוח השידורים החדש של כאן חינוכית שיושק 22.12.2019 ועל ביתה החדש בתאגיד" מסבירה גלי אבני- אורנשטיין, מנהלת ההסברה והיח"צ של כאן תאגיד השידור הישראלי. "כאן חינוכית החלה לפני כשנה לפעול במתכונת של ערוץ ילדים המשדר 24 שעות ביממה תוכן לילדים בלבד אבל הציבור לא מספיק מודע לשינוי"

עוד מסרה אבני-אורנשטיין כי "היה לנו חשוב לייצר קמפיין שיחזיר את החינוכית לתודעה הציבורית, קמפיין שפורט על הזכרון הקולקטיבי הישראלי ומתרפק על ימי התום של שנות ה-80. יחד עם טרה, שתפרסם את דמויות החינוכית על מיליוני קרטוני חלב, דאגנו לכך שבכל בית בישראל ידעו שכאן חינוכית  מציעה אלטרנטיבה של תוכן ערכי וחינוכי לילדי ישראל"

"כאשר פנו אלינו עם הרעיון מהחינוכית לא חשבנו פעמיים, ומיד הסכמנו למהלך" מספרת אילנית רוט, סמנכ"לית שיווק מחלבת טרה. "מעבר לקמפיין השיווקי היצירתי, יש כאן יוזמה מיוחדת, לנסות ולהחזיר את הבובות האבודות. אין אחד שלא מכיר את הבובות והדמויות האלו עם זיכרון נוסטלגי אהוב מהילדות לגביהם, ונוצר כאן חיבור מתבקש בין אותן בובות ודמויות למותג אהוב שנוכח בכל בית בישראל"

כחלק מהמבצע, הוצבו למשך החודש הקרוב תיבות להחזרת הבובות מחוץ למשרדי התאגיד בשלושה מיקומים: כנפי נשרים 23, ירושלים, יונה קרמיניצקי 6, תל אביב, צלע ההר 44, מודיעין. התיבות מעוצבות בדומה לעמודים מהם הופעלו בובות "פרפר נחמד", גובהן 190 ס"מ וקוטרן 110 ס"מ ובהן אשנב המאפשר לשלשל את הבובות פנימה באנונימיות.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020