שבוע לפני פתיחת שנת הלימודים פגשה תמר ציונוב את מורן עירוני, סמנכ״לית השיווק של מקסטוק, בעיצומה של אחת מעונות השיא של הרשת. בשנים האחרונות רשתות הסטוק הפכו לשחקן משמעותי בשוק החזרה לבית הספר, ולפי נתוני הענף יותר מ־35% מהקניות בקטגוריה כבר מתבצעות בהן. זה כבר לא רק סיפור על המקום שבו אפשר לקנות מחברות ועפרונות בזול, אלא על שינוי בהרגלי הקנייה ועל קטגוריה שפעם נשלטה בידי רשתות מתמחות והיום נאלצת להתמודד עם שחקנים מסוג אחר.
וזה בדיוק מה שרצתה תמר להבין מעירוני: עד כמה המחיר הוא עדיין הסיפור של מקסטוק, מה נשאר מכוחם של המותגים בעולם שבו האלטרנטיבה הזולה מקבלת יותר ויותר לגיטימציה, ולמה רשת שלא עושה שיתופי פעולה ולא משלמת למשפיענים מצליחה לייצר כל כך הרבה תוכן אורגני. בדרך דיברו גם על AI, על 50 אלף מק״טים ועל הסיבה שעירוני בכלל לא משווה את מקסטוק למתחרות שלה בעולם הסטוקים, אלא דווקא לזארה.
אתם מגיעים לחזרה ללימודים אחרי שבדיקות מחירים שונות הציבו את מקסטוק כרשת זולה במיוחד. זה עדיין היתרון המרכזי שלכם, או שבשלב שבו הסטוקים הפכו לחלק כל כך משמעותי מהשוק, המחיר כבר לא מספיק?
״המחיר הוא כמובן חלק מאוד משמעותי בהצעה שלנו, אבל אני תמיד אומרת לצרכנים לבדוק ולהשוות את הסל הספציפי שהם צריכים. אנחנו עובדים כדי לתת אלטרנטיבה איכותית במחיר נגיש, בעיקר דרך מותגי הבית שלנו. משפחה עם כמה ילדים יכולה לחסוך כך עשרות ואפילו מאות שקלים. אבל בסוף אנחנו לא רוצים שהלקוח יגיע רק בגלל המחיר. הוא צריך למצוא אצלנו מגוון, טרנדים, מוצרים שהוא אוהב וחוויית קנייה שגורמת לו לרצות לחזור.״
גם בקולקציית החזרה ללימודים הנוכחית מקסטוק משלבת בין המותג הפרטי שלה לבין מותגים מוכרים, כשהקו המנחה שמציגה הרשת הוא מחיר נגיש גם למשפחות שרוכשות ציוד למספר ילדים.
יותר מ־35% משוק החזרה לבית הספר כבר מתרכז ברשתות הסטוק. האם אנחנו רואים שינוי מבני בשוק – ואולי אפילו את תחילת הסוף של הרשתות המסורתיות שהיו מזוהות במשך שנים עם הקטגוריה?
״אני לא חושבת שצריך להספיד אף אחד. הצרכן פשוט השתנה. הוא כבר יודע שהוא יכול למצוא במקום אחד את כל הרשימה, ממחברת ועיפרון ועד תיק וקלמר, במחירים טובים. היתרון שלנו הוא היכולת לתת לו את המגוון הזה תחת קורת גג אחת, ולהתחדש כל הזמן. אני גם לא מנהלת את מקסטוק מתוך הסתכלות על המתחרים בארץ. ברור שאני יודעת בדיוק מה קורה אצלם, אבל את ההשראה שלי אני מעדיפה לקבל מחנויות גדולות בעולם ומפורמטים בינלאומיים.״
ועדיין, אתם מכניסים למדפים גם מותגים מוכרים. בעולם שמותג הבית והמחיר הם חלק מרכזי מה-DNA שלו, מה גורם למותג חיצוני לקבל אצלכם מקום?
״אם יהיה אצלינו מותג – הוא יהיה חייב להביא ערך ללקוח, ובוודאי לא להגיע אלינו במחיר גבוה יותר מהשוק. אנחנו מוכרים גם מותגים מוכרים, אבל אם אני לא יכולה לתת אותם במחיר אטרקטיבי, אין לזה הצדקה מבחינתי. לצד זה, מותגי הבית שלנו נותנים לנו אפשרות להציע איכות טובה במחירים נגישים מאוד. יש לקוחות שהמותג חשוב להם ויש כאלה שמעדיפים לחסוך, והתפקיד שלנו הוא לתת מענה לשניהם.״
בקולקציה הנוכחית אפשר לראות את השילוב הזה היטב: לצד מוצרי המותג הפרטי נמצאים גם מותגים ודמויות מוכרים, ובהם אדידס, דיסני ומותגים מעולמות הילדים והנוער.
מקסטוק בדרך כלל לא מזוהה עם שיתופי פעולה, ובכל זאת עם עידן כהן, דה-כהן, בחרתם לעשות אחד כזה. מה גרם לך להגיד דווקא שם כן?
״בפעם הראשונה שעשינו שיתוף פעולה זה היה התחפושות של דה כהן בפורים האחרון . התחפושות נמכרו ב־129 שקלים והפכו לסולד אאוט בתוך 24 שעות. אחר כך עשינו גם תיקי בית ספר, והם נגמרו בתוך 48 שעות. מבחינתי זה הוכיח ששיתוף פעולה נכון יכול לעשות הרבה יותר מלמכור מוצר. הוא יכול להביא אלינו קהל חדש. הילדים מכירים ואוהבים אותו, ודרכם אנחנו מגיעים גם להורים שאולי קודם לא היו לקוחות שלנו.״
גם בכל הקשור למשפיענים אתם מתנהלים אחרת מלא מעט מותגים. בזמן שחלק גדול מתקציבי השיווק עובר היום למשפיענים, אצלכם אין בכלל סעיף כזה בתקציב. איך נוצר מצב שבו משפיעניות גדולות מעלות את מקסטוק בלי לקבל תשלום?
״יש לנו יותר ממיליון עוקבים ברשתות החברתיות, והרבה משפיעניות גדולות מגיעות למקסטוק, עושות הול קניות ומעלות אותו בלי שאנחנו משלמים להן. הן יודעות שהתוכן הזה עובד אצל הקהל שלהן. הוא מייצר להן טראפיק, תגובות, שיתופים ועוקבים. יש אצלנו משהו חדש כמעט בכל יום, והקהל רוצה לדעת מה הגיע עכשיו. נוצר מצב שבו התוכן על מקסטוק נותן ערך גם ליוצרת וגם לעוקבים שלה. אני חושבת שאנחנו הזארה של הסטוקים. יש כאן פסיכולוגיה דומה: זארה היא מותג שאנשים רוצים לדעת כל הזמן מה חדש בו. היא מכתיבה טרנדים, היא קונצנזוס, ומשפיעניות מעלות ממנה תוכן גם בלי שמישהו שילם להן. אני חושבת שבמובן הזה יש לנו משהו דומה בעולם שלנו. אנשים מגיעים לראות מה חדש, ומשפיעניות יודעות שאם הן יראו את הדברים החדשים שהגיעו למקסטוק, הקהל שלהן ירצה לראות את זה.״
אז מתי, אם בכלל, כן תבחרי לשלם למשפיענים ולעבוד איתם כחלק ממהלך שיווקי?
״אם יש לי סניף מסוים שאני רוצה לחזק בו מכירות, אני יכולה לעבוד עם משפיעניות מקומיות שרלוונטיות בדיוק לאזור הזה. אני פשוט לא מאמינה בלשלם באופן גורף רק כדי שמישהי תעלה מוצר. כשיש מטרה עסקית ברורה וקהל מוגדר, זה כלי שיווקי שיכול לעבוד מצוין.״
ובמקביל אתם כן משלמים ליוצרי תוכן. איפה מבחינתך עובר הגבול בין משפיען לקריאייטור, ומה את מחפשת מכל אחד מהם?
״קריאייטור מקבל ממני מוצר כדי לייצר ממנו תוכן שנותן השראה: להראות מה אפשר לעשות איתו, איך להשתמש בו אחרת, לתת רעיון שהלקוח אולי לא חשב עליו. הוא לא חייב להיות האדם עם הכי הרבה עוקבים, כי המטרה שלו היא קודם כל לייצר תוכן טוב. אצלנו גם המהירות קריטית. בגלל שהמלאי משתנה כל כך מהר, מי שלוקח מוצר צריך לייצר את התוכן ולעלות איתו בתוך 48 שעות. אחרת יכול להיות שכשהסרטון יעלה, המוצר כבר לא יהיה על המדף.״
50 אלף מק״טים, מוצרים חדשים כמעט בכל יום וכ־20 סטוריז ורילס ביום. איך מנהלים שיווק כשחיי המדף של התוכן עצמו כמעט קצרים כמו אלה של המוצרים?
״צריך לעבוד מאוד מהר ולהבין כל הזמן מה מעניין עכשיו. אנחנו מסתכלים על טרנדים, על מה שקורה בטיקטוק, על מה הלקוחות מחפשים ומה כדאי להראות להם. הסושיאל אצלנו הוא לא חלון ראווה סטטי. צריך כל הזמן לבחור איזה מוצר לספר, איזו השראה לתת, איזה תוכן של לקוח לשתף ואיך להפוך מוצר פשוט למשהו שהלקוח פתאום רוצה לעשות איתו משהו.״
בתוך קצב כזה, מי בכלל הפרזנטור של מקסטוק?
״המוצרים. אין לנו צורך בפרזנטור קבוע. בפורים או בחזרה לבית הספר אנחנו יכולים לצלם ילדים כשזה מתאים לקמפיין, אבל בסוף הכוכבים שלנו הם המוצרים עצמם. אנחנו צריכים להראות הרבה מאוד מהם, בקצב גבוה מאוד.״
ופה נכנסת גם הבינה המלאכותית?
״מאוד. אם פעם בשביל להראות כוס חדשה באווירה מסוימת הייתי צריכה להפיק צילום, להביא סטיילינג ולעשות עריכה ופוטושופ, היום אני יכולה לקחת את המוצר ולייצר בתוך שניות תמונת אווירה שלו על שולחן, ליד מיץ תפוזים או בכל סיטואציה שמתאימה. כשיש לך עשרות אלפי מוצרים, זה משנה לחלוטין את היכולת לייצר תוכן בקצב שאנחנו צריכים.״
דווקא רשת שכל הכוח שלה הוא בחוויית הגילוי הפיזית בחנות השיקה גם אונליין לחברי המועדון. איך מעבירים את אפקט ה״מה אני אמצא היום״ למסך?
״זו בדיוק המטרה. האונליין שלנו לא אמור להיות העתק של הסניף. אנחנו לא מוכרים שם את כל המוצרים הקלאסיים שיש בחנויות, אלא מביאים מוצרים אחרים.אבלעדיין עם אפקט ה"מקס סטוק ", גם שם אני רוצה שהלקוח ייכנס ויגיד: וואו, לא ציפיתי למצוא את זה במקס. ההפתעה וההתרגשותהם חלק מהמותג שלנו גם בדיגיטל. אגב, גם בחנויות אנחנו מתחילים להכניס מוצרים במחירים זולים משמעותית לחברים של מקס, כשההצטרפות למועדון היא כמובן ללא עלות – דברים כמו שולחנות סלון או מראות ענק, שיהיו לעיתים בהנחות של 40%–50%."
את מדברת על קצב, על טרנדים ועל הצורך להמציא את עצמכם כל הזמן. אחרי כל כך הרבה זמן בתוך המותג, אין רגע שבו מרגישים שכבר ראית הכול?
״ממש לא. מקסטוק מחוברת אליי בנימי נפשי. אני קוראת לה הילד הרביעי שלי. החברה כל הזמן גדלה ומשתנה, וכל פעם יש אתגר חדש ואת הדבר הבא שצריך להמציא. מבחינתי זה בדיוק מה ששומר על העניין. כל עוד המותג ממשיך לזוז, גם אני לא יכולה לעמוד במקום.״