מותג האיפור הבינלאומי MAC משיק בימים אלו את סדרת השפתונים Lustreglass, לצד ה-FaceGlass – פריימר שקוף המעניק אפקט “Glass Skin” זוהר. עבור MAC, מותג שמזוהה בראש ובראשונה עם עולם הצבע, השפתון הוא הרבה יותר ממוצר – הוא אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים של המותג, ועולם ה”ליפ קומבו” הוא אחד הפוקוסים הבולטים שלו בשנים האחרונות. אבל מעבר למוצרים עצמם, איך מותג ביוטי אייקוני מצליח להמשיך להוביל את הקטגוריה, לתחזק קהילות מקצועיות ולהפתיע בשיתופי פעולה? תמר ציונוב ישבה לשיחה עם ליאור חיון, מנהלת השיווק של מותגי MAC ו-BOBBI BROWN בישראל, על אסטרטגיית מותג, קהילות מקצועיות, חדשנות ומה שביניהן.
בדרך כלל אנחנו רגילים לראות השקות של קולקציות שלמות ורחבות. מה האסטרטגיה מאחורי ההשקה הנוכחית שמתמקדת בסדרת שפתונים ופריימר ספציפיים?
הפוקוסים השיווקיים וההשקות נקבעים ברמה הגלובלית, ואנחנו בישראל מוציאים לפועל את האסטרטגיה הזו. במקרה של Lustreglass, ההחלטה הייתה להתמקד בסדרת השפתונים לצד ה-FaceGlass, מכיוון שהם מתחברים לעולמות הביוטי שמעסיקים היום את הצרכניות ברחבי העולם.
בשנים האחרונות המיקוד של MAC הגלובלית הוא פחות בפיתוח קולקציות חדשות לגמרי, ויותר בחידוש פורמולות אייקוניות שקיימות עשרות שנים, תוך התאמתן לצרכים המשתנים של הצרכניות, לדרישה לעמידות, לנוחות ולביצועים גבוהים.
הטרנד הקוריאני משפיע היום כמעט על כל עולם הביוטי. איך מחליטים אילו טרנדים לאמץ ואילו להשאיר בחוץ?
MAC הוא מותג שהוביל לאורך השנים לא מעט טרנדים בעולם הביוטי, וגם היום הוא ממשיך להיות אחד המותגים שמכתיבים את השיח בקטגוריה. לצד זה, אנחנו כל הזמן מזהים שינויים בעולם הביוטי ובוחנים כיצד הם משתלבים באופן טבעי ב-DNA של המותג. כך, למשל, מראה ה-“Glass Skin” וההשפעה של תרבות ה-K-Pop מתחברים בצורה טבעית לעולם הזוהר והצבע של MAC, ולכן גם קיבלו ביטוי בהשקה הנוכחית. המטרה שלנו היא לא לרדוף אחרי טרנדים, אלא להישאר רלוונטיים, להוביל חדשנות ולפרש מגמות באופן שמזוהה עם המותג.
איך אתם מצליחים להגיע לצרכנית הקצה בצורה אפקטיבית בתוך ים המסרים של עולם הביוטי?
סוד הקסם שלנו טמון בקהילה המקצועית. אנחנו עושים הפצה רחבה ליותר מ-100 מאפרים ומאפרות בתעשייה – החל מהשמות הגדולים ביותר ועד לכאלה שרק סיימו קורס איפור. המטרה היא לא רק פרסום דיגיטלי, אלא שהמוצרים יהפכו לחלק מתיק האיפור המקצועי שלהם. כשהם משתמשים במוצרים שלנו על כלות ולקוחות, הן נחשפות אליהם, מתנסות בהם, וכך נוצרת דרישה אותנטית מהשטח – לקוחות מגיעות לחנות ומבקשות את המוצר שבו השתמשה המאפרת. בנוסף, כדי לשמר את הקהילה הזו, יש לנו את מועדון MAC Pro, המעניק למאפרים בעלי תעודה 35% הנחה קבועה, ומאפשר להם להמשיך להתנסות בחידושים שלנו ולשלב אותם בעבודה היומיומית.
ומה לגבי קהלים חדשים? ראינו שאתם עושים לא מעט שיתופי פעולה מחוץ לקופסה. מה אתם מחפשים בשותף לשיתוף פעולה – חשיפה, ערכים משותפים או קהל חדש?
כדי להגדיל חשיפה ולהגיע לקהלים חדשים, אנחנו מחפשים מותגים שיש להם DNA וערכים דומים לשלנו. כך, למשל, יצרנו שיתוף פעולה עם H&M למאסטר-קלאס משותף ששילב בין עולם האופנה לעולם האיפור. שיתוף פעולה נוסף ומרגש היה עם מותג השוקולד ריטר ספורט לרגל חודש הגאווה. הם השיקו שוקולד צבעוני במהדורה מוגבלת, והחיבור אלינו היה טבעי, משום שהסלוגן של MAC הוא “All Ages, All Races, All Genders” – ערכים של הכלה וגיוון שמלווים את המותג לאורך שנים. לקחנו את הרעיון הזה והרמנו יום צילומים צבעוני וארטיסטי שחיבר בין שני העולמות.
לסיום, הצרכן הישראלי מאוד אוהב מבצעים. איך מותג שומר על מיצוב יוקרתי לצד הדרישה להנחות, במיוחד כשהצרכן הישראלי כבר התרגל לחכות למבצעים?
האסטרטגיה שלנו היא שקיפות. אנחנו משתדלים לשמור על מחירים קבועים לאורך כל השנה ולעשות כמה שפחות “משחקי הנחות”, כדי שהלקוחות יכירו את המחיר האמיתי של המוצר. יחד עם זאת, אנחנו בהחלט משתתפים במועדי קניות מרכזיים לאורך השנה, כמו תקופות החגים וחודש נובמבר. אנחנו רואים שכאשר יוצרים אירועי מכירה ממוקדים בתקופות האלה, הקהל מגיב בצורה מצוינת, ובשאר הזמן נשאר נאמן למותג ולערך שהוא מקבל ממנו.
אם יש עיקרון אחד שמלווה אותך כמנהלת שיווק של מותג גלובלי, מה הוא?
מותג אייקוני לא נשען רק על ההיסטוריה שלו – הוא חייב להמשיך לחדש, להוביל את הקטגוריה ולהישאר רלוונטי בכל נקודת זמן, מבלי לוותר על ה-DNA שהפך אותו למה שהוא. מבחינתנו, האתגר הוא לזהות את השינויים בעולם, להמשיך להפתיע את הצרכנים ולשמור על הזהות הייחודית של MAC. בסופו של דבר, זו הדרך שבה מותג נשאר מוביל גם אחרי עשרות שנים.
אלופה שאת ליאור!!!!!!!