המדור "ראיון שיווקי 1:1" שביקר לאחרונה בארה"ב, חוזר עם ראיון חגיגי עם מנהלת השיווק שאחראית על השיווק של המעדן שכולנו גדלנו עליו, הלא הוא המילקי שחוגג השנה 40.
שלום אריאלה, מזל טוב לרגל היום הולדת של מילקי, המעדן האהוב שרבים מאיתנו גדלו עליו ומחזיר אותנו כל פעם מחדש לילדות, לא משנה באיזה גיל.
ספרי לנו איך ציינתם בשטראוס את המאורע ונשמח לקבל טעימה מאחורי הקלעים על קמפיין יום ההולדת
"אתחיל בסיפור אישי. ביום כניסתי לתפקיד נקבעה לי פגישה עם מנכ"ל שטראוס ישראל דאז, ציון בלס. בפגישה זו ציון שטח בפניי את משנתו לגבי משקלה הסגולי הגבוה של המחלבה בעסק הזה שנקרא "שטראוס ישראל" – הן בשל תרומתה המשמעותית במימד העסקי והן בשל הזווית הערכית-רגשית הנעוצה במורשת החברה לפיה "הכל התחיל בשתי פרות".
בנוסף, התייחס ציון, לאחריות העמוקה שלנו כלפי הצרכנים – האחריות לספק להם מידי יום מוצרים איכותיים, טעימים, בטוחים לאכילה והמשווקים בצורה אחראית. ומכאן החשיבות העצומה שיש למחלבה בתוכן עשייתה, אך לא פחות, בדרך שבה היא עושה את הדברים.
ואז המשיך והתייחס למותגי המחלבה. סקר אותם בזה אחר זה. ולפתע השתתק לכמה שניות ואמר בהתרגשות: "אין מה לעשות. כשאני מגיע לדבר על מילקי אני נפעם. אני מקווה שאת מבינה את הזכות ולצידה האחריות של לנהל מותג אייקוני שכזה? מילקי הוא ללא ספק היהלום שבכתר שלנו וכן, מילקי הוא היהלום שבכתר של שטראוס. ואנשי השיווק שנגעו במותג מילקי לדורותיו – זכו".
אי אפשר לדבר על מילקי בלי לומר באותה נשימה מיכאל שטראוס – שהיה אז מנכ"ל המחלבה וחלם את החלום של מילקי ומוטי סגל – הטכנולוג המיתולוגי שפיתח אותו. מוטי אגב, משמש כחבר הנהלת המחלבה עד היום. מזה 5 שנים יש לי הזכות לשבת לידו בשולחן ההנהלה. איש נדיר באיכויותיו ונדיר עוד יותר צניעותו.
אז מילקי שלנו בן 40 והיו לנו דילמות כיצד לגשת לשנה הייחודית הזו – האם ואיך לחגוג?
בבסיס החשיבה עמדה הידיעה העמוקה שמילקי הוא מותג אייקוני, אהוב ואמוציונלי, ישראלי וכזה שכולנו גדלנו עליו והוא מצליח מזה 40 שנה לשמור על סוד קסמו – נחשקות יומיומית.
צוות שיווק המעדנים היצירתי שלנו הגה את הרעיון לצבוע את 2019 כ"שנת ה- 40 של מילקי" ותחת קונספט המטריה הזה להשיק מגוון מהלכים מלהיבים שיאפשרו לנו לחגוג גם את "המורשת המילקית" וגם את "החדשנות המילקית".
הקרב על המילקי חוזר
וכמובן, שאין טבעי מזה, שהקמפיין המיתולוגי "הקרב על המילקי", יהיה המהלך הפותח. גייסנו למשימה את השותף-היוצר-המוכשר שלנו, רועי כפרי, וכנהוג במערכת היחסים הייחודית ביננו, הוא קיבל בריף…ועשה מה שרצה?. כפרי הצליח ליצור הומאז' מופלא בהשתתפות חלי גולדנברג ואביבה פז, כוכבות הקמפיין המקורי, ואף נתן למוטי שלנו תפקיד מכובד ב"תור לקופה"?.
ספרי לנו איך נולד הרעיון של השקת מהדורת "מילקי הפתעה"?
מילקי הוא אחד המותגים החדשניים ביותר בישראל. מידי שנה אנו מפתחים כ- 20 מוצרים חדשים, כולם תחת הבטחת הטעם, הפינוק והנחשקות של מילקי. עבודת הפיתוח משותפת לצוות השיווק, לטכנולוגים ולמומחי הייצור והאריזה.
ההשראה ל"מילקי הפתעה" (טעם המוצרים אינו ידוע לקונה ולצרכן) הגיע ממהלכים דומים במגוון קטגוריות בארץ ובעולם (למשל: דוריטוס ותפוצ'יפס). הוא נכנס לפייפליין החדשנות שלנו עוד ב- 2016 וחשבנו שהוא יהיה נהדר ורלוונטי לשנת היומולדת.
הדרך שלי למילקי
איך הגעת לשטראוס?
סיפור שהחל בהיותי בת 5. אבי, רואה חשבון במקצועו, שימש באותן שנים מבקר החוץ של חברת "עלית". כך הזדמן לי להגיע לביקור במפעל עלית המיתולוגי ברמת גן במסגרת "סיור לילדי ספקים" – ביקור שהיה לאחד מזיכרונות הילדות היותר מאושרים שלי. עד היום חקוקים בראשי סירי הטופי, ריח השוקולד באוויר וקו מסטיק הבזוקה. אני יודעת לומר בוודאות שבביקור זה נולד אצלי החלום "לעבוד בעלית כשאהיה גדולה".
לימים, חברתי הטובה, מיכל ניסני, הייתה ביתו של מי שהיה אז מנכ"ל עלית – נתן ניסני ז"ל. וכך במשך שנות נעורי ביליתי זמן רב בביתם ובמחיצתו של נתן ז"ל ודרכו ספקתי עוד יותר את תעשיית המזון וחלומי לעבוד בעלית התעצם.
בהיותי סטודנטית באוניברסיטה, התפרסמה יום אחד מודעת דרושים על קיר הפקולטה: "דרוש כלכלן לחטיבת הקפה בעלית" וללא היסוס החלטתי להגיש מועמדות. אז כלכלנית לא הייתי. וגם לחטיבת הקפה לא הגעתי (כי אני לא שותה קפה?). ולשמחתי מצאתי עצמי בתפקיד עוזרת שיווקית בחטיבת החטיפים המלוחים (JV עלית-פפסיקו). הגשמתי את החלום!
לימים שטראוס רכשה את עלית, ומאז, ב- 20 השנה האחרונות, מילאתי מספר תפקידים בקבוצה, עם "גיחה קטנה" לברצלונה – שם שימשתי כמנהלת מותג Lay'sו- Ruffles במטה פפסיקו אירופה.
איך זה לעבוד בחטיבת השיווק של קונצרן כמו שטראוס?
מבחינתי העבודה בתפקידי שיווק בחברה כמו שטראוס זו הנאה צרופה שגלומים בה סיפוק גדול ותחושת ערך משמעותית. אני לא זוכרת יום (!), ב- 20 השנה האחרונות, שחשתי שאין לי חשק או אנרגיה להגיע לעבודה. פעמים רבות ניסיתי לברר לעצמי איך העובדה הלא מובנת מאליה הזו מתרחשת. והגעתי לתובנות הבאות:
ההשפעה והאחריות. הידיעה שהעשייה שלנו במחלבה משפיעה על תזונתם היומיומית של מיליוני אנשים בישראל, משפיעה על הכלכלה ועל אינספור שותפים ובעלי עניין (עובדים, קמעונאים, ספקים, חקלאים, גופי המדיה ועוד) ומשפיעה על החברה (Society) – הידיעה הזו יוצקת תחושת השפעה ואחריות בכל עשייה קטנה כגדולה.
היצירה. החדשנות הרבה במחלבה ועבודת התקשורת השיווקית בכלל המותגים והמדיות הן מבחינתי בגדר יצירה של "יש מאין". מרתקת ומלהיבה. דינאמית ומתפתחת. והכל בסביבה תחרותית ובעולם שמשתנה ומאתגר אותנו שוב ושוב.
האנשים. שאותם אני פוגשת יום יום ואיתם אני יוצרת ועושה. מה יש לומר? הם בני האדם הטובים ביותר שהכרתי ואלה חברי לחיים.
הערכים. מיום היווסדה, שטראוס נחשבה לחברה טובה וערכית ותמיד ידעה לשים את האדם במרכז. מחאת יוקר המחייה של קיץ 2011 לימדה אותנו שכנראה לא היינו מספיק טובים. שלא עמדנו בציפיות הצרכנים מאיתנו. לא היה לנו קל לעמוד מול המחאה אולם בדיעבד אנו מברכים עליה. היא הציבה לנו מראות, חידדה אותנו והאיצה אצלנו תהליכי שיפור מתמיד ממקום כנה ואמיתי לבנות מחדש את הבסיס לאמון הצרכנים. ברור לנו שללא אמון – אין לנו זכות קיום.
