איך מודדים רייטינג בטלוויזיה בישראל?
השיטה המרכזית והוותיקה ביותר למדידת רייטינג בישראל היא באמצעות מכשירים הנקראים People Meters, אותם מתקינה ועדת המדרוג בבתים נבחרים. מדובר במדגם של כ-700–800 משקי בית שמייצגים את כלל אוכלוסיית ישראל לפי פרמטרים דמוגרפיים (גיל, מין, אזור מגורים ועוד).
כאשר מישהו צופה בטלוויזיה באחד הבתים הנמדדים, הוא לוחץ על כפתור במכשיר המודיע למערכת שהוא צופה. ה-People Meter מנטר את הערוץ שבו צופים ואת משך הזמן. הנתונים מועברים לוועדת המדרוג, שמפיקה דוח יומי שמוצג למפרסמים, לערוצי הטלוויזיה ולחברות המדיה.
איך ה-People Meter עובד?
1. חיבור המכשיר לטלוויזיה בבית הנבדק.
2. כל צופה צריך "להפעיל את עצמו" על ידי לחיצה על כפתור מיוחד.
3. המכשיר מנטר איזה ערוץ צופים בו ומתי.
4. הנתונים נאספים ונשלחים לניתוח סטטיסטי בוועדת המדרוג.
מה הבעיה עם השיטה הנוכחית?
למרות ששיטת ה-People Meter פועלת כבר שנים רבות, היא רחוקה מלהיות מושלמת – במיוחד בעידן הדיגיטלי שבו הצפייה בטלוויזיה המסורתית נמצאת בירידה, והצפייה בפלטפורמות כמו נטפליקס, יוטיוב ו-VOD הולכת וגוברת.
הבעיות המרכזיות בשיטה:
- מדגם קטן: המדגם מבוסס על 700-800 בתים בלבד, מה שלא תמיד מייצג את כלל אוכלוסיית ישראל בצורה מדויקת.
- תלות בכפתור אנושי: אם הצופה לא לוחץ על הכפתור ב-People Meter, הוא לא ייספר – גם אם הוא צופה בפועל בתוכנית.
- אין מדידה של סטרימינג ודיגיטל: אנשים צופים היום בתכנים בטלוויזיה חכמה, ב-VOD, בנטפליקס וביוטיוב – כל אלו לא נכללים במדידה.
- חשש למניפולציות במדגם: מכיוון שמדובר במדגם מצומצם, תוכנית שמצליחה להכניס לבית "נמדד" צופה בודד יכולה להקפיץ את הרייטינג.
שיטות מדידה מתקדמות – מה אפשר לעשות אחרת?
בעולם של היום, שבו לכל אחד יש טלוויזיה חכמה, סמארטפון וטאבלט, שיטות מדידה מתקדמות יותר כבר קיימות ופועלות במדינות מתקדמות בעולם. להלן כמה מהשיטות הללו:
1. מעקב מבוסס טלוויזיות חכמות (ACR – Automatic Content Recognition)
טלוויזיות חכמות מחוברות לאינטרנט, והן מסוגלות לזהות אוטומטית את התוכן שמוצג על המסך – בין אם הוא בא מהוט, יוטיוב, נטפליקס או מכל מקור אחר. כך, אין צורך ב-People Meter, והמעקב מתבצע על כל הטלוויזיות שמחוברות לרשת.
איך זה עובד? הטלוויזיה החכמה מזהה את הווידאו המוצג ומדווחת על הצפייה לשרתי החברה (למשל, חברות כמו Samba TV).
יתרון: מדידה מדויקת, אוטומטית ומבוססת נתוני אמת – אין צורך במדגם.
2. מעקב מבוסס שרתים (Server-Side Tracking)
כאשר אתם צופים בתוכן סטרימינג דרך יוטיוב, נטפליקס או אפליקציות אחרות – השרתים של אותן פלטפורמות יודעים בדיוק מה צפיתם, לכמה זמן והאם דילגתם על התוכן.
איך זה עובד? כל אפליקציה או אתר שמציג וידאו (כמו נטפליקס) עוקב אחר הפעולות של המשתמשים ומפיק דוחות מפורטים.
יתרון: מעקב מדויק, אוטומטי ומלא על כל התוכן שנצרך בכל הפלטפורמות.
מי מרוויח מהשיטה הקיימת – ומי מפסיד?
המרוויחים הגדולים
- ערוצי הטלוויזיה המסורתיים: קשת 12, רשת 13 וכאן 11 נהנים מכך שהמדידה מתבצעת רק בטלוויזיה המסורתית – מה שמאפשר להם להמשיך להצדיק מחירי פרסום גבוהים.
- משרדי הפרסום: קל יותר למשרדי הפרסום להציג מספרים פשוטים ומבוססי "רייטינג" שמגיע ישירות מוועדת המדרוג – לעומת נתונים דיגיטליים שדורשים ניתוח מעמיק.
- ועדת המדרוג: כגוף בלעדי שאחראי על המדידה, היא נהנית ממעמד ייחודי בשוק.
- המפרסמים הגדולים: מותגים כמו שטראוס, תנובה וקוקה-קולה יכולים להמשיך להשקיע בטלוויזיה מבלי לחשוף את ההשקעה המלאה בפרסום הדיגיטלי.
המפסידים הגדולים
- הצופים: הם צופים ב-VOD וביוטיוב, אבל אף אחד לא "סופר" אותם.
- המותגים הקטנים: מותגים קטנים שמבקשים לשקף את "החשיפה האמיתית" של הצופים עלולים להרגיש שמידע לא נחשף בפניהם במלואו.
- פלטפורמות דיגיטליות: יוטיוב, פרטנר TV ונטפליקס לא נכללות במדידה – למרות שהצופים מבלים בהן את רוב זמנם.
מה יהיה בעתיד?
לאט לאט, גם בישראל מתחילים להבין שהשיטה הנוכחית כבר לא מתאימה. במדינות כמו ארה"ב, כבר נעשה שימוש בטכנולוגיות ACR, שמנטרות צפייה בפועל בכל מכשיר חכם. השיטה הזו לא רק מספקת נתונים מדויקים יותר, אלא גם מאפשרת למפרסמים לקבל תמונה מלאה על הרגלי הצפייה של הצופים – בטלוויזיה, בטאבלט ובסמארטפון.
סיכום
מדידת רייטינג בישראל עדיין מתבצעת לפי שיטה ישנה ולא יעילה. המרוויחים הגדולים הם הערוצים המסורתיים, המפרסמים הגדולים ומשרדי הפרסום. המפסידים הם הצופים, הפלטפורמות הדיגיטליות והמותגים הקטנים.
המעבר לשיטות מתקדמות יותר כמו ACR (מעקב בטלוויזיות חכמות) ומעקב מבוסס שרתים יכול לשנות את כללי המשחק – אך נכון לעכשיו, האינטרסים של המרוויחים החזקים מונעים את השינוי.
הגיע הזמן לשקיפות גדולה יותר. במקום להסתמך על 700 בתים בלבד, למה שלא נספור את כל הצופים – בכל המסכים?
