מותג האיפור הבינלאומי MAC משיק בימים אלו את קולקציית Lustreglass החדשה. ההשקה כוללת את ה-FaceGlass, פריימר שקוף המעניק אפקט “Glass Skin” זוהר, לצד פורמולות היברידיות חדשות לשפתונים המספקות ברק קריסטלי ולחות מתמשכת. אבל מעבר למוצרים עצמם, איך מותג ביוטי ותיק מצליח לייצר באזז נקודתי, לתחזק קהילות מקצועיות ולהפתיע בשיתופי פעולה? תמר ציונוב ישבה לשיחה עם ליאור חיון, מנהלת השיווק של מותגי MAC ו-BOBBI BROWN בישראל, על אסטרטגיית מותג, קהילות מקצועיות, חדשנות ומה שביניהן.
בדרך כלל אנחנו רגילים לראות השקות של קולקציות שלמות ורחבות. מה האסטרטגיה מאחורי ההשקה הנוכחית שמתמקדת בסדרת שפתונים ופריימר ספציפיים?
הפעם החלטנו לקחת פוקוס על סדרה אחת ספציפית, בניגוד להשקות של קולקציות שלמות כפי שמקובל לרוב. עשינו זאת מכיוון שהקולקציה מתחברת באופן ישיר לטרנדים הכי חמים כרגע. השקנו את ה-FaceGlass, שמתאים מאוד לטרנד הקוריאני של מראה לח וזוהר. המיקוד בשנים האחרונות של MAC הגלובלית הוא פחות בקולקציות חדשות לגמרי, ויותר בחידוש פורמולות אייקוניות שקיימות עשרות שנים, והתאמתן לקהל הנוכחי ולדרישה לעמידות ונוחות.
הטרנד הקוריאני משפיע היום כמעט על כל עולם הביוטי. איך מחליטים אילו טרנדים לאמץ ואילו להשאיר בחוץ?
זה נכון, MAC הוא מותג שהוקם בקנדה והיום שייך לחברת אסתי לאודר האמריקאית. הסיבה שאנחנו הולכים לשם היא שהטרנד הקוריאני ותרבות ה-K-Pop פשוט משתלטים על העולם. בתור מותג גלובלי, MAC מאמצת טרנדים עולמיים. כל טרנד חם שקורה היום בעולם – אנחנו לוקחים אותו, מאמצים אותו, ומתאימים את הפיתוחים שלנו כדי לתת מענה למה שהקהל מחפש.
איך אתם מצליחים להגיע לצרכנית הקצה בצורה אפקטיבית בתוך ים המסרים של עולם הביוטי?
סוד הקסם שלנו טמון בקהילה המקצועית. אנחנו עושים הפצה רחבה ליותר מ-100 מאפרים ומאפרות בתעשייה – החל מהשמות הכי גדולים ועד לכאלה שרק סיימו קורס איפור. המטרה היא לא רק פרסום דיגיטלי, אלא שהם יכניסו את המוצרים לתיק האיפור המקצועי שלהם. כשהם משתמשים במוצרים שלנו על כלות, הכלות נחשפות למוצר, מתנסות בו, וכך נוצרת דרישה אותנטית מהשטח – לקוחות מגיעות לחנות ומבקשות את המוצר שבו השתמשה המאפרת. בנוסף, כדי לשמר את הקהילה הזו, יש לנו את מועדון ‘MAC Pro’, המעניק למאפרים בעלי תעודה 35% הנחה קבועה, מה שמעודד אותם להתנסות בחדשנות שלנו ולשלב אותה בעבודה היומיומית.
ומה לגבי קהלים חדשים? ראינו שאתם עושים לא מעט שיתופי פעולה מחוץ לקופסה. מה אתם מחפשים בשותף לשיתוף פעולה – חשיפה, ערכים משותפים או קהל חדש?
נכון, כדי להגדיל חשיפה ולהגיע לדור צעיר יותר ולקהלים חדשים, אנחנו חוברים למותגים שיש להם DNA וערכים דומים לשלנו. לדוגמה, יצרנו חיבור עם רשת קסטרו למאסטר-קלאס משותף המשלב סטייליסטית ומאפרת שלנו. שיתוף פעולה בולט ומרגש נוסף עשינו לחודש הגאווה עם מותג השוקולד ריטר ספורט. הם הוציאו שוקולד צבעוני במהדורה מוגבלת, והחיבור אלינו היה טבעי כי הסלוגן של MAC הוא “All Ages, All Races, All Genders”, ואנחנו באמת פונים לכולם. לקחנו את הרעיון הזה, חלמנו הכי גדול שאפשר, והרמנו יום צילומים פנומנלי וארטיסטי סביב השוקולד והצבעוניות של MAC.
לסיום, הצרכן הישראלי מאוד אוהב מבצעים. איך מותג שומר על מיצוב יוקרתי לצד הדרישה להנחות, במיוחד כשהצרכן הישראלי כבר התרגל לחכות למבצעים?
האסטרטגיה שלנו היא שקיפות – אנחנו משתדלים לשמור על מחירים קבועים לאורך כל השנה ולעשות כמה שפחות “משחקי הנחות”. אנחנו רוצים שהלקוחות ידעו מה המחיר האמיתי של המוצר. עם זאת, אנחנו כן מנצלים מועדי קניות ספציפיים לחגיגת מבצעים, למשל לפני החגים (בסביבות 10 ימי הנחות) או בחודש נובמבר. בנוסף, באירועים נקודתיים כמו “לילה לבן”, שנערך ביוני האחרון, ראינו עלייה משמעותית מאוד בצריכה. זה מוכיח שכאשר אנחנו יוצרים אירוע מכר ממוקד – הקהל מגיע, ובשאר הזמן הוא נשאר לקוח נאמן למותג ולמחיר.
אם יש עיקרון אחד שמלווה אותך כמנהלת שיווק של מותג גלובלי, מה הוא?
לא חייבים להמציא את עצמנו מחדש בכל פעם. הרבה פעמים דווקא החוזקה הגדולה ביותר של מותג היא לדעת לשמור על הזהות שלו, להקשיב לצרכנים, לחדש את מה שכבר עובד ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם הקהילה שמלווה אותו. בסוף, זה מה שבונה מותג שנשאר רלוונטי לאורך שנים.