בשנים האחרונות, המחלבה, הגדירה חזון של "צמיחה אחראית" – החזון הזה הוא מנוף לתחושת משמעות עצומה של כל עובדי המחלבה. לעיתים העולם בחוץ לא רואה את מה שאנו יודעים שקורה בתוך הבית. אבל, בחלוף השנים, למדנו להתמלא מהעשייה הטובה והמרובה ולהסתפק בה: הפחתנו 2500 טון סוכר במוצרינו, הסרנו רכיבים לא הכרחיים במתכונים, אנו מחדשים ללא הרף עם מוצרים בעלי ערך בריאותי אמיתי, מאפשרים לאוכלוסיות עם צרכים ייחודיים (סכרתיים, צליאקים, אלרגיים לחלב, רגישים ללקטוז וטבעונים) ליהנות מהמוצרים שלנו, מאפשרים צריכה אחראית של מוצרינו המפנקים ע"י שיווקם באריזת "מנה מדודה", מחויבים לתקשורת שקופה ואחראית, עד היום לא העלינו מחירים וספגנו את אתגרי התמחיר, ניסחנו לעצמנו רגולציה פנימית שלא לפרסם ולא לעשות עשייה שיווקית ישירה לילדים ונוער עד גיל 16 (אגב, תקדים ברמה העולמית) ולקחנו אחריות כוללת על כל שרשרת הערך והתחלנו לממש יוזמות ולמדוד את היבטי הקיימות בעשייה שלנו. בהסתכלות לאחור למדנו שאפשר לעשות את כל העשייה הנפלאה והחשובה הזו ובמקביל לשפר את המדדים העסקיים ובשנים האחרונות להיות המחלבה הצומחת בישראל מבין המחלבות הגדולות.
איך נולדים הרעיונות למהלכים בחטיבת השיווק בשטראוס?
בעיקר במוחם הקודח של העובדים והמנהלים שלנו באשר הם. ולא בכדי. אני מאמינה גדולה ברעיון שהידע, הניסיון והאינטואיציה של אלה שחיים יום יום את העסק, את הצרכנים, את המגמות, את המומחיות הקטגוריאלית, את המותגים, את השוק, את התחרות, את הקמעונאות, את הרגולציה, את השיח ואת היכולות הטכנולוגיות – הם יצרני הרעיונות המשמעותיים ביותר ואצלם היכולת לדייקם ולממשם, ויש כמובן את משרדי הפרסום שלנו וספקי השיווק למיניהם – שהם שותפים נפלאים לרעיונות ולעשייה.
ספרי לנו דבר אחד מפתיע שאנשי השיווק לא יודעים על שטראוס?
שטראוס ידועה כחברה חדשנית. אני לא בטוחה שאנשים מחזיקים כמה חדשנית. רק במחלבה אנו משיקים למעלה מ- 150 חדשנויות בשנה. אגב, 35% נחשבים כהצלחה מעל המצופה, 27% כהצלחה כמצופה ו- 38% ככישלון.
מה המהלך השיווקי שאת הכי גאה בו?
זה כמו לשאול אותי "איזה ילד שלך את הכי אוהבת?" יש אינספור מהלכים שאני גאה בהם. והגאווה שלי אותם מגיעה מזוויות שונות: זו יכולה להיות כי טמונה בהם הצלחה עסקית. הצלחה ערכית. הצלחה כי הבאנו פריצת דרך טכנולוגית. הצלחה כי נגענו באנשים. הצלחה כי דיברנו אג'נדה חברתית חשובה. הצלחה כי עבדנו שיווקית בתפיסה חדשה או כי התנסינו בעשייה חדשה.
אציין שלושה מתוכם:
דנונה PRO. יוגורט עשיר בחלבון. הוא ללא ספק ההצלחה העסקית הגדולה של המחלבה בשנים האחרונות. היינו הראשונים לזהות את מגמת החלבון. פיתחנו מוצר על: יוגורט עשיר בחלבון טבעי מן החלב וטעים ברמות הגבוהות. מתחנו את המותג PRO למשקאות החלב של יטבתה. וייצרנו מנוע צמיחה בהיקף 125 מיליון ₪ ב- 3 שנים וצמיחה מחודשת של קטגורית היוגורט לאחר שנים של קיטונים.
גמדים 1/2 כפית סוכר ומהלך השקיפות. גמדים הינו מעדן הפעוטות האהוב בישראל מאז 1988. ומאז נתפס בעינינו כמעדן מזין: מבוסס גבינה. עשיר בסידן, ברזל ואבץ. ומכיל ויטמינים. בשנת 2016, חזון "הצמיחה האחראית", הוביל אותנו להחלטה להפחית את כמות הסוכר במתכונים שלנו והיה לנו ברור שהמסע הזה ראוי שיחל במותג גמדים מעצם היותו נצרך ע"י פעוטות.
בשונה מהתפיסה הנהוגה בתעשיית המזון לפיה יש להפחית סוכר בהדרגה על מנת להרגיל את חך הצרכנים למתיקות מופחתת, החלטנו החלטה שבאותה עת נראתה לנו כ"סיכון עסקי גדול" – להפחית בפעימה אחת 60% מכמות הסוכר המוסף לרמה של 1/2 כפית סוכר מוסף בגביע – כמות שנראתה לנו הגיונית מצד אחד ועדין אפשרה לנו לשווק מוצר טעים ומפנק מצד שני.
ב- 2018 ביצענו שלב נוסף בשיווק האחראי של גמדים והתחלנו לתקשר בחזית האריזה באותיות גדולות ובשפה צרכנית ברורה את רכיבי המוצר – וזאת כדי שההורים ידעו בברור מה הם נותנים לילדים לאכול. אגב, מתכון המוצר אינו מושלם. יש בו עדיין חומרי טעם וריח שבשלב זה לא מצאנו להם תחליף. ועדיין החלטנו לתקשר את רשימת הרכיבים בחזית מתוך תפיסה שהחוכמה להיות שקוף טמונה דווקא כשאינך מושלם. מהלכים אלה הוכיחו לנו ששיווק אחראי בטווח הארוך מוערך ע"י הורי הפעוטות, בונה אמון ומשתלם עסקית. בשנת 2018 מכירות המותג גמדים צמחו בשיעור של 9%.
רועי כפרי למילקי. מניחה שהקייס הזה יחסית מוכר לקהילת השיווק. רועי כפרי, יוצר רשת מוכשר מאין כמותו, כתב-הפיק-ביים-שיחק-ערך-כתב מוסיקה-עשה אנימציה לעשרה סרטוני פרסומת למילקי. רבות דובר על הגאונות של רועי ותרומתו לנכסיות המותג מילקי מצד אחד ועל החופש האומנותי שניתן לרועי מצד שני (כן כן, שחררנו לחלוטין). הצלחת המהלך טמונה לא רק בתוצאות הפנומנליות של הקמפיינים כולם ובצמיחה המתמדת של מילקי, אלא גם נוכח העובדה שהצלחנו לייצר מודל עבודה חדש ליצירת פרסומות – "משרד פרסום של איש אחד". אגב, כפרי זכה בתואר "משרד הפרסום של שנת 2016" של מגזין פירמה.
מה זה בשבילך מילקי?
"היהלום שבכתר". צובטת את עצמי שעובדת בו. תמצית הישראליות.
פרגני למותג בחו״ל שעושה עבודה שיווקית מצוינת בעיניך
בשנים בהם גרנו בברצלונה התוודעתי למותג הנעליים Camper. בזמנו עפתי עליהם בשל האיכות, הנוחות והדגמים השובבים והיצירתיים. ה- DNA שלהם כה ברור ואני יכולה לזהות נעלי Camper מקילומטר. היום אני עפה עליהם כי למדתי שהמותג Camper, מיום היווסדו, הוא מותג Purpose המקיים ללא פשרות את הבטחת ה"קיימות", עוד בשנים שהמושג לא היה בלקסיקון של אף אחד מאיתנו.
ולא נשכח כמובן את התעשייה המקומית – זה המקום לפרגן למותג מקומי – למי תרצי לפרגן?
ברור. לאפליקציית bit. שינתה את איכות חיי. שיפרה את מוסר התשלומים שלי. ונותנת לי תחושה שאני מתקתקת עניינים.
איזה טיפים יש לך למנהלי שיווק צעירים?
תשאפו לעבוד במותג ובחברה שמדויקים לכם במימד הערכים, העשייה וההשפעה. הדיוק הזה יאפשר לכם למנף חזק את הכישורים הטמונים בכם. ובמקביל, זכרו, שעבור רובנו – אין קיצורי דרך. מקצוענות ומומחיות נבנית שלב אחר שלב , במשך שנים ובמאמץ רב.
שאלה אחרונה לסיום – מילקי – קודם הקצפת או ערבוב?
אכן שאלה קיומית – 45% מערבבים; 55% לא מערבבים.
