אנחנו משקיעים במחקרים, בקבוצות מיקוד ולא מעט כסף בניסיון להבין ילדים: מה מעניין אותם, באיזו שפה לדבר איתם ואיזה תוכן יגרום להם לעצור. אבל מה קורה כשבמקום לדבר עליהם, פשוט נותנים להם לדבר? סדרת השיחות של לירון בן יעקב עם בתה אליענה בת ה־9 הפכה כמעט במקרה למעבדת מחקר קטנה על קהל צעיר: היא חשפה עד כמה ילדים יודעים מה מעניין אותם, כמה מהר הם מזהים כשמבוגרים מנסים לנהל את השיחה, ולמה דווקא כשאנחנו משחררים שליטה – אנחנו עשויים לגלות עליהם הרבה יותר.
לירון בן יעקב רגילה להיות בצד ששואל את השאלות. כבר שנים היא מראיינת מנהלים ובכירים במסגרת הפודקאסט "לא רק יח"צ" ברדיו "קול האוניברסיטה" של אוניברסיטת רייכמן. אלא שבקיץ האחרון התיישבה מולה מרואיינת מסוג אחר לגמרי: בתה אליענה.
זה התחיל בכלל מביקורים של אליענה באולפן בחופשות ובימי שישי. כבר בגיל חמש הן הקליטו יחד קטעים קטנים שנועדו בעיקר למשפחה, ואליענה המשיכה לבקש לחזור. בקיץ האחרון לירון הציעה לה להקליט שוב, הפעם בווידאו, ומהקלטה אחת נולדה סדרת הקיץ "שיחות עם אליענה".
אלא שאליענה לא הסתפקה בתפקיד המרואיינת. היא הייתה שותפה לבחירת הנושאים ואפילו לעיצוב הלוגו. ומהר מאוד לירון גילתה דבר שכל מי שמנסה לפנות לקהל צעיר כדאי שיכיר: כשאליענה לא באמת התעניינה בנושא – שום כישורי ריאיון לא הצליחו להסתיר את זה. אי אפשר להחליט עבור ילד מה אמור לעניין אותו.
לקראת סיום סדרת הקיץ והחזרה לשנת הלימודים, ישבה תמר ציונוב לשיחה עם לירון על מה שקורה כשמראיינת מנוסה מפנה את המיקרופון דווקא לבת שלה – ומה המפגש הזה לימד אותה על הדרך שבה ילדים חושבים, על המקומות שבהם אנחנו המבוגרים מפספסים אותם, וגם על מה שאנשי שיווק ותקשורת יכולים ללמוד מזה.
היו נושאים שפשוט לא עבדו?
"כן. כשהנושא לא בא ממנה, כשהיא לא מחוברת אליו, זה לא קרה. הקלטנו למשל פרק על קנאה, הקלטנו על הבטחות, עצמאות והתבגרות והקלטנו על חוגים, והיא דיברה – אבל היא לא הייתה שם באותה צורה. לעומת זאת, בפרקים על סוף החופש הגדול והחזרה ללימודים או על חופשות ועל המושב היא לגמרי הייתה שם."
מבחינת לירון, ההבדל היה ברור: "כשהיא מתחברת לנושא אפשר לשמוע ולראות את זה. היא משתפת פעולה והרבה יותר אינטואיטיבית."
וזה אולי השיעור הראשון למותגים. ילדים הם לא גרסה קטנה של קהל מבוגר שאפשר להגדיר עבורו מסר ואז למצוא את הדרך הנכונה להגיש אותו. אפשר לבחור עבורם את הנושא, אבל אי אפשר לייצר עבורם עניין.
"היא שיקפה לי כמה אני לא באמת מסתכלת דרך העיניים שלה"
את מכירה את אליענה כל החיים. מה בכל זאת גילית עליה מול המיקרופון?
"הביטחון והתיאטרליות שלה. אליענה היא לא הפרפורמרית בכיתה, היא לא זו שבשיחה פתוחה תקפוץ ראשונה ואפילו בשולחן שישי במשפחה לא מכירים אותה ככה. ופתאום מול המיקרופון יצאו ממנה המון ביטחון ומשהו אחר."
אבל הגילוי המשמעותי יותר היה דווקא על עצמה.
"כאמא אני רוצה לחשוב שאני מסתכלת גם דרך העיניים שלה על דברים, והיא שיקפה לי בשיחות בינינו כמה זה לא תמיד כך. כמו כל אמא, אני חושבת שאני יודעת מה הדבר הכי נכון עבורה, אבל היא כבר בת תשע וחצי, יש לה דעה, היא יודעת מה היא רוצה והרבה פעמים היא יודעת מה טוב בשבילה."
ומה קרה כשניסית בכל זאת לכוון אותה?
"זה היה שיעור בשחרור. במקומות שבהם לא שחררתי והייתי יותר קשה, היא פחות זרמה ופחות התמסרה למיקרופון ולשיחה."
המשפט הזה רלוונטי הרבה מעבר ליחסים בין אמא לבת. מותגים מדברים היום על קהילות, UGC, אותנטיות וקו־קריאיישן, אבל לעיתים עדיין מזמינים את הקהל להשתתף רק בתנאי שישתתף בתוך התסריט שכבר נכתב עבורו. עם ילדים, המרחק בין השתתפות אמיתית לבין השתתפות מבוימת נחשף מהר מאוד.
לראיין ילדה זה לא כמו לראיין מנכ"ל
את מראיינת כבר שנים מבוגרים, בהם בכירים במשק. מה שונה כשמולך יושבת ילדה?
"זה הרבה יותר רך. היא מוציאה ממני משהו אחר. אני לא מחפשת כל הזמן סקופים והביקורתיות יצאה מהאולפן."
ומצד שני, היא מספרת, השיחה דורשת הרבה יותר דיוק. "גם כשאני מביאה אנשים מאוד בכירים לאולפן, בסוף הכול אינטראקציה ואני גם יודעת לכוון את השיחה כך שהמסר והרעיון יעבור. אבל איתה הדינמיקה הרבה יותר עדינה והרבה יותר קלה להתפוררות. משהו בתוך השיח צריך להיות הרבה יותר מדויק."
וזה אולי אחד הדברים שמותגים נוטים לשכוח כשהם מנסים "לדבר בשפה של ילדים": הילדים עצמם כבר מכירים היטב את שפת התוכן. אליענה מזהה פורמטים שהיא רואה ביוטיוב ובסרטונים ומחקה אותם במשחקים שלה. הם לא נמצאים מחוץ לעולם התוכן ומחכים שמותגים ילמדו אותם את השפה – הם כבר חיים בתוכה.
בין החשיפה להזדמנות
במשך שנים לירון בחרה שלא לחשוף את אליענה ברשתות. "חשבתי שילדים בגילאים האלה, כשהם עדיין לא מבינים את ההשלכות של הרשתות החברתיות, לא צריכים להיות שם."
אלא שהאובדן הקשה שחוותה המשפחה עם נפילתו של עמית, בנו של בן זוגה של לירון, שהיה עבור אליענה כאח, גרם לה לבחון מחדש גם כמה מהוודאויות האלה.
"הבנתי שהכול כל כך מיידי והכול כל כך בר חלוף. הייתי מאוד מקובעת לגבי זה שלא צריך לחשוף ילדים ברשתות, והיום אני הרבה יותר צנועה בהכרזות הגדולות שלי. החיים מפתיעים, ולא תמיד לטובה."
הגבולות, עם זאת, לא נעלמו. לאליענה אין פרופיל ברשת חברתית, והחשיפה בסדרה נעשתה בתוך מסגרת שלירון יכולה ללוות ולנהל, ועם עריכה מאוד מדויקת ואוהבת של מיה יוספסברג, מי שהייתה עוזרת ההוראה שלה.
היכולת להגיע לילדים לא פוטרת אותנו מהשאלה אם נכון לעשות זאת
מותגים היום לא מסתפקים בלדבר לילדים. הם רוצים מהם השתתפות, יצירה ושיתוף. מה האחריות שלנו בתוך מערכת היחסים הזאת?
"יש לנו אחריות מאוד מאוד גדולה כשאנחנו פונים לקהלי יעד שונים ומגוונים. אליענה נבונה וחכמה, אבל היא ילדה והיא לא מבינה את כל הסכנות ואת כל ההשלכות שיש לרשתות החברתיות. גם לנו כאנשי שיווק וכאנשי תקשורת יש אחריות בתוך זה."
לירון הולכת אפילו צעד נוסף: "לשווק לילדים בגילאים צעירים דורש הסתכלות אחרת. אני לא בטוחה שאלו גילאים שצריך לפנות אליהם."
וזו אולי השאלה החשובה ביותר שהסדרה הזאת משאירה למנהלי שיווק. הטכנולוגיה מאפשרת לנו להגיע לילדים, לטרגט אותם, לדבר בשפה שלהם ולגרום להם להשתתף בצורה מדויקת מאי פעם, אבל העובדה שאנחנו יכולים להגיע אליהם לא פוטרת אותנו מלשאול אם, איך ומתי נכון לעשות זאת.
"שיחות עם אליענה" לא נולדה כניסוי שיווקי. לירון מבהירה שהיא עשתה אותה קודם כול כאמא, כי רצתה ליצור משהו משותף שיעשה לבתה טוב. אולי דווקא משום כך היא הפכה לניסוי מעניין כל כך בהקשבה.
כי בזמן שאנחנו משקיעים עוד ועוד משאבים בניסיון לפצח את הדור הצעיר, הפרויקט הקטן הזה מציע כיוון הרבה פחות מתוחכם: לפני שאנחנו מנסים להבין איך לדבר אליהם, אולי כדאי לתת להם לדבר.