משבר הקורונה שהחל כמשבר רפואי, כבר הפך מזמן למשבר כלכלי אך השלב המעניין באמת של המשבר המתגלגל הזה ניצב צעד אחד לפנינו – השלב החברתי.
מרבית המדינות המערביות מתמודדות כעת עם אתגרים כלכליים שפוגעים בשכבות הביניים ובשכבות החלשות וכבר עכשיו מניעות את הגלגלים של מה שהולך ונראה כמו גל של מחאות חברתיות שאפילו הווסטים הצהובים יחווירו לידן.
לשמחתנו, באופן יחסי, מרבית המחאות במדינת ישראל לובשות אופי פחות אלים מאשר בדמוקרטיות אחרות בעולם, כך שקל יותר לנתח באופן מזוקק יחסית את האלמנטים הצרכניים של המחאות הללו ולהתמקד בהם.
בעוד שהגורמים הרשמיים במדינה נערכים לקורונה "טייק 2", אנשי השיווק והפרסום צריכים להערך ל"מחאה חברתית טייק 2" וכמו תמיד – מי שיגיע מוכן , יוכל לייצר לעצמו יתרון יחסי שיבוא לידי ביטוי בהגדלת נתח השוק של הענף בו הוא פועל.
להערך מראש לארועים כאלה, מה גם שקיים גם הסיכוי שהם כלל לא יתרחשו, זה אתגר לא פשוט – בעיקר ברתימה של הארגון. הדוגמה הדמיונית הקלאסית היא יצרן שיכול להעלות את המחיר עם טיעון מבוסס שמורכב מקיטון ברווח בתקופת הקורונה יחד עם ביקושים קשיחים – זהו טיעון משכנע שאותו יצטרך מנהל השיווק של הארגון לקעקע ולהסביר שלצד התחזית האופטימית, ישנו גם תרחיש קודר ביותר.
המחאה החברתית של 2011 ניזונה משילוב היכולות הטכנולוגיות, כלומר – הרשתות החברתיות, יחד עם אובדן האמון הכללי של הציבור בתאגידים הגדולים והסממנים האידיאליסטים של בני דור הY. אחת התולדות של אותה המהפכה היתה אקלים תקשורתי די חד וברור של טובים ורעים. כל ארגון או גוף שנחשד בחוסר שקיפות, חמדנות וכדומה עבר מיד לרשימה השחורה ובאופן שיטתי זכה לקיתונות של ביקורת הן מהציבור והן מנבחרי הציבור שמצאו אלמנט חדש שיכול להגדיר את אופי החיבור בינם לבין הבוחרים.
כבר בסיפור המבוא של המחאה החברתית הבאה מסתתר לא מעט דלק שיכול לייצר גל ארוך ועמוק יותר עם השלכות צרכניות משמעותיות הרבה יותר מהגל הקודם.
ראשית, גם ערב ה"קורונה" יותר ויותר צרכנים הצהירו שהם מעניקים יתרון למותגים שנוקטים עמדה – מותגים שיודעים להחזיר חלק מהרווח שלהם לקהילה או אפילו כאלה ש"סתם" מנסים להפוך את הקטגוריה כולה לשקופה והוגנת יותר. כאשר עמדה כזאת פוגשת את בעלי המותגים הגדולים בתוך הפוזיציה של "לדרוש פיצוי מהמדינה על אובדן הכנסות" בזמן שקרוב למליון ישראלים עדיין לא שבו לעבודתם, הרי שיש כאן פוטנציאל נפיץ (חשוב להבהיר – אין כאן שום טענה כלפי אף שחקן ב"משחק" הזה) בנוסף, ארגונים יימדדו על הדרך שבה הם התנהגו עם העובדים שלהם בזמן המשבר –ארגון שייתפס ככזה שניצל את המצב לרעה או שנהג בעובדיו באופן לא הוגן יכול להיות מושא לביקורת שתבוא לידי ביטוי בירידה בהכנסות.
בנוסף, אם כתוצאה מהמחאה הקודמת נהיה מאוד לא פוליטיקלי קורקט "לגבות את הצד של בעלי ההון" גם כאשר הדבר מעורר לפעמים גיחוך, הרי שכעת, במדינה שבה יש כל כך הרבה שרים שבמשרד שלהם אין מספיק "בשר", הרי שניצנים של מחאה חברתית עלולים באופן פרדוקסלי לקבל חיבוק חם מאוד בזמן אמת משרים בכירים שינצלו את ההזדמנות כדי לבנות אג'נדה תקשורתית. אני רק מדמיין למשל את העמדה שבה ינקוט שר האוצר ונדמה לי שבאופן אוטומטי נשמע עמדה הפוכה בדיוק משר הכלכלה (ולהפך).
הדבר השלישי הוא שוב – הרשתות החברתיות. המיומנות של הפצת מסרים בזמן אמת כבר קיימת כמעט בקרב כל מי שמעוניין להביע דעה וכאשר ייזרק הגפרור שיצית את האש, הרשתות החברתיות תתפקדנה כשדה קוצים ביום שרבי.
השאלה הבאה היא מה יהיה הגפרור – כלומר, מי או מה יהיה הארוע שיצית את המחאה הבאה, אבל השאלה החשובה ביותר היא איך ארגונים ומותגים יכולים להערך מראש.
אז קודם כל – זה הזמן לשכוח מהמונח "ביקוש קשיח" – גם דברים קשיחים יכולים להישבר ואתם ממש לא רוצים להיות אלה שיהיו אחראים לכך. כדאי לחשוב היטב לפני כל העלאת מחירים.
דבר שני – תרגישו את השטח – אם אין להם ניטור רשת קבוע, כלומר – דוח יומי (לכל הפחות) של האזכורים שלכם במדיה, בדגש על רשתות חברתיות -זה הזמן להתחיל לנטר. פעילות מהסוג הזה תסייע לכם להבין גם האם אתם מתקרבים לארוע משברי וכמובן – הם עוזרים גם לנהל את המשבר באופן מושכל.
דבר שלישי – זה הזמן לחדד מסרים ולתדרך את כל אנשי המפתח של הארגון . פליטת פה לא נכונה יכולה בשלב הזה למשוך הרבה יותר אש מאשר בזמנים רגילים.
הדבר הרביעי – תכינו תיק לניהול משבר. תיק שכולל מסרים, אנשי מפתח שאיתם יש לדבר בקרות ארוע משברי, "לשעברים" בארגון שעלולים להיות מושא לפניות עיתונאים, תמונות באיכות טובה של אנשי מפתח בארגון וכן הלאה.
נסו להעביר את המסר בתוך הארגון. בתקופות מהסוג הזה ישנם תמיד בכירים בארגון שמנסים למתוח את החבל עוד קצת, משום שכל משיכה פרושה עוד הכנסות וכנראה שגם עוד בונוסים, אבל כשהחבל נקרע הארגון כולו עלול ליפול למטה.
אבל הכי חשוב – נסו לרתום את המצב לטובתכם. במשברים מהסוג הזה ישנם מפסידים ומרוויחים. פעולות נכונות כמו פעולות שימצבו את הארגון שלהם כהוגן ושקוף יתקבלו בברכה – כל עוד מדובר בפעולות אמיתיות עם תוכן אמיתי מאחוריהן.
אופיר פרבר הוא מנהל מערך הפרסום והדיגיטל בגולדפינגר תקשורת
