עקבו אחרינו ברשת

מצייצים דיגיטל

קמפיין טסטימוניאלס: לעשות או לא לעשות – זאת השאלה // אריאל פלג ודני אמיתי

פורסם

ב-

קמפיין טסטימוניאלס: לעשות, או לא לעשות - זאת השאלה

קמפיין טסטימוניאלס (Testimonials) נראה מתאים לעידן הדיגיטלי כמו שסירי מתאימה לאפל, אבל האם הוא באמת עובד? פלטפורמת הפרסום AdEspresso ערכה ניסוי כדי לבדוק את יכולת ההמרה של מודעת טסטימוניאלס. מה היו התוצאות? התשובה בהמשך.

פסגת השאיפות של כל משפך שיווקי או מסע לקוח היא לבנות לקוחות נאמנים, שישמשו כשגרירי המותג וישווקו אותו מפה לאוזן (WOM). מאז קמפיין הטסטימוניאלס הראשון ב- 1760 בבריטניה (למותג כלי חרסינה בשם Wedgwood – וינטאג' אמיתי, חפשו באיביי), נראה שהשיטה הזו הפכה לגרסת המאס-מדיה (Mass Media) של שיווק באמצעות שגרירי מותג. היא טובה לביסוס אמון ויצירת הנעה לפעולה בקרב לקוחות פוטנציאליים. השיטה השתכללה עד כדי כך, שכיום יש מותגי ענק, שהמודל העסקי שלהם מבוסס על המלצת לקוחות, דוגמת Yelp, Trip Advisor ו – Airbnb. באופן כללי, העידן הדיגיטלי יכול להיות שעתם היפה ביותר של הטסטימוניאלס, מאחר וזה עידן של Storytelling, פרסונאליזציה ו- 15 דקות של תהילה עבור משפיענים למינהם.

אבל אם טסטימוניאלס היא שיטה כה יעילה, מדוע אנחנו לא משתמשים בה יותר בדיגיטל? האם זו טעות להעדיף מודעות הנעה לפעולה על פני עדויות לקוחות? על השאלות הללו בדיוק החליטו לענות ב- AdEspresso. AdEspresso (מבית Hootsuite) הוא פלטפורמת פרסום אלטרנטיבית בסגנון האד מנג׳ר של פייסבוק לניהול מודעות ממומנות. ב- AdEspresso התעניינו לדעת האם טסטימוניאלס היא שיטת שיווק טובה גם במדיה הדיגיטלית, או שיטה מיושנת שנמצאת בדעיכה. כדי לברר, הם החליטו לבצע A/B Test.

A/B Testing בפייסבוק: מודעת הנעה לפעולה vs. מודעת הטסטימוניאלס
לצורך הטסט, AdEspresso טירגטו קהל פוטנציאלי שנמצא בשלב מתקדם במסע הלקוח- אנשים שהביעו התעניינות במוצר בעבר (הורידו eBooks, ביצעו אינטראקציה עם הפוסטים או ביקרו באתר בשבוע האחרון). הם הריצו שתי מודעות, מודעת הנעה לפעולה ומודעת טסטימוניאלס, בתקציב של 98$ לכל אחת.

איך נראית מודעת הנעה לפעולה?

איך נראית מודעת הנעה לפעולה?

קרדיט: AdEspresso

זו מודעה בשפת המותג, הגרפיקה צבעונית, יש טקסט מועט בפונט גדול, ההבטחה מוצרית קצת מעורפלת (מי אמר שאתם מס' 1?), פנייה שמותאמת לשלב הנוכחי במסע הלקוח ("חינם! בוא תנסה, הרי כבר התעניינת בנו בעבר"), דגש על טריגר ה- Free Trial והנעה חדה להתנסות.

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

מודעה בעיצוב מינימלי, שנותנת ל"עדות" של הלקוח לדבר. במקום הבטחה מעורפלת, יש התחייבות אותנטית למותג מצד לקוחות אמיתיים עם שם ופנים. ההנעה לפעולה רכה יותר (Learn More) ופחות בולטת מבחינה עיצובית (פורמט מודעת ליד של פייסבוק).

ועכשיו- תנחשו מה יצא, לפני שאתם גוללים לתוצאות

ניחשתם? והתוצאות הן…

מודעת הטסטימוניאלס = יותר חשיפות, אבל – מודעת ההנעה לפעולה = יותר המרות

ניחשתם? והתוצאות הן...

