אחרי שביסס במשך שנים את מעמדו בקרב מאפרות מקצועיות, IL MAKIAGE מסמן גם את הקהל הצעיר כיעד הצמיחה הבא.
הקולקציה החדשה מספקת הצצה לאסטרטגיה שמחברת בין מאפרות, טיקטוק ומשפיעניות, טכנולוגיה ודאטה – לבין נכס שיווקי ותיק יותר: רשת הסניפים והקהילות המקומיות שנבנו סביבה.
הרבה לפני שהפך למותג בינלאומי שמפעיל טכנולוגיות להתאמת מוצרי איפור אונליין – IL MAKIAGE בנה בישראל מערכת יחסים חזקה עם עולם האיפור המקצועי. בתי הספר של הרשת הכשירו לאורך השנים מאפרות, מוצרי הבסיס שלה נכנסו לתיקי העבודה שלהן, ורשת הסניפים סיפקה למותג נוכחות פיזית וקשר ישיר עם השטח.
עכשיו הוא מבקש לרתום את התשתית הזו כדי להעמיק את הקשר גם עם הדור הצעיר יותר של הצרכניות. הקולקציה החדשה, הראשונה בסדר גודל כזה מזה כארבע שנים, היא נקודת הפתיחה למהלך – אבל דווקא הדרך שבה היא מושקת מעניינת יותר מהמוצר עצמו: לצד מאות ערכות שנשלחו ליוצרות תוכן ומשפיעניות, המהלך יורד לסניפים ברחבי הארץ ומערב את מעגלי הלקוחות והמאפרות המקומיים.
שוחחנו עם שרון דורין, מנהלת השיווק של IL MAKIAGE, על השילוב בין קהל המקצועי לדור הצרכניות הבא, על התפקיד של טיקטוק בבניית מותג ביוטי כיום, ועל הסיבה שגם בעידן של AI, דאטה ומשפיענים – היא עדיין רוצה שהשקה תתרחש גם בחנות עצמה.
IL MAKIAGE בנה לאורך שנים כוח משמעותי בקרב מאפרות מקצועיות. עכשיו נדמה שהקולקציה החדשה מסמנת גם פנייה לקהל צעיר ולא רק לקהל המקצועי. זו מבחינתכם הרחבה של קהל היעד?
"הנוכחות שלנו באון ליין התעצמה מאוד מאז תקופת הקורונה, כאשר השקנו את הקוויז באתר, שמאפשר התאמת מוצרים און ליין. כיום אנחנו נמצאים בכל רחבי הארץ. תמיד היינו מותג שפונה לקהל רחב, וגם היום אנחנו רוצים להזמין את כולן להגיע, להתנסות וליהנות ממגוון הגוונים והמוצרים שלנו." ולכן ההשקה היא לא בחנות אחת, אלא כל הסניפים ברחבי הארץ, מתקשטים לכבוד ההשקה".
לאחר שבתחילת השנה הושקה סדרת מייק אפ חדשה, עכשיו עברתם לצבע?
"אנחנו נמצאים כל הזמן בקשר הדוק עם השטח – גם עם המאפרות שלנו וגם עם הלקוחות וראינו שיש ביקוש גבוה למוצר ורסטילי וקליל. לכן בחרנו להתחיל עם מוצר פיגמנטי שאפשר לבנות בהדרגה ולהתאים למראה שרוצים ליצור. הוא מגיע בחמישה גוונים, והמטרה הייתה לייצר מוצר שקל מאוד לעבוד איתו ולהכניס לשגרת האיפור."
עבודה עם משפיעניות היא כבר כמעט ברירת מחדל בהשקות ביוטי. אצלכם בולט דווקא הניסיון לקחת את ההשקה גם לסניפים ברחבי הארץ. למה היה חשוב לפזר אותה ולא לייצר אירוע השקה מרכזי אחד?
"הפריסה הארצית שלנו היא חלק משמעותי מאוד מהמותג. יש לנו לקוחות, מאפרות ויוצרות תוכן בכל הארץ, ולכן היה חשוב לנו שההשקה לא תתרחש רק במקום אחד. שלחנו כ-350 ערכות השקה ללקוחות מובילות, בלוגריות ומשפיעניות ברחבי הארץ, ובמקביל אנחנו רוצים שהמוצר והחוויה יגיעו לקהלים המקומיים שלנו דרך הסניפים."
כלומר, אתם למעשה משתמשים בסניפים לא רק כנקודות מכירה אלא כנכס שיווקי שמאפשר להפעיל קהילות מקומיות סביב המותג?
"בהחלט. אנחנו נמצאים בקשר מאוד קרוב עם המאפרות והלקוחות שלנו בשטח. מבחינתנו זו דרך לאפשר ליותר נשים להתנסות, להכיר את המוצרים ולהרגיש חלק מההשקה, ולא להשאיר אותה רק בעולם הדיגיטלי."
ומצד שני, הקהל הצעיר שאליו אתם מכוונים חי בטיקטוק ובאינסטגרם. עד כמה הפלטפורמות האלה כבר מכתיבות את הדרך שבה אתם בונים השקה?
"אנחנו תמיד היינו מאוד חזקים ברשתות החברתיות ואנחנו מבינים היטב את הכוח של טיקטוק, במיוחד בקרב הקהל הצעיר. יש לנו נבחרת של יוצרות תוכן שמדברות בגובה העיניים עם מגוון מאד רחב. כל גיל והפניה בייחודית אליו. הקהל הצעיר יותר מצלם, מתנסה ומשתף בכל רחבי הארץ, וזה מנוע משמעותי מאוד בהשקה הנוכחית."
IL MAKIAGE היא גם חברה ישראלית שבנתה פעילות בינלאומית וטכנולוגית הרבה לפני ש-AI הפך לבאזז הנוכחי. איך מחברים היום בין היכולת הזו לבין הנכס הפיזי של עשרות סניפים ומפגש פנים אל פנים עם הלקוחה?
"הדיגיטל הוא חלק משמעותי מאוד מהפעילות שלנו. אנחנו משקיעים במודעות דיגיטלית ממוקדת ובמערך שמאפשר ללקוחות לרכוש בצורה נוחה ולקבל את המוצרים ישירות הביתה. לצד זה, אנחנו ממשיכים להשקיע מאוד גם בנוכחות הפיזית ובמפגש עם הלקוחות. מבחינתנו שני העולמות משלימים זה את זה."
אתם משיקים את המוצר הראשון בשיא הקיץ הישראלי. התזמון הוא חלק מהאסטרטגיה?
"בהחלט. רצינו להשיק אותו דווקא עכשיו כי הוא מתאים לקיץ וללחות הישראלית. חיפשנו מוצר שנותן תחושה קלילה ורעננה ומתאים לשימוש בתקופה הזו. לקראת החגים כבר צפויה לנו השקה נוספת."
אחד השינויים הבולטים בשוק הוא הירידה בגיל שבו מתחילים לצרוך מוצרי איפור ותוכן ביוטי. אתם מזהים את זה גם אצלכם?
"אנחנו בהחלט מזהים שהגיל של הקהל שמתאפר הולך ויורד. אנחנו רואים את זה בשטח ונערכים לכך, עם מוצרים קלילים ונגישים שמתאימים גם לקהל צעיר שרוצה להתנסות באיפור בצורה עדינה."
אחרי שהבאזז הראשוני יחלוף, מה מבחינתכם יקבע אם ההשקה הצליחה?
"אנחנו מסתכלים כמובן על מכירות, אבל לא רק. נבחן את היקף ההתנסות, השיח האורגני סביב המוצר, התוכן שנוצר, היכולת להביא קהלים חדשים למותג וכמובן את ההמרה לביקוש ולרכישה. מבחינתנו השקה טובה היא כזו שלא מייצרת רק פיק של כמה ימים, אלא בונה מוצר שנשאר בשיחה ובשגרת האיפור.."