יש משהו כמעט פרדוקסלי במהלך החדש של מחלבות גד. חברה שהשם שלה עצמו מתחיל במילה “מחלבות”, ושבמשך שנים בנתה את המוניטין שלה סביב גבינות ומוצרי חלב, משיקה לראשונה סדרה רחבה של מוצרים מהצומח.
Feel Gad כוללת 11 מוצרים בארבע קטגוריות: גבינות וממרחים, יוגורטים, משקאות וקינוחים. אלא שההשקה הזו אינה עומדת בפני עצמה. היא מגיעה אחרי השקת “החלב החדש” בשיתוף חברת הפודטק הישראלית Remilk ורכישת השליטה במשק ויילר, ומתחילה לשרטט כיוון אסטרטגי רחב יותר של החברה.
תמר ציונוב שוחחה עם מעין דר, סמנכל"ית שיווק ומכירות מחלבות גד, על ההחלטה לא להסתפק בפיילוט קטן, על הצרכן שכבר לא בוחר בין “חלבי” ל”צמחי”, על ההחלטה החריגה לוותר על הכחול המזוהה עם גד, ועל האתגר שכל מנהל שיווק מכיר: איך לוקחים מותג חזק לטריטוריה חדשה מבלי לאבד בדרך את מה שהפך אותו לחזק מלכתחילה.
אתם נכנסים לקטגוריה חדשה עם 11 מוצרים במקביל. למה לא להתחיל במוצר אחד או שניים, לבדוק את השוק ורק אז להתרחב?
“הפיתוח של המוצרים האלה נמשך הרבה זמן. שיחקנו עם רעיונות, ניסינו, נכשלנו, הצלחנו, עד שהרגשנו שיש לנו ביד מוצרים שאנחנו באמת מאמינים בהם. בשלב הזה היה לנו קשה לבחור רק מוצר אחד, וגם חשבנו שלא יהיה נכון להגיע עם הצעה נישתית או חד-פעמית. רצינו לייצר נוכחות אמיתית גם על המדף וגם ברמת הקטגוריה, ולכן בחרנו לצאת מלכתחילה עם הצעה רחבה שכוללת גבינות וממרחים, יוגורטים, משקאות וקינוחים.”
שוק תחליפי החלב כבר מפותח ויש בו שחקנים חזקים. למה מחלבות גד בוחרת להיכנס אליו דווקא עכשיו?
“זה לא מהלך שנולד עכשיו, אלא חיבור של כמה מהלכים אסטרטגיים שהבשילו. התחלנו לבסס רגל בעולם תחליפי החלב עם חברת remilk ו ״החלב החדש״ ובהמשך רכישת השליטה במשק ויילר נתנה לנו נוכחות משמעותית בעולם הטופו. במקביל פיתחנו מוצרים צמחיים דווקא בעולמות שבהם נמצאת המומחיות ההיסטורית שלנו – גבינות, ממרחים ויוגורטים. Feel Gad היא מבחינתנו הרגל השלישית שמשלימה את המהלך ומרחיבה את גד מעבר לעולם החלבי המסורתי.”
אבל יש כאן פרדוקס מותגי: על מוצר צמחי עדיין כתוב “מבית מחלבות גד”. למה היה לכם חשוב לשמור את גד כל כך נוכחת?
“כי מבחינתנו זה דווקא יתרון. הצרכן היום הרבה פחות בינארי מבעבר. יש מעט יחסית צרכנים שהם רק טבעונים או רק צרכני חלב, והרבה מאוד אנשים צורכים גם וגם. אפשר לשתות בבוקר קפה עם חלב רגיל ובארוחה אחרת לבחור גבינה משקדים. לכן אנחנו גאים בכך שכתוב על המוצרים ‘מבית מחלבות גד’. הידע והמומחיות שלנו בגבינות הם חלק משמעותי מההבטחה שאנחנו מביאים לקטגוריה, ואנחנו מאמינים שהם יכולים לעזור להרחיב אותה גם לקהל שלא הגדיר את עצמו עד היום כצרכן של תחליפים.”
אם כך, מי באמת קהל היעד של Feel Gad? הטבעונים או דווקא צרכני החלב?
“הקהל המרכזי שאנחנו רואים מול העיניים הוא הצרכן המגוון. הוא לא בהכרח מקבל החלטה אידיאולוגית אחת לגבי כל התזונה שלו, אלא בוחר אחרת בכל סיטואציה. הוא יכול לצרוך מוצר חלבי לצד מוצר צמחי, או לבחור אחרת באמצע השבוע ובסוף השבוע. אנחנו כבר רגילים להתנהגות הזאת בעולם המשקאות, שבו במקרר הביתי יכולים לעמוד יחד חלב רגיל ומשקה שיבולת שועל. אנחנו מאמינים שההתנהגות הזאת תלך ותתרחב גם לגבינות, יוגורטים ומעדנים.”
למרות החיבור לגד, בחרתם להקים מותג חדש – Feel Gad ואפילו לוותר על הכחול המזוהה כל כך עם המחלבה. למה?
“זו הפעם הראשונה שאנחנו בונים תת-מותג נפרד בצורה כזאת, אבל היה לנו חשוב שהוא עדיין יישען על ערכי הליבה של גד. בשם Feel Gad יש כמובן משחק על Feel Good, אבל לא רצינו לוותר על גד, משום שהשם הזה מעניק לצרכן ביטחון והבטחת טעם. במקביל הרגשנו שהעולם הצמחי צריך לקבל זהות משלו. לכן גם ויתרנו על הכחול האיקוני שלנו. זו לא הייתה החלטה פשוטה, אבל רצינו שהגיוון וה-‘גם וגם’ שעליהם בנויה הסדרה יבואו לידי ביטוי גם באריזות ובהמשך גם בשפה התקשורתית.”
אתם אומרים שאתם מביאים לעולם הצומח את “המומחיות של גד”. איך הופכים הבטחה שיווקית כזאת למשהו שהצרכן באמת מרגיש במוצר?
“נקודת המוצא שלנו בפיתוח הייתה דווקא עולם החלב. תהליכי הייצור של Feel Gad נשענים על הידע שלנו בייצור גבינות: טקסטורות, פרופילי טעם, מחמצות ותהליכי התססה. במקום לנסות לייצר מוצר ש’דומה לתחליף אחר’, לקחנו תהליכים שאנחנו מכירים היטב והחלפנו את חומרי הגלם. גם בטעימות הפנימיות הרפרנס שלנו לא היה מוצרים צמחיים מתחרים, אלא המוצרים החלביים שאנחנו יודעים לייצר היטב. מבחינתנו, שם ההבטחה השיווקית צריכה לפגוש את המוצר בפועל.”
זה מסביר גם למה בחרתם להביא לעולם הצומח מוצרים כמו יוגורט יווני או לאבנה, שמזוהים מאוד עם העולם החלבי?
“בהחלט. יוגורט יווני, למשל, הוא מגמה חזקה מאוד בעולם החלבי וגם אצלנו זו קטגוריה שצומחת. ראינו שאין סיבה שצרכן שרוצה להפחית חלב, לגוון, לשמור כשרות או לבחור בתזונה טבעונית לא יוכל לקבל את אותה חוויית מוצר. לכן אנחנו לא מסתכלים רק על מה שכבר קיים היום בקטגוריית התחליפים, אלא גם על מגמות ומוצרים שהצרכן כבר אוהב בעולם החלבי ושואלים איך אפשר להביא אותם לעולם הצמחי.”
אתם בעצם מציעים ללקוחות הקיימים של גד אלטרנטיבה למוצרים שלכם עצמכם. איך מנהלים מותג כשחלק מהצמיחה שלו יכולה לבוא על חשבון קטגוריית הליבה שלו?
“אנחנו מסתכלים על הצרכן ועל הבחירה הכוללת שלו. המטרה היא שכשהוא מגיע למקרר החלב והתחליפים, גד תהיה עבורו חברה רלוונטית בשני העולמות. זה מתחבר ל-Feel Gad, ל’החלב החדש’ עם Remilk ולמשק ויילר. אלה לא מהלכים ספורדיים שנולדו מהזדמנויות שונות, אלא יש ביניהם חוט מקשר: להרחיב את המקומות שבהם גד יכולה לתת לצרכן מענה ולהיות בחירה רלוונטית ומועדפת עבורו.”
וכסמנכל"ית שיווק, איך שומרים על איזון בין פיתוח העולם החדש לבין המשך החדשנות במוצרי החלב שעליהם נבנה המותג?
“כולם ילדיי”, היא צוחקת. “צריך למצוא את האיזון ולבחור את המקומות שבהם יש גם ערך צרכני גבוה וגם ערך עסקי. אנחנו לומדים עכשיו לעבוד כחברה עם מספר קווי עסקים מגוונים, וזה שינוי משמעותי עבורנו. במקביל, החדשנות בעולם החלבי ממשיכה. מבחינתנו ההתרחבות אינה באה במקום הליבה של גד, אלא לצד הליבה ומתוך הסתכלות על החברה לעשר השנים הבאות ויותר.”
אז כשאת מסתכלת קדימה, האם “מחלבות גד” של העתיד תהיה כבר הרבה יותר ממחלבה?
“יש הרבה דברים שנמצאים בתכנון ושאני עדיין לא יכולה לחשוף, בין היתר משום שאנחנו חברה ציבורית. אבל מבחינתי אחד הדברים המעניינים בתקופה הזאת הוא הלמידה שעוברת בין התחומים. אנחנו ממשיכים לחדש בעולם הגבינות החלבי ולהכיר לצרכן הישראלי מוצרים חדשים, ובמקביל מתרחבים לעולמות נוספים. הידע שנצבר בתחום אחד מסייע לנו בתחום אחר, וזה מה שהופך את התקופה הזאת למאוד מעניינת עבור החברה וגם עבורי כסמנכלית השיווק.”