קרדיט: AdEspresso

קצת מספרים:
מודעת ההנעה לפעולה הוקלקה הרבה יותר– 254 הקלקות לעומת 181.
מודעת ההנעה לפעולה קיבלה יותר המרות בעלות המרה נמוכה משמעותית – 59 המרות לעומת 40 בטסטימוניאלס. עלות המרה של 1.667$ לעומת 2.454$ בטסטימוניאלס.
"מודעת העדויות" קיבלה הרבה יותר חשיפות – 38,456 לעומת 34,598. בהתאם, העלות שלה לחשיפה היתה נמוכה יותר 2.553$ לעומת 2.844$, אבל לא בפער מרחיק לכת, בהשוואה לפערי החשיפות.

המסקנה וההסתייגויות: צריך להשתמש בטסטימוניאלס באופן נכון
במקרה הנדון, קמפיין הטסטימוניאלס הביא יותר חשיפות ופחות המרות. אבל כששוקלים לעלות עם קמפיין עדויות בעתיד, כדאי לקחת בחשבון את הנקודות הבאות:

  1. מודעה בולטת קלה יותר להמרה, ללא קשר לתוכן: המודעה שהמירה יותר היתה בולטת יותר לעין, מבלי להיות עמוסה מדי. האם היא המירה יותר בגלל התוכן עצמו? לא בטוח. מה שבטוח הוא, שלפעמים הצעה ישירה עובדת טוב יותר מביסוס אמון או כל שיטת שכנוע ״עדינה״ יותר. בנוסף, יש עניין מדעי שכדאי לקחת בחשבון – המוח מעבד תמונה בחצי מהזמן שלוקח לו לעבד טקסט. מודעת ההנעה לפעולה המאויירת קלה יותר לעיבוד, בודאי בתוך פיד עמוס לעייפה, ולכן המסר הועבר ביתר אפקטיביות.
    2. וידאו ותמונה כנראה עובדים אחרת: הקייס הנוכחי בדק שתי תמונות זו מול זו. יתכן שהיינו מקבלים תוצאות שונות בקמפייין וידאו. מעניין לדעת מה היה ממיר יותר- סרטון טסטימוניאלס מצולם או סרטון אנימציה שמציג את המוצר בצורה משעשעת.
    3. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס קשורה לסוג המוצר: ניתן להעריך שקמפיין טסטימוניאלס יהיה פחות אפקטיבי בהקשר של מוצרים ושירותים פשוטים יחסית / זולים יחסית / תלויי טעם אישי במידה רבה / שייכים לקטגוריה עם רמת מעורבות נמוכה. לעומת זאת, עדויות לקוחות במקרה של מוצר מורכב ויקר כמו רכב ומכשיר חשמלי, עשויות להוות טריגר חשוב להנעה לקניה.
    4. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס מושפעת משלב החשיפה שלו במהלך מסע הלקוח: בניית אמון היא חלק משמעותי מאסטרטגיית מותג טובה, אולם עדויות של לקוחות עשויות להיות שימושיות יותר בשלבים האמצעיים במשפך ההמרה, שמכוונים ליצירת העדפה. יתכן שעדיף להשתמש במודעות מעניינות ויזואלית בשלב המוקדם כדי לבסס מודעות ומעורבות, ואח"כ להיעזר בטסטימוניאלס, אם הן רלוונטיות למוצר שלכם.

ראוי לשים לב שהניסוי הזה לא מוכיח ששימוש ב"עדויות לקוח" הוא בלתי אפקטיבי. תחת זאת, הניסוי מראה כי יש להשתמש בטסטימוניאלס במקום הנכון, בזמן הנכון ובדרך הנכונה. נקודה אחרונה שעולה ממקרה-הבוחן הזה היא עד כמה חיוני להגדיר מטרה ו- KPI's ברורים ומדידים לכל מהלך שיווקי. אם עורכי הניסוי היו שואפים לייצר חשיפות ולא המרות, המאמר הזה היה נכתב אחרת.


אריאל פלג היא יועצת שיווק ודיגיטל ומנהלת התוכן של האתר. בעלת ניסיון רב בתחום, הן כסמנכ"ל אסטרטגיה והן כמנהלת דיגיטל
דני אמיתי היא ראש מחלקת תוכן ב-Stardom.io, סוכנות Growth Hacking לחברות סטארט-אפ וכותבת תוכן באתר
תודה לחבר קהילת מצייצים שוקי מן מ- LixFix על ההפניה למאמר

מצייצים דיגיטל

ניהול קמפיינים דיגיטליים ומדידת תוצאות באופן אפקטיבי – הצצה למערכת BusinessGrow

פורסם

ב-

אחת הבעיות המורכבות ביותר איתן מתמודדים עסקים בפן השיווקי, היא להגדיל את מכירות העסק ולהגיע ליעדים שנקבעו. הקושי נובע בין היתר, מהמורכבות בבניית מערך שיווק מלא, שמתחיל בבחירת המדיות הפרסומיות, עובר דרך אתר, דף נחיתה או חנות אינטרנטית ומסתיים פעמים רבות במערכת לניהול לידים או ניהול הזמנות.

לעיתים, היכרותם המועטה של בעלי עסקים עם עולם השיווק הדיגיטלי, יחד עם בעיות תזרים שתמיד ״לוחצות״ על תשלומים שוטפים – גורמים לעסקים רבים להשקיע פחות בשיווק ובפרסום ויותר בעלויות התפעול השוטפות.

תרשים  ההשקעה בפרסום והיזון חוזר

ריבוי הפלטפורמות הקיימות כיום והעובדה שבעסקים רבים השיווק והמכירות אינם מנוהלים באופן מדיד, מייצרים אצל מקבלי ההחלטות בעסקים אלו חוסר אמונה בתהליך.

פעמים רבות, בעל עסק יקבע כי ״הפרסום בפייסבוק לא עובד", "לא שווה", או שפשוט ״לפרסם בגוגל זה יקר מידי״, כאשר התשובה האמיתית כמובן מורכבת הרבה יותר ולא בהכרח תלויה במדיה כזו או אחרת, אלא כפי שמנהלי שיווק יודעים – בניהול התהליך כולו בכל הפרמטרים לאורך כל ציר המכירה והשירות.

הקושי הגדול בהבנת אלפי הפרמטרים השונים שצריך מנהל/ת שיווק להגדיר אצל מקבלי ההחלטות וחוסר הסבלנות שקיים בגלל הלחצים התזרימיים,  גורמים לכך שקמפיינים לא עולים, או עולים ב״קול ענות חלושה״ .

נשאלת השאלה, איך אפשר לגרום להעצמת התהליך המורכב ולהרשות למנהל/ת השיווק לעשות טעויות בהתחלה, מבלי להיבחן על בסיס יומי – וזאת כדי להביא את התהליך לאופטימליות מלאה. השאלה רלוונטית גם אצל עסקים שכבר יש להם תהליך, אבל הוא לא נמדד ברמה גבוהה מספיק, ולכן התוצאה שמקבלי ההחלטות רואים היא לא משהו מספק – כלומר, איך בכלל מחליפים תהליך שכבר עובד, בתהליך אחר? מבלי לפגוע בלידים שכבר קיימים במערכת. כי גם כאן, הסיכון שקיים בתוך התהליך, הוא בהחלפת תהליך שעובד פחות טוב בתהליך שלא עובד כלל.

אחד הפתרונות לנושא הוא שימוש ב- BusinessGrow- פרויקט ארצי שנולד לאחר כשנה וחצי של עבודה מאומצת וסקירת בתי עסק שונים, ומהותו יצירת "משולש" המחבר בין הרעיון של פתרונות CRM (כגון HubSpot), בין המדיות השונות (גוגל, פייסבוק) בהתקשרויות טכנולוגיות ובין פתרונות פיננסיים אשר מאפשרים לבעלי עסקים לממן קמפיינים קצרי מועד בפריסה רחבה. ה- BusinessGrow, מנסה למעשה לתת מענה מקיף לבעיה וכולל בתוכו את כל האספקטים של ניהול העסק – אפילו עד רמת האשראי לצורך מימון הקמפיינים, על ידי "בנק הפועלים".

מערכת ה-BusinessGrow בנויה עם חיבורים לפייסבוק/גוגל, עם עמוד שדרה דיגיטלי לניהול לידים, ניהול עסקאות, ניהול משימות וניהול אנשי קשר, יחד עם חיבורי עומק למערכות מובילות בתחומי השיווק והניהול: רב מסר בעולמות הדיוור האלקטרוני ודפי הנחיתה ו״החנות האינטרנטית שלי״ בשיתוף "ישראכרט", בעולמות המסחר האלקטרוני.

BusinessGrow מאפשרת לעסקים בתחומים שונים, לרבות קמעונאים שמעוניינים למכור ישירות באינטרנט כמעט את כל השירותים האפשריים במקום אחד, ובאופן דיגיטלי.  פתרונות המערכת מגוונים וכוללים כלים הנותנים מענה בתחומים שונים:

עולם השיווק עולם המכירות והתפעול עולם הניהול והפיננסי
פרסום במדיה כרטיסי ביקור דיגיטליים חשבונית דיגיטלית
דיוור אלקטרוני ניהול לידים הנהלת חשבונות
דפי נחיתה ניהול עסקאות תזרים*
SMS ביטוח עסק* אשראי לפרסום**
קורסים דיגיטליים פתרונות תקשורת אשראי למימון מלאי**
אוטומציה ציוד משרדי קורסי העשרה לעסקים

*בקרוב **ע״פ בחירת הבנק.

 

לחצו והרשמו חינם לאתר לאתר האינטרנט של BusinessGrow: https://www.businessgrow.co.il

בשיתוף פעולה מיוחד עם קהילת "מנהלי שיווק מצייצים", יחולקו כ-50 כרטיסי ביקור דיגיטליים מתנה לראשונים שיפנו בתגובה לכתבה זו.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

תכניות עבודה: תרבות ארגונית לטרנספורמציה דיגיטלית // דפנה רן

פורסם

ב-

תכניות עבודה: תרבות ארגונית לטרנספורמציה דיגיטלית // דפנה רן

5 אבני דרך קריטיות להצלחת תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית ויצירת תרבות ארגונית תומכת

ונפתח בעובדה: פעם העולם היה יותר פשוט.
פעם.
אפשר לשבת מול המדורה ולדבר כל הלילה על כמה פשוט הכל היה, אבל אין לנו את הזמן לזה.. כי היום, דווקא בשביל להיות פשוט, צריך לעבוד.. ולעבוד קשה.

טרנספורמציה דיגיטלית, הפיכת ארגון לדיגיטלי בכל היבטיו העסקיים במטרה לשמר את היתרון התחרותי שלו, יוצרת מורכבות רבה שכדאי להכיר אותה, להבין אותה, ולהכין תכניות התמודדות מראש. נניח שהחלטתם ליישם תהליך טרנספורמציה דיגיטלית בארגון שלכם. שכנעתם את ההנהלה, אישרתם תקציב, בניתם תכניות עבודה ואפילו הצלחתם למפות ולהבין מהן המערכות שאתם צריכים ואיך לנהל את האופרציה של העסק שלכם אונליין.
עוד לא הגעתם אל הנחלה.
והקצב רק הולך ומתגבר.
כי לא סתם קוראים לזה טרנספורמציה, לא מדובר בשינוי אלא בתהליך מתמשך הכולל אינספור שינויים.
פעם יועצים ארגוניים ניהלו שינויים – שינוי: התחלה. אמצע. סוף. היום אנחנו נכנסים יחד עם הלקוחות בקפיצת ראש אל מחילת הארנב ויחד אנחנו בונים את תהליכי הטרנספורמציה בלי לדעת מה טומן בחובו העתיד ואיל מול אלו אתגרים נתמודד בעוד שנתיים שלוש.
המשימות רבות ומגוונות, אנחנו נדרשים, בין היתר, לבחון פלטפורמות טכנולוגיות, לתקן ולהתאים חווית לקוח UX, להטמיע מערכת Marketing Automation, שתיתן מענה לכל שלבי מסע הלקוח, או להכריע בבחירת ספק תוכן.
אבל המשימה הקריטית ביותר, זו שתכריע עד כמה הצלחנו להיכנס בבטחה לעולם הדיגיטל המתפתח, זו שהכי קשה לגשת אליה, היא המשימה "הרכה הזו" של התאמת התרבות הארגונית על מנת שנוכל להתמודד עם קצב השינויים, היא משימת ניהול האנשים, ההתנגדויות והאנרגיות.

תרבות ארגונית תומכת טרנספורמציה דיגיטלית

טרנספורמציה משפיעה באופן עמוק על כל האספקטים המרכיבים את התרבות הארגונית:
• מייצרת שינוי בתכנית האסטרטגית
• מעדכנת מחדש את הדרך בה אנו עושים עסקים
• מפגישה אותנו עם הלקוחות שלנו, בכל זמן ובכל מקום
• מגדירה מחדש את תהליכי העבודה והתפקידים בארגון
• דורשת יכולות ומיומנויות שונות והתאמת תהליכי גיוס

הטרנספורמציה משנה את היום יום שלנו, את הארגון כפי שהכרנו, את האנשים שנגייס לצוות שלנו ואת הדרך בה אנחנו חושבים ומנהלים. הפיכת התרבות לתומכת טרנספורמציה על מנת שנוכל להתמודד עם קצב השינויים היא צעד קריטי בתהליך.

תרבות ארגונית תומכת טרנספורמציה חייבת לקדם פתיחות, גמישות, מהירות תגובה וורסטיליות.
זוהי תרבות המאפיינת ארגונים לומדים, מתפתחים ודינמיים אשר מעודדים סקרנות ולמידה ומציגים מבנה ארגוני מועט היררכיות.

אחד מסיפורי הטרנספורמציה המוצלחים בהם נתקלתי הוא של חברת ויזה (צפון אמריקה).
מה עולה לנו בראש כשאנחנו מדברים על ויזה? כרטיסי אשראי, חברה פיננסית?
Think Again.
לפני למעלה משנה, לאחר תהליך מורכב, ויזה שינתה את האופן בו היא מגיעה אל הלקוחות שלה במכשירים הניידים, את מחלקת השיווק כולה ואת מבנה הצוותים המרכיבים אותה. בסדרה של צעדים אמיצים בוטלו תפקידי ניהול רבים (למעשה שתי דרגות ניהול נעלמו מן השטח!)
לא נותר אף אדם אשר עוסק רק במוצר אחד, כולם עובדים על כלל המוצרים וכלל הערוצים
ובכל צוות עבודה שולבו נציגי מחלקות מקבילות (IT, Legal וכדומה). ההנהלה לא ביצעה את התהליך בבוקר בהיר אחד ללא הכנה או מחשבה. הצורך הוסבר לעובדים באופן שקוף ומלא, תוך חיבור לצרכי הלקוח ולמענה העסקי הנדרש. מנטורים הוצמדו לכל צוות, תכניות הכשרה נבנו וניתן דגש משמעותי לחדשנות ולשיח פתוח.

והתוצאות? זרימת המידע הפכה רוחבית במקום ורטיקלית, הקשרים ההדוקים והפתיחות שהפגינה ההנהלה עודדה עובדים לשיח פורה ורעיונות חדשניים החלו לצוץ ולבסוף פותחו מוצרים ושיתופי פעולה חדשים אשר העלו את רף המכירות מעבר לציפיות.
והעובדים? הם מעידים כי הם מרגישים מועצמים וחשובים למערכת, עבודת הצוות השתפרה לאין שיעור ואחוזי העזיבה צנחו.
אך הטרנספורמציה המשמעותית ביותר באה לידי ביטוי באופן התפיסה של החברה את עצמה: לא עוד כחברה פיננסית אלא כחברה ממוקדת לקוח ומבוססת טכנולוגיה.
בעיני זוהי טרנספורמציה מוצלחת ומעניין יהיה להמשיך ולעקוב אחר התהליכים העתידיים שתנהל החברה.

5 אבני דרך קריטיות להצלחת תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית

1. תרגמו את הערכים אותם תרצו להטמיע למעשים בפועל. בחנו את שגרות העבודה ובצעו מיפוי של התהליכים והאירועים בהם ניתן להשתמש
2. חשוב, מוקדם ככל הניתן, לתת מקום לאנשים להבין את הצורך, להתחבר אליו ולראות מה יצא להם מכך. מומלץ לבחור מספר עובדים מובילי דעה, דומיננטיים ומוכשרים אשר יוגדרו בצוות המשימה הראשון ויסייעו בהפצת הבשורה וברתימת יתר העובדים. שימו בצד את ההיררכיות, את העבודה המוכרת והמסודרת פר חטיבה, עודדו שיחות, היו קשובים, תנו במה לרעיונות חדשים.
3. צרו שיתופי פעולה. זהו מפתח משמעותי. שימו מטרה משותפת לשני צוותים שטרם יצא להם לעבוד יחד, הביאו אנשים מקצוות שונים בארגון לשבת יחד, להחליף חוויות ודעות, לא כאירוע חד פעמי אלא על בסיס שוטף.
4.השקיעו בהכשרות והדרכות רלוונטיות, מעניינות, אשר יספקו ערך אמיתי. לא רק לשניים שלושה אנשים אשר יהיו האחראים בפועל, אלא לכולם. זכרו כי המטרה היא לעודד תרבות של למידה, של שיתוף בידע. על הדרך תרוויחו הערכה ושמחה של העובדים ואם תעשו את זה טוב גם תוכלו להפחית את החרדה המלווה אותנו בעתות של שינוי.
5. Celebrate it! הרבה עבודה? יותר נעים לעשות אותה עם בירה קרה ביד.

אז אמנם פעם היה פה יותר פשוט אבל בואו לא נשכח שההיום הוא האתמול של המחר. עוד כמה שנים נביט אחורה ונבין כי לקחנו חלק במהפכה התעשייתית הרביעית ואמנם לא היה פשוט, אבל היה ממש מעניין!

דפנה רן היא יועצת ארגונית המתמחה בליווי טרנספורמציות דיגיטליות בחברת הייעוץ BO – Business Online

למאמרים נוספים בסדרת ארגז כלים לתוכניות עבודה לחצו כאן

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA