IMG_5491

סיכום תובנות פאנל קמעונאות בימי קורונה ואחריה // ד"ר דנה טבת

בעת כתיבת שורות אלו, היקף הקניות בשופינג IL ויום הרווקים הסיני עלה בעשרות ומאות אחוזים (בהתאמה) מול היקף הקניות בשנה שעברה. הקורונה קיצרה תהליכים אצל צרכנים ואצל חברות: צרכנים אשר עד כה לא רכשו און ליין החלו לרכוש בלית ברירה וראו כי השד אינו כל כך נורא. קמעונאים הבינו שלא יוכלו לשרוד ללא האיקומרס, וכך גם עסקים ויצרנים קטנים שהתבססו על מכירה פנים אל פנים. ועם זאת, התורים שראינו בשבוע האחרון מחוץ לחנויות הרחוב, לא מותירים ספק בכך שהצרכנים מתגעגעים לחווית קניה פיסית, למגע עם אחרים, לחוש, למדוד, להריח, להתייעץ ובעיקר – לחזור לנורמליזציה.

אז מה קורה לנו? נפגשנו לדון באופן שבו הקורונה שיבשה ועיצבה את הנורמלי החדש של הקמעונאות, בפאנל שכלל מומחי איקומרס וקמעונאות פיסית. הנקודות העיקריות שעלו בפאנל מסוכמות כאן, וכך גם מידע נוסף שאספתי ממחקרים שונים. השורה התחתונה היא שהאומניצ'אנל וחווית הלקוח הם העתיד, יותר מתמיד.

מסגר לסגר, ועל מה שביניהם…

עם פרוץ הקורונה ותחילתו של הסגר הראשון, הקניות אופיינו ברכישה של מוצרי "קורונה" בקטגוריות שפחות נקנו און ליין באופן רגיל. הכוונה כמובן לאלכוג'ל, מסיכות, מוצרי חיטוי וניקוי, שנמכרו במחירים מופקעים וסבלו מזמני אספקה ארוכים עקב חוסרים. במקביל, ראינו צמיחה בקטגוריות שמשקפות את ההשלכות העקיפות של הקורונה: חלה עליה משמעותית במכר בעולמות הספורט, טיפוח הבית והגינה, ובישול ואפיה ועל אף שהן אפיינו מאד את הגל הראשון הן המשיכו לצמוח גם בהמשך. מוצרים כגון הליכונים, אופני ספינינג, אופני שטח ואביזרי ספורט נמכרו בסדרי גודל שלא הכרנו וכך גם מוצרי חשמל לבישול ואפיה כגון מיקסרים, מעבדי מזון ומכונות קפה שמכרו בחודשים ספורים כמות שעולה על המכר הממוצע השנתי שלהן. עקב המעבר לעבודה ולמידה מהבית, גם מוצרי מחשוב זכו לקפיצה משמעותית במכירות עד כדי מחסור במלאים בארץ ובעולם.

ובריטייל הפיסי – כשהוסר הסגר, נצפתה נהירת קונים, בעיקר לחנויות הרחוב ולקניונים הפתוחים, אך גם לחלק מהקניונים הסגורים… על אף התורים (עקב הנחיות התו הסגול). אנשים חשו חסך גדול, וגם אם רכשו רבות און ליין, הם עדיין רצו לצאת מהבית, לחוות, למדוד, לפגוש אנשים אחרים, להתייעץ. באופן כללי, גם בקמעונאות הפיסית ניתן לראות גידול בקטגוריות שאפיינו את הרכישה באיקומרס ובנוסף, עלו משמעותית רכישות של בגדי ספורט ופנאי, ובגדי יומיום כגון פיג'מות. מאידך אופנה, תכשיטים, בגדי ערב, ומוצרים המיועדים לקהל המבוגר – נפגעו.

שורות תחתונות: האיקומרס בנסיקה, שיעורי חדירה שצפינו לראות בעוד מספר שנים, התרחשו ברבעון אחד. על פי ההערכה של אלעד גולדנברג, לשעבר בכיר ב Ebay וכיום יועץ אסטרטגי, נתח החדירה של האיקומרס בישראל שעמד בתחילת השנה על כ 7.5% קפץ לכ – 12% בעקבות הקורונה. קמעונאים עם אומניצ'אנל – חנות פיסית + איקומרס, ובפרט אלו שהחזיקו מלאים ולא התבססו על יבואנים, צמחו משמעותית יותר בתקופה זו. במקביל, עסקים שהתבססו על רכישה פיסית ניסו להמציא את עצמם מחדש, לבסס קשר ישיר עם הצרכנים ולהציע מודלים נוספים של שליחויות, אם באמצעות שליחויות למרחקים קצרים או BOPIS (קניה און ליין ואיסוף בחנות).

הקונים – קווים לדמותם

מחקר של McKinsey, שבוצע ביוני 2020 בקרב קונים ב 45 מדינות שונות, זיהה מספר מגמות כלל עולמיות משמעותיות, המעידות על שינויים מהותיים בדפוסי הקניה של הציבור. ראשית, אנו נמצאים בתקופה של חוסר ודאות כלכלית שבה רבים איבדו את מקור פרנסתם. כפועל יוצא, אנשים קונים בעיקר מוצרים נחוצים ובאופן מתוכנן, והיבט המחיר הופך להיות משמעותי יותר בהחלטה מה והיכן לקנות. זאת ועוד, עקב הרגישות הרבה למחיר, ובעקבות חוסרים במלאים, זמני אספקה ארוכים, או קמעונאים שאין להם איקומרס, קונים רבים מתנסים לראשונה ברכישת מותגים חדשים או רכישה מקמעונאים שטרם קנו אצלם בעבר. המושג "נאמנות צרכנית" סופג מכה קשה. ככלל, קונים מעדיפים קמעונאי אומניצ'נל, המאפשרים את הגמישות לקנות ולהחזיר במגוון ערוצים. רמת הבטחון של אנשים לצאת לפעילות מחוץ לבית – נשארה נמוכה והמחקר מגלה כי רבים לא יחזרו לפעילות שגרתית של נסיעה בתחבורה ציבורית, הליכה לחדרי כושר, שהיה בבתי מלון, הזמנת טיסות, ביקור במקומות הומי אדם או השתתפות באירועים ציבוריים. כצפוי, יש ציפיה מהקמעונאים שיקפידו על הגיינה ונקיון בחנויות, יישמו כללי ריחוק חברתי גם באמצעים פיסיים כגון מחיצות הפרדה וגם ע"י סימון מרחק על הרצפה, יציעו מוצרי מזון ארוזים מראש, ואוטומציה של תהליכי קניה ללא מגע אנושי (למשל תשלום אוטומטי).

ומה אצלנו? אנשים קונים פחות בקטגוריות ספונטניות והינם יותר ממוקדי מטרה. זמן הקניות בחנויות הפיסיות התקצר, והקניות יותר מתוכננות, ממוקדות וזריזות. בעוד יחס ההמרה בקטגוריות מסוימות עלה משמעותית, הרי שבעסקים שאינם מהווים קטגורית יעד – המכר נפגע, משום שהציבור כבר לא בעניין של window shopping, או קניה ספונטנית. גם תמהיל הקונים השתנה, לפחות מיד לאחר הגל הראשון. הקהל המבוגר עדיין חשש להגיע לנקודות המכירה, אם כי נראה שעם הזמן, החשש הולך ויורד.

באון ליין – מאז פרוץ הקורונה, אנו עדים לכניסתו של ציבור קונים חדש לזירת האיקומרס. בארה"ב, 10% מהאמריקאים בגילאי 18-44 קנו לראשונה און ליין ו- 33% קנו לראשונה בסופרמרקט מקוון. וגם בארץ טווח הגילאים מתרחב לקהלים צעירים יותר (אשר רכשו יותר באתרים בינלאומיים, או לא רכשו און ליין) ומבוגרים יותר. הקהל המבוגר מאופיין בחששנות יתר. הוא קונה און ליין מתוך אילוץ וכתוצאה דורש מהקמעונאים המקוונים שירותים שלא נדרשו עד כה. כך למשל, יש דרישה ל- call centers על מנת לסייע לקונים לשלם תשלומים, לקבל סיוע טכני, או לדבר עם נציג אנושי ולברר נושאים כאלה ואחרים. אנו רואים עליה בדרישה לשיחות טלפוניות עם נציג אנושי. ואילו הלקוחות המנוסים גם הם דורשים יותר: הם מעוניינים לדעת, מתי החבילה תגיע, מצפים לשירות מהיר, מתמקחים על זמן המשלוח, ומבקשים להחזיר את המוצר במידה ולא יתאים, 14 יום מקבלת החבילה ולא ממועד יציאת המשלוח. הקניות בגל ב' של המגיפה, מאופיינות פחות ב"פאניקה" של הגל הראשון. הדרישה למוצרי ניקוי, היגיינה ומסיכות נרגעת, ובמקביל ממשיכים לראות דרישה למוצרי פנאי, בישול ואפיה, מחשוב ואלקטרוניקה, הלבשת הבית, גינון וספורט. אלו שיכולים להרשות לעצמם, רוכשים גם מוצרי "דיוטי-פרי" או חו"ל (שעונים חכמים, סמארטפונים, וכיו"ב), אך בארץ. ובכלל זו שעתם היפה של אתרי האיקומרס הישראלים אשר מקבלים עדיפות על פני אתרים בינלאומיים, עקב עלויות השילוח וזמני האספקה הארוכים.

ה- "לא נורמלי" החדש…

עוד לפני פרוץ הקורונה, היה ברור שעל מנת לשרוד, הריטייל הפיסי חייב "להמציא את עצמו מחדש". וכיום עוד יותר, בין היתר משום שאוכלוסיות שלמות החלו לקנות און ליין ומחקרים מצביעים על כך שרובם גם ימשיכו לקנות און ליין במידה כזו או אחרת. אז מה צפוי לקמעונאות הפיסית? כבר הספידו אותה פעמים רבות, האם הפעם זה סופי?

הקורונה אמנם היוותה מאיץ משמעותי לאיקומרס, אולם הצפי הוא שכשימצא חיסון לקורונה (או בתקווה שהקורונה תעלם) ימצא איזון מחודש בין הערוצים. בסופו של דבר, אנו יצורים חברתיים, אנו זקוקים למפגש ובילוי עם אנשים, ולכן חנויות פיסיות וקניונים אשר ימשיכו להציע ערך ללקוחות שלא ניתן לקבל באון ליין, יתאוששו וישרדו. מעבר לכך, קשה להעביר חוויה מותגית באיקומרס, כפי שהבינו מותגים רבים שהחלו את דרכם באון ליין ובחרו בהמשך לפתוח גם חנויות פיסיות.

למעשה, עסקים יצטרכו בסופו של דבר להיות אומניצ'אנלס, כלומר להיות גם בעלי נוכחות פיסית וגם להציע איקומרס. הערוצים למעשה לא רק שאינם מתחרים זה בזה, אלא משלימים אחד את השני, עונים על צרכים שונים של קונים ומספקים חוויה רציפה ומשלימה. הקונים הפכו מפונקים ורוצים את הטוב שבשני העולמות.

על אף שהקמעונאות הפיסית לא תעלם, היא בוודאי תעבור שינוי משמעותי. עושה רושם שתמהיל החנויות בקניונים, והחלוקה בין קטגוריות שיתחזקו באון ליין לבין אלו שירכשו יותר בחנויות פיסיות – ישתנו. בארה"ב למשל, חנויות "שהרוויחו" מפרוץ הקורונה היו חנויות של one stop shop אשר מאפשרות לקונה לקנות כל מה שהוא צריך במקום אחד. הפערים הכלכליים שהקורונה העצימה, ואי הוודאות הכלכלית יגדילו את האטרקטיביות של חנויות המציעות מוצרים מוזלים או במחירים שווים לכל כיס בכל התחומים. ומאידך, הישרדותן של חנויות שאינן משחקות במגרש המחיר, תהיה תלויה ביכולתן להציע חדשנות וחוויה שלא ניתן לקבל און ליין. מותגים יוכלו להקים חנויות דגל, בהן יציגו מגוון מוצרים רחב, תוך מיקוד באיכות, שירות וחווית לקוח יוצאת דופן. יצוצו יותר פורמטים קמעונאיים גמישים כגון חנויות פופ-אפ וחנויות על גלגלים, חנויות המשמשות כחדרי תצוגה (showrooms), והוירטואלי יתמזג עם המוחשי, באמצעות חנויות דיגיטליות, כאלה שעושות שימוש במציאות רבודה ועוד.

הקניונים מצידם, יאלצו לוותר על מכירת חלק ממוצרי הצריכה לטובת הכנסת עסקים מתחום השירותים (קופות חולים, מספרות, סלוני יופי, חדרי כושר) והבילוי: הסעדה, קולנוע, חדרי בריחה, ואפילו בגדולים שבהם פארק שעשועים, בתי מלון, וספא, מתחמי אירועים וכיו"ב. מדובר במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה וכנראה תלך ותתעצם כדי להצליח למשוך קונים לקניונים.

ולבסוף, ערכים שהיו חשובים לקונים לפני פרוץ המגיפה, נמצאים בסימן שאלה. למשל מוצרים ידידותיים לסביבה. האם קונים ימשיכו לשלם את מחירם הגבוה יותר מתוך מודעות לאפקט החיובי של המגיפה למשל על רמות זיהום האויר, או שיעדיפו מוצרים שהינם פחות ירוקים בגלל מחירם הזול? וכן האם נמשיך להעדיף מוצרים מקומיים, של יצרנים קטנים, שעשויים להיות יקרים יותר, על מנת לתמוך בתעשייה המקומית או שנחזור לרכוש מוצרים שמיוצרים במזרח?

ימים יגידו, ובינתיים, העיקר שנהיה בריאים!

בפאנל שהתקיים ב 9.11.20 הפאנל הונחה על ידי ד"ר דנה טבת, חב' סגל במרכז הבינתחומי, חוקרת התנהגות צרכנים וקונים ומרצה בתחומי השיווק. בפאנל השתתפו: