קולקציית החגים החדשה של קסטרו מסמנת את הכיוון שהמותג מבקש לחזק: יותר צעיר, טרנדי ובועט, אבל בלי למחוק את הפריטים והקהלים שמלווים אותו שנים. בשיחה עם שירן וינטר סיבוני, סמנכ"לית השיווק של קסטרו אופנה ובית, דיברנו על הצרכן שכבר לא קונה בגד לערב אחד, על המאבק על תשומת הלב בעונת החגים, על המקום של AI לצד פרזנטורים אנושיים, ועל תפיסת שיווק שמתחילה הרבה לפני הקמפיין ונמשכת עד רצפת החנות.
עונת החגים היא אולי חגיגה לצרכנים, אבל עבור מנהלי השיווק היא אחד הקרבות הצפופים של השנה על תשומת הלב והארנק. כולם משיקים, כולם חגיגיים, כולם רוצים לתפוס מקום סביב שולחן החג, ובצד השני נמצא צרכן מחושב יותר, שמשווה מחירים ובעיקר כבר פחות ממהר לקנות משהו שישמש אותו לערב אחד.
בדיוק לתוך המתח הזה נכנסת קולקציית החגים החדשה של קסטרו. באופנה, החגיגיות נשארת, אבל היא הופכת ורסטילית יותר: לא "בגד לחג", אלא פריטים שאמורים להמשיך עם הצרכן גם לעבודה, לבילוי ולאירוע הבא. וב־Castro Home, החג מקבל ביטוי דרך שולחן האירוח והבית, אבל עם שיקולי מחיר וערך שמקבלים משקל משמעותי בתקופה שבה הצרכן בוחן היטב על מה להוציא את הכסף.
ובמקביל למחשבה על הכיס, קסטרו מתמודדת עם אתגר שיווקי נוסף: איך מחדשים מותג ותיק ומכניסים אליו קהל צעיר יותר, בלי לאבד את מי שגדלו איתו. הבחירה היא לשים בפרונט יותר טרנדים, חדשנות ושפה צעירה ובועטת, בזמן שפריטי הבסיס והקהל הוותיק ממשיכים להיות חלק מהמותג.
שוחחתי עם שירן וינטר סיבוני, סמנכ"לית השיווק של קסטרו אופנה ובית, על השינויים האלה ועל האופן שבו הם פוגשים את הצרכן הישראלי של 2026.
קולקציית החג השנה רחבה מאוד בצבעוניות ובסגנונות. איזה צרכן עמד מולכם כשבניתם אותה?
"הצרכן כבר לא רוצה לקנות בגד רק לחג. הוא רוצה פריט שיוכל לשלב בעוד מועדים, באירועים אחרים ואפילו בלבוש קז'ואל. לכן הקולקציה מאוד ורסטילית. נכון שבתפיסה הישראלית חג שווה לבן, ולכן הוא נמצא בקולקציה, אבל היא ממש לא מסתיימת שם. יש אוף־ווייט, פודרה, ורודים, גוני אדמה וגם שחור. המטרה היא לתת הרבה יותר אפשרויות ולא לייצר קולקציה שמשרתת ערב אחד בלבד."
עד כמה יוקר המחיה והצרכן המחושב יותר משפיעים כבר על תכנון הקולקציה?
"הצרכן היום הרבה יותר מחושב. הוא משווה, בודק מחירים ורוצה להבין איזה ערך הוא מקבל. מצד שני, אחרי תקופה ארוכה של מלחמה וקורונה, הוא גם מאוד רוצה לחזור לחיים, לשמוח, להתחדש ולחגוג. אנחנו מנסים לייצר פריטים שאפשר להשתמש בהם ביותר מדרך אחת ולבנות מלתחה מצומצמת ואיכותית שתחזיק לאורך זמן. זה נכנס גם לחומרים ולאיכות. מבחינתנו, מחיר נמוך לא אומר שהלקוח צריך לקבל מוצר שלא יחזיק."
ובכל זאת, ב־Castro Home הקולקציה החדשה מושקת עם 30% הנחה. איך זה מתיישב עם הרצון לבנות ערך?
"חשוב להפריד בין המותגים. האופנה וה־Home נמצאים תחת אותו בית, אבל החשיבה והמסחריות שלהם שונות. ב־Home הקולקציה אכן יוצאת עם 30% הנחה זמן קצר לאחר הכניסה לחנויות, בעוד שבקולקציית החג החדשה של האופנה לא תראו הנחה. אנחנו עומדים מאחורי הקולקציה ולא ממהרים להוריד אותה למחירי מבצע."
לצד המחיר והוורסטיליות, הקולקציה מאוד טרנדית. איך בכלל מזהים היום טרנד מספיק מוקדם כדי שיגיע לחנויות בזמן?
"הרבה מהטרנדים שאנחנו רואים היום התחילו להתגבש שנה וחצי לפני שהקולקציה הגיעה לחנויות. מחלקות העיצוב והסחר שלנו נוסעות לפריז, לונדון ולבירות אופנה נוספות, נפגשות עם מעצבים ועובדות עם תחזיות וטרנדולוגים כדי להבין מה צפוי להיכנס בעונות הבאות. יש לנו גם יכולת להגיב מהר. אם מתפתח טרנד משמעותי, אנחנו יודעים במקרים מסוימים לייצר תגובה בתוך כשלושה חודשים. הסושיאל יכול להשפיע על הדרך שבה השיווק יציג פריט שכבר נוצר, אבל הוא לא בהכרח המקום שבו הקולקציה עצמה מתחילה."
ואז מגיע החג, וכולם עולים כמעט באותו זמן עם קמפיינים. איך מייצרים בולטות בתוך העומס הזה?
"כשמסתכלים על קמפייני חג בישראל, הרבה פעמים רואים שוב את אותו עולם: שולחן חג, דוגמנים שמתכנסים סביבו, שיבולים ושדות. קשה מאוד לבלוט כשכולם משתמשים באותה שפה. אנחנו רצינו להביא לקמפיין את הדינמיקה שאנחנו רוצים לייצר בקסטרו: צעירה יותר, שובבה ובועטת. לכן הקמפיין מציג חבורת צעירים שפורצת לאחוזה וחוגגת בה, ובסוף מגיעה בעלת האחוזה, בגילומה של פנינה רוזנבלום, ומגלה מה קרה בבית. זו הדרך שלנו לדבר חג בלי לעשות עוד קמפיין חג שנראה כמו כולם."
גם בקמפיין הילדים בחרתם לצאת מהייצוג הקלאסי של שולחן החג. מה עומד מאחורי הבחירה הזו?
"בחרנו בשיתוף פעולה עם לקט ישראל. במקום עוד קמפיין של ילדים סביב שולחן חג, צילמנו אותם במרכז הלוגיסטי, אוספים ופורקים פירות וירקות. מבחינתנו זו דרך לדבר על משהו שאנחנו תופסים כישראלי: פירות וירקות ישראליים, אחווה ועזרה הדדית, ובאותו זמן לתת לעמותה חשיפה דרך הפלטפורמות שלנו. הקמפיין מציג את קולקציית החג, אבל דרך עולם תוכן אחר."
לצד הפרזנטורים האנושיים אתם משתמשים יותר ויותר ב־AI . בעולם כזה, מה עדיין התפקיד של פרזנטור?
"פרזנטור הוא לא רק ויזואל. כל אחד מהפרזנטורים שלנו מביא עולם תוכן וערכים מעבר לאיך שהוא נראה בבגד, ואת זה AI לא יכול להחליף. אנחנו משתמשים ב־AI כשצריך לייצר תוכן במהירות, בניוזלטרים, במוצרים שעדיין לא הספקנו לצלם, בהשלמת רקעים או ביצירת עולמות מסביב לצילום קיים. אבל מבחינתי, היד האנושית, הלב האנושי והכוונה האנושית חייבים להישאר בתוך הסיפור."
השפה שאתם שמים היום בפרונט צעירה וטרנדית יותר. איך עושים את השינוי הזה בלי לאבד את הקהל שגדל עם קסטרו?
"אנחנו לא משנים את פנינו, אלא מוסיפים עוד קהלים ופונים לעוד אוכלוסיות. קסטרו הוא מותג שקיים עשרות שנים ואנשים מרגישים אליו קשר מאוד חזק. אנחנו בהחלט רוצים להגיע גם לקהל צעיר יותר, ולכן בפרונט נמצאים היום יותר חדשנות, טרנדים ופריטים שמתאימים לו. אבל לצד זה עדיין נמצאים בקסטרו הג'ינסים, השמלות, הז'קטים, החליפות ופריטי הבסיס שחוזרים לאורך השנים. אנחנו פשוט בוחרים עכשיו להאיר גם דברים חדשים."
השינוי שאת מתארת הוא לא רק בקמפיין או בקולקציה. איך את תופסת היום את התפקיד של סמנכ"לית השיווק בתוך המותג כולו?
"מבחינתי, שיווק נוגע בהכול. הוא לא מסתכם בקמפיינים, פרסום או משפיענים, אלא גם בשירות, בחנויות ובכל נקודת מפגש של הלקוח עם המותג. אם אנחנו רוצים שקסטרו תיתפס כצעירה, רלוונטית ואהובה, זה חייב לבוא לידי ביטוי גם באופן שבו המותג מתנהל בפועל. קמפיין יכול להיראות מצוין, אבל אם החוויה בחנות לא תואמת את ההבטחה, זה לא עובד